煙草CRM系統(tǒng)中客戶等級(jí)評(píng)測(cè)和量化管理
李平 2008/05/06
由于國(guó)家專控，煙草行業(yè)一直是比較特殊的行業(yè)，較之其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入買方市場(chǎng)，并逐步由行政壟斷向經(jīng)濟(jì)壟斷轉(zhuǎn)變。我國(guó)已經(jīng)加入WTO，今年年底“特零證”也將取消，這必然給我國(guó)煙草業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。為抗擊外來(lái)市場(chǎng)壓力，煙草流通企業(yè)只有適應(yīng)市場(chǎng)，走“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心”的營(yíng)銷道路，根據(jù)客戶不同需求，提供個(gè)性化、多樣化的綜合服務(wù)，努力把所銷售的產(chǎn)品、提供的服務(wù)以及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的最佳配置與組合。
煙草行業(yè)營(yíng)銷模式經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷了坐銷批發(fā)、超市批發(fā)、訪銷配送、訪送分離等多次的營(yíng)銷模式變革。歷經(jīng)多次變遷，已逐步向科學(xué)、有效、合理、受控的方面發(fā)展和完善，并正在由以“我”為中心，逐步向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。以前我們把客戶當(dāng)作銷售的對(duì)象，而后又上升為服務(wù)的對(duì)象，現(xiàn)在我們把客戶當(dāng)作我們賴以生存和發(fā)展的資源。
國(guó)內(nèi)煙草業(yè)與國(guó)際煙草業(yè)的差距不僅在產(chǎn)品，更主要的是在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷人員素質(zhì)和營(yíng)銷技能上的差距。如何在短暫的幾年過(guò)渡期內(nèi)建立起具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的煙草營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，探索更有效、合理的卷煙營(yíng)銷模式，由粗放經(jīng)營(yíng)到轉(zhuǎn)入精細(xì)經(jīng)營(yíng)，是煙草行業(yè)共同面臨的問(wèn)題，值得煙草行業(yè)決策者、營(yíng)銷者和管理者們深思。
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)煙草業(yè)正面臨以工商分離為突破點(diǎn)的行業(yè)體制改革，這標(biāo)志著煙草行業(yè)將逐步進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。作為煙草流通企業(yè)來(lái)說(shuō)，要真正貼近市場(chǎng)、貼近客戶就必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得市場(chǎng)和客戶的信賴。把服務(wù)職能滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中去，促進(jìn)經(jīng)營(yíng)觀念加速轉(zhuǎn)變，達(dá)到服務(wù)開拓市場(chǎng)的目的�？蛻絷P(guān)系管理CRM成為提高煙草企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升營(yíng)銷含金量的必由之路。
一、CRM的基本概念與核心思想
客戶關(guān)系管理（Customer Relations Management，CRM）是一項(xiàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商業(yè)策略，是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過(guò)選擇和管理客戶，挖掘其最大的長(zhǎng)期價(jià)值。
CRM要求企業(yè)建立客戶導(dǎo)向的管理機(jī)制，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 CRM基于“以客戶為中心”的營(yíng)商哲學(xué)和文化，通過(guò)面向客戶的整體取向，在客戶生命周期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)的全面協(xié)調(diào)和整合，使與客戶高效和諧的互動(dòng)充滿了企業(yè)的每一環(huán)節(jié)。
它起源于八十年代初提出的“接觸管理”（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息，為公司營(yíng)銷服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，使得大規(guī)�？蛻糍Y料、市場(chǎng)資料的搜集、整理、分析成為可能。到九十年代初期，客戶關(guān)系管理則演變成為包括電話服務(wù)中心、銷售管理、市場(chǎng)分析、客情維護(hù)、數(shù)據(jù)挖掘分析在內(nèi)的客戶關(guān)懷服務(wù)（Customer Care）系統(tǒng)，經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系，日益成為企業(yè)管理戰(zhàn)略的重要組成部分。
CRM不是產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合，它實(shí)際上是一個(gè)概念，觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，需要一個(gè)新的“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)模式，并被集成了前臺(tái)和后臺(tái)辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗(yàn)，而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤(rùn)。資料顯示發(fā)展一個(gè)新客戶要比保留一個(gè)老客戶多出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會(huì)對(duì)客戶忠誠(chéng)度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益，因而對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。
