談?wù)勲娮由虅?wù)型CRM設(shè)計應(yīng)用的新趨勢
2008/04/30
1.電子商務(wù)型CRM概述
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management 簡稱CRM)是識別、獲取、贏得和保持“可獲利客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱。它既是一種國際領(lǐng)先的、以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產(chǎn)力的管理軟件�？蛻絷P(guān)系管理實(shí)際上并不是一個新生事物，而將電子商務(wù)和客戶關(guān)系結(jié)合起來的提法是近幾年的事情。
隨著網(wǎng)民數(shù)量、電子營銷和網(wǎng)絡(luò)購買行為的劇增，國內(nèi)電子商務(wù)正以空前的速度蓬勃發(fā)展起來。面向電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(即ebCRM)不可避免地迎來新的春天。ebCRM必將在客戶關(guān)系管理軟件中脫穎而出，成為最受歡迎最具代表的產(chǎn)品之一。它始終站在時代的前端，將最新的技術(shù)、最新的理念和最新的實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，幫助企業(yè)創(chuàng)造更多的客戶價值。
2.電子商務(wù)型CRM設(shè)計中的新趨勢
2.1軟件結(jié)構(gòu)集約化
軟件結(jié)構(gòu)設(shè)計是軟件設(shè)計的主要任務(wù)之一，它包括軟件的體系結(jié)構(gòu)設(shè)計和軟件總體結(jié)構(gòu)設(shè)計。ebCRM的軟件結(jié)構(gòu)設(shè)計將呈現(xiàn)集約化的特征，表現(xiàn)在：
(1)采用基于J2EE的B/S架構(gòu)是ebCRM體系結(jié)構(gòu)設(shè)計的趨勢。面向電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將更加注重對移動商務(wù)和分布式辦公的適應(yīng)性，更加重視與顧客的雙相互動，更加支持跨組織、跨區(qū)域、跨國界的網(wǎng)絡(luò)營銷�？蛻舳撕唵我子茫С侄嗾Z言多計量單位多瀏覽器多種數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)分布式管理是ebCRM的必然要求。B/S結(jié)構(gòu)將應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)集中存儲在服務(wù)器端，系統(tǒng)的安裝、修改和維護(hù)也都在服務(wù)器端解決，使客戶端出現(xiàn)“0負(fù)荷”，簡便易用，迎合了ebCRM的客觀需求。此外，J2EE架構(gòu)采用表示層、應(yīng)用層和數(shù)據(jù)層等多層體系結(jié)構(gòu)，既保證了數(shù)據(jù)、程序、頁面操作的相互獨(dú)立性和安全性，又使產(chǎn)品安裝、系統(tǒng)維護(hù)、數(shù)據(jù)遷移、程序更新等工作變得更加容易。
(2)追求低耦合、高內(nèi)聚、強(qiáng)獨(dú)立性是ebCRM軟件總體結(jié)構(gòu)設(shè)計的趨勢。隨著市場需求的膨脹，企業(yè)對ebCRM的產(chǎn)品成熟度要求進(jìn)一步提高。不僅要將電子商務(wù)的相關(guān)內(nèi)容集成進(jìn)CRM，而且ebCRM在系統(tǒng)劃分和模塊設(shè)計時，更要注重子系統(tǒng)和模塊之間的相對獨(dú)立性，還要控制好模塊的大小、數(shù)量、深度和寬度。高質(zhì)量的軟件結(jié)構(gòu)設(shè)計大大提高了產(chǎn)品的性能和易用性。
2.2數(shù)據(jù)管理微分化
ebCRM對數(shù)據(jù)管理的要求更高，主要表現(xiàn)在：
(1)ebCRM在強(qiáng)調(diào)與顧客互動的同時，更迫切需要將營銷、銷售、服務(wù)過程中的數(shù)據(jù)集中存儲和管理起來。分級分類處理后，形成專題文獻(xiàn)，再利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、文本技術(shù)，整合成一個統(tǒng)一的知識管理平臺，為銷售人員、顧客、領(lǐng)導(dǎo)層決策提供咨詢、參考依據(jù)，使原有的數(shù)據(jù)在沉淀后創(chuàng)造歷史價值。
(2)顧客資源是現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下關(guān)系企業(yè)生死存亡的資源。ebCRM不僅要跟蹤每一個線索、機(jī)會和客戶，更需要將每個銷售員、營銷員、服務(wù)員的工作變得透明和可控。這要求ebCRM在管理事務(wù)數(shù)據(jù)的同時，要加強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)權(quán)限的管控。比如，每個營銷人員只能修改和刪除自己創(chuàng)建的或者別人轉(zhuǎn)移給自己的機(jī)會，但可以查詢小組機(jī)會(所有下屬創(chuàng)建的機(jī)會)和授權(quán)機(jī)會(別人共享給你的機(jī)會)。