二、煙草企業(yè)實(shí)施CRM的意義
隨著煙草行業(yè)改革的不斷深化，特別是網(wǎng)建步伐的加快，行業(yè)的市場(chǎng)化意識(shí)逐漸增強(qiáng)，煙草業(yè)的決策層清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)已有客戶資源毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)無(wú)法對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行科學(xué)的分析和評(píng)價(jià)，因而也就無(wú)法對(duì)全部客戶進(jìn)行有效的個(gè)性化服務(wù)和深度的價(jià)值挖掘。CRM的管理理念為煙草企業(yè)“以顧客為中心”的營(yíng)銷模式，改善企業(yè)與客戶的關(guān)系提供一種有效的途徑。
企業(yè)與客戶關(guān)系的建立常常通過(guò)廣泛的接觸點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)，接觸點(diǎn)是CRM中的一個(gè)最基本的概念，描述了企業(yè)與客戶任何一次接觸活動(dòng)及其結(jié)果，通過(guò)記錄客戶接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)——包括銷售、定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄，使得企業(yè)對(duì)每一名客戶的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握，能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。
客戶全接觸必須和客戶價(jià)值結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。細(xì)分價(jià)值客戶正是CRM的核心思想之一，CRM認(rèn)為客戶是應(yīng)該分等級(jí)的，價(jià)值客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該建立自己的客戶價(jià)值金字塔，通過(guò)客戶價(jià)值精確量化，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的量化管理，找出企業(yè)的價(jià)值客戶，而不是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺管理客戶關(guān)系。
企業(yè)必須努力尋求方法為對(duì)它有巨大價(jià)值的客戶提供超值服務(wù)，滿足一般客戶的需求，同時(shí)找到為低價(jià)值客戶提供服務(wù)的低成本替代方法。關(guān)注不同客戶群的價(jià)值構(gòu)成，從而形成以每個(gè)客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)為基礎(chǔ)的客戶價(jià)值衡量方式。
企業(yè)通過(guò)實(shí)施CRM，一方面可以對(duì)客戶信息進(jìn)行全面的整合，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息充分共享，從而能夠保證為客戶提供更為快速與周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；另一方面，可以借助CRM所蘊(yùn)含的先進(jìn)的企業(yè)管理理念，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，把“為客戶解決需求”的經(jīng)營(yíng)理念貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有環(huán)節(jié)中，無(wú)論客戶采取什么途徑，向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號(hào)，都能夠使他感到像遇到老朋友一樣，企業(yè)的每個(gè)部門都知道他尋求的目標(biāo)、購(gòu)買的習(xí)慣、付款的偏好和最可能感興趣的新產(chǎn)品，客戶的一切信息盡在企業(yè)的掌握之中，它能有的放矢地提供及時(shí)、周到和滿意的客戶服務(wù)，使企業(yè)從中不斷地獲益。
客戶關(guān)系管理是提高煙草企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、培育知名品牌、與國(guó)際先進(jìn)經(jīng)營(yíng)思想接軌的管理方式，對(duì)煙草企業(yè)增強(qiáng)扎根市場(chǎng)的深度和力度，對(duì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為、提高企業(yè)盈利能力、增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展后勁，都有著十分重要意義。
三、建立客戶登記評(píng)測(cè)體系的流程
（一）收集分析客戶信息 進(jìn)行價(jià)值細(xì)分
零售客戶檔案是指零售客戶的基本資料，用來(lái)體現(xiàn)零售戶的基本信息，建立零售客戶檔案是開展客戶分類和服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。
對(duì)客戶價(jià)值評(píng)測(cè)的第一步是首先要了解真實(shí)的客戶信息，對(duì)具體客戶歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握。通過(guò)360度客戶全接觸，如實(shí)記錄客戶信息，各部門、各接觸點(diǎn)的信息必須完整，能夠?qū)崟r(shí)反映客戶狀況。然后對(duì)所有客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，形成客戶價(jià)值金字塔，目的是，運(yùn)用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶在金字塔上升級(jí)。
客戶檔案是實(shí)施客戶關(guān)系管理的重要載體，在建立客戶檔案的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行客戶識(shí)別、客戶細(xì)分，進(jìn)而實(shí)施差異化服務(wù)和管理，有利于調(diào)控零售客戶的布局，改善客戶形象，提高經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)也有利于增加企業(yè)銷售機(jī)會(huì)，降低網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本，提升企業(yè)服務(wù)水平，提高客戶滿意度，建立客戶忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)批零利益雙贏。