(3)利用數(shù)據(jù)鉆取技術(shù)，從多個層次多個角度統(tǒng)計分析各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，采用不同的報表形式顯示不同的指標(biāo)信息，使數(shù)據(jù)分析深邃透徹、直觀形象、一目了然。比如，采用級聯(lián)查詢、交叉表、多維柱狀、散點(diǎn)圖、餅圖、漏斗圖、曲線圖等形式來分析同一類業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，會顯得既深刻又形象。
2.3接口設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化
ebCRM的功能主要是對營銷、銷售、服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)提供信息化支撐，它與其他管理軟件有功能重疊的部分，但不可能相互取代。比如，ebCRM不能管理到供應(yīng)商，即企業(yè)的上游。ebCRM在接口設(shè)計方面必須走標(biāo)準(zhǔn)化道路，創(chuàng)建更多能與其他業(yè)務(wù)應(yīng)用程序無縫對接的標(biāo)準(zhǔn)化開放接口是ebCRM的設(shè)計趨勢。有了標(biāo)準(zhǔn)化的開放接口，ebCRM才能靈活擴(kuò)充其他功能，與其他軟件輕松對接。ebCRM要處理的內(nèi)外部接口主要有：
(1)與電子商務(wù)緊密集成。將電子商務(wù)中，客戶的點(diǎn)擊、注冊、咨詢、訂購轉(zhuǎn)化成CRM中的線索、機(jī)會、訂單、報價、產(chǎn)品、服務(wù)等。
(2)ERP的銷售管理比較粗糙，注重結(jié)果；而ebCRM的業(yè)務(wù)管理比較精細(xì)，側(cè)重過程。因此，ebCRM要與ERP在產(chǎn)品信息、客戶檔案以及其他領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同步。
(3)SCM軟件輔助管理企業(yè)的上下游，而ebCRM精耕細(xì)作于企業(yè)供應(yīng)鏈的下游，兩者有著相同的使命。有必要實(shí)現(xiàn)銷售、營銷和服務(wù)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)同步，聯(lián)結(jié)上下游，打造一個精細(xì)化供應(yīng)鏈管理軟件。
(4)與產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(PLM/PDM)、知識管理系統(tǒng)(KM)有機(jī)集成。在ebCRM中，能夠及時抽取、分析、查詢、利用企業(yè)當(dāng)前擁有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和知識，從而能夠?yàn)轭櫩秃吐殕T提供在線幫助，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供決策支持。
(5)與各種客戶交流系統(tǒng)集成。ebCRM應(yīng)該提供與客戶呼叫中心的接口，為客戶呼叫中心提供線索分析、客戶分析、機(jī)會分析等支持。同時，ebCRM應(yīng)集成企業(yè)即時消息、手機(jī)短信、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)會議、虛擬展覽、多媒體促銷、遠(yuǎn)程演示等交流方式和業(yè)務(wù)需求。
(6)其他的用于實(shí)現(xiàn)特定功能的標(biāo)準(zhǔn)化插件接口。
2.4過程控制構(gòu)件化
ebCRM的軟件過程設(shè)計將滲透更多的構(gòu)件化思想和方法。面向?qū)ο蠓椒▽?shí)現(xiàn)了類級重用，它以類為封裝的單位。這樣的重用粒度還太小，不足以解決異構(gòu)互操作和效率更高的重用。構(gòu)件將抽象的程度提高到一個更高的層次，它是對一組類的組合進(jìn)行封裝，并代表完成一個或多個功能的特定服務(wù)，也為用戶提供了多個接口。整個構(gòu)件隱藏了具體的實(shí)現(xiàn)，只用接口對外提供服務(wù)。隨著SaaS、ASP等平臺運(yùn)營模式漸趨成熟，ebCRM的過程設(shè)計必然走向構(gòu)件化。ebCRM的構(gòu)件大體可以分為基礎(chǔ)構(gòu)件和專門構(gòu)件，其中，基礎(chǔ)構(gòu)件用于解決系統(tǒng)的底層技術(shù)問題，專門構(gòu)件是對銷售、營銷、服務(wù)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的抽象。每個構(gòu)件都有規(guī)范的接口，能夠方便地實(shí)現(xiàn)裁剪、裝配和測試。
3 ebCRM應(yīng)用中的新趨勢
3.1應(yīng)用模式多元化
今年是“十一五”規(guī)劃的第三年，隨著信息化工程的加快推進(jìn)，企業(yè)應(yīng)用ebCRM的模式呈現(xiàn)多元化趨勢。