我們城市卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)過(guò)近幾年的探索和實(shí)踐，創(chuàng)造出具有本地特色的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式。但在客戶關(guān)系管理方面還停留在以規(guī)范經(jīng)營(yíng)為核心的階段，各類客戶信息還處于分散、無(wú)序的狀態(tài)，鑒于此，提出了以建立客戶檔案為切入點(diǎn)，實(shí)施以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)的客戶評(píng)測(cè)方案。
通過(guò)對(duì)本企業(yè)近幾年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行歷史數(shù)據(jù)分析，在實(shí)施客戶關(guān)系管理時(shí)，根據(jù)客戶細(xì)分的內(nèi)在屬性、外在屬性，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際，我們篩選出六大類共102項(xiàng)反映客戶狀況的基本信息：
基礎(chǔ)信息：是指客戶相對(duì)靜態(tài)的信息，反映了該客戶區(qū)別其他客戶的特有性質(zhì)。
個(gè)人信息：是指客戶卷煙經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵人員的個(gè)性化資料。商店負(fù)責(zé)人對(duì)于個(gè)體零售店主要指店主；大型商場(chǎng)主要指煙酒部經(jīng)理或柜長(zhǎng)；超市主要指總部買手或分店店長(zhǎng)。
管理信息：是指與卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作相關(guān)的各類信息，分為銷售管理信息和專賣管理信息。
銷售信息：是指該客戶歷史上每個(gè)月進(jìn)貨的明細(xì)內(nèi)容，以及通過(guò)進(jìn)貨而可能獲得的利潤(rùn)情況（零售毛利）。
形象信息：是指客戶的門面、卷煙柜臺(tái)的圖片。形象信息有利于我們幫助零售戶改善柜臺(tái)形象。
測(cè)評(píng)信息： 定性評(píng)測(cè)指標(biāo)。
客戶信息是客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)，通過(guò)收集客戶資料，為客戶分析、客戶分類管理提供了重要依據(jù)。以客戶為基本單位設(shè)立全面的動(dòng)態(tài)的檔案資料庫(kù)，便于客戶經(jīng)理的隨時(shí)查閱、分析。
（二）建立科學(xué)、合理、公正的客戶等級(jí)評(píng)測(cè)體系
1、 建立客戶等級(jí)評(píng)測(cè)體系目的
客戶分類管理不僅是推進(jìn)客戶關(guān)系管理的必然要求，同時(shí)是對(duì)卷煙市場(chǎng)的細(xì)分，對(duì)零售需求的區(qū)劃。建立科學(xué)、合理的客戶分類體系一方面有助于我們進(jìn)一步了解市場(chǎng)情況，突出主體定位，發(fā)現(xiàn)核心客戶，挖掘潛力群體，另一方面能指導(dǎo)我們有的放矢，調(diào)配資源，參照“2/8原則”，實(shí)行個(gè)性化、差異化服務(wù)。
2、建立客戶等級(jí)評(píng)測(cè)體系遵循的原則
要實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)的客戶價(jià)值評(píng)測(cè)，就必須有一套衡量、評(píng)價(jià)、便于操作的科學(xué)指標(biāo)體系。但從對(duì)國(guó)內(nèi)各行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理情況分析，指標(biāo)測(cè)評(píng)體系還處于創(chuàng)立階段，目前尚沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)或數(shù)學(xué)模型；不同的行業(yè)有著不同客戶群、銷售產(chǎn)品、價(jià)值取向，關(guān)鍵是結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)、戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，制定一套科學(xué)、有效、可操作的量化評(píng)測(cè)指標(biāo)，據(jù)此對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)測(cè)，對(duì)客戶進(jìn)行全方位、全階段管理。
在本企業(yè)實(shí)施CRM具體過(guò)程，我們就遇到建立客戶等級(jí)評(píng)測(cè)、指標(biāo)量化問(wèn)題。為此我們查閱有關(guān)評(píng)測(cè)指標(biāo)資料并參考同行業(yè)做法經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)研究分析，確定在建立客戶評(píng)測(cè)指標(biāo)時(shí)應(yīng)嚴(yán)格遵循SMART（S：Specific明確的，M：Measurable可衡量的，A：Attainable可實(shí)現(xiàn)的，R：Reasonable合理的，T：Timing時(shí)限性的）原則，既客觀公正，實(shí)事求是，又結(jié)合實(shí)際；既強(qiáng)調(diào)貢獻(xiàn)，關(guān)注銷量，又兼顧發(fā)展，綜合考慮。
結(jié)合煙草企業(yè)特點(diǎn)，具體為四大原則：一是復(fù)合原則�？蛻舴诸愐朔嫘院酮M隘性，要將管理、銷售和專賣等內(nèi)容結(jié)合起來(lái)統(tǒng)籌考慮。二是重點(diǎn)原則。管理、銷售和規(guī)范所涉及的領(lǐng)域很多，內(nèi)容很雜，具體分析時(shí)要把握關(guān)鍵，突出重點(diǎn)，這既有利于將復(fù)雜工作簡(jiǎn)單化，又有利于抓住事物的本質(zhì)。三是科學(xué)原則�？蛻舴诸愐⒁惶讎�(yán)禁的測(cè)評(píng)體系，力求科學(xué)和精確。四是動(dòng)態(tài)原則�？蛻舴诸愂且豁�(xiàng)長(zhǎng)期的工作，原則上堅(jiān)持每半年開展一次，以適應(yīng)形勢(shì)和事物發(fā)展變化的需要。
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