(1)SaaS(Software as a Service)、ASP(Application Service Provider)平臺營運(yùn)模式的出現(xiàn)和逐漸成熟，必然會促使相當(dāng)部分中小企業(yè)購買廉價高效的服務(wù)。
(2)隨著ebCRM產(chǎn)品的完善和接口的標(biāo)準(zhǔn)化，許多大中型企業(yè)將傾向于購買產(chǎn)品型ebCRM。
(3)還有相當(dāng)數(shù)量的大中企業(yè)比較看重和偏好投資于個性化需求。它們通過選型確立合作伙伴，然后致力于ebCRM的客戶化修改。
3.2功能應(yīng)用齊全化
ebCRM的功能應(yīng)用覆蓋面將更加寬廣，除了實(shí)現(xiàn)營銷自動化、銷售自動化和服務(wù)自動化等業(yè)務(wù)功能外，還會覆蓋辦公自動化、知識管理和數(shù)據(jù)接口功能。比如，與顧客呼叫中心對接，顯示客戶分級分類信息和相關(guān)資料，匯總統(tǒng)計客戶呼叫數(shù)據(jù)。自動回復(fù)客戶E-MAIL、手機(jī)短信、系統(tǒng)短信、電話等。此外，原有功能應(yīng)用也會進(jìn)一步得到拓展，比如，銷售自動化中新增銷售訂單BOM配置、銷售訂單變更等內(nèi)容，以適應(yīng)復(fù)雜業(yè)務(wù)規(guī)則的需要。
3.3系統(tǒng)性能優(yōu)質(zhì)化
ebCRM是一個輔助管理企業(yè)核心資源的軟件，系統(tǒng)性能是ebCRM市場推廣應(yīng)用的瓶頸。提高系統(tǒng)性能，特別是易用性、響應(yīng)時間和吞吐量等方面的指標(biāo)，是ebCRM的必然要求。這要求ebCRM的開發(fā)要有一個測試團(tuán)隊(duì)、一套測試方案作為支撐，在設(shè)計和編碼階段要對SQL語句、類方法做優(yōu)化評估，進(jìn)行高級別的數(shù)據(jù)庫規(guī)范化設(shè)計，提供高質(zhì)量的程序代碼，保證系統(tǒng)具有較強(qiáng)的并發(fā)處理能力。比如，下拉框選值可以采取局部刷新的方法，盡量避免整頁刷新。又如，電信局對ebCRM的響應(yīng)時間和吞吐量要求比較高，以ms，甚至μs、ns作為響應(yīng)時間的計量單位。
3.4管理技術(shù)豐富化
ebCRM不僅包含客戶關(guān)系管理的一般內(nèi)涵，而且還要集成電子商務(wù)(B2B，B2C)等理念，溶入OLAP(在線分析處理)、WF(工作流)、BI(商務(wù)智能)、DW(數(shù)據(jù)倉庫)、KM(知識管理)、ERP(企業(yè)資源計劃)、SCM(供應(yīng)鏈管理)、DSS(決策支持系統(tǒng))等管理方法和技術(shù)思想�？梢哉f，ebCRM將是一個平臺式開放化的軟件，海納百川、緊握時代脈搏，集先進(jìn)管理思想和信息技術(shù)于一體。
3.5操作培訓(xùn)簡單化
營銷、銷售和服務(wù)等領(lǐng)域的工作是不能間斷的，否則企業(yè)的顧客資源、客戶關(guān)系、形象就有可能受到負(fù)面影響。因此，ebCRM的培訓(xùn)不宜打斷企業(yè)當(dāng)前的營銷、銷售和服務(wù)等工作。然后，操作培訓(xùn)在系統(tǒng)應(yīng)用中的作用是非常重要的。那么該如何做好培訓(xùn)又確保工作不間斷呢？如果企業(yè)認(rèn)為業(yè)務(wù)間斷造成的影響不足以計量，那么將所有銷售人員集中起來培訓(xùn)是最好不過的了。但這樣幾乎不可能，每個企業(yè)都非�？粗厥袌�，而且那些集團(tuán)型企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)遍布全國甚至全球，要將所有職員集中起來培訓(xùn)的成本太大。因而，操作培訓(xùn)的流程要簡單，形式要靈活，內(nèi)容要豐富，可操作性要強(qiáng)。換言之，在企業(yè)應(yīng)用ebCRM時，堅持培訓(xùn)關(guān)鍵用戶、因材施教的策略，并通過在線幫助、視頻培訓(xùn)資料、操作演示資料、用戶文檔、遠(yuǎn)程培訓(xùn)、關(guān)鍵用戶指導(dǎo)等方式實(shí)現(xiàn)對非關(guān)鍵用戶的自我教育�？傊嘤�(xùn)要省時易懂好上手。
3.6實(shí)施效益凸現(xiàn)化
企業(yè)實(shí)施ebCRM的目的不是作秀，而是要解決實(shí)際問題的。實(shí)施效益凸現(xiàn)化表現(xiàn)在實(shí)施成本大幅降低，實(shí)施收益明顯增長�？傮w而論，ebCRM更注重效益，更有利于提高營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)工作的效率，更有利于降低管理人員的管理成本，提供更精更準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，更有利于促成簽單、挖掘潛在客戶和保持已有的客戶。
4結(jié)語
本文對ebCRM在設(shè)計和應(yīng)用方面表現(xiàn)出來的特征和趨勢作了扼要地分析。筆者認(rèn)為，組成ebCRM的兩大部件(業(yè)務(wù)管理和信息技術(shù))是隨著時代和市場需求不斷變化的，唯一不變的是ebCRM的核心內(nèi)涵。ebCRM的核心內(nèi)涵就是在電子商務(wù)環(huán)境下，充分挖掘客戶，有效贏得客戶，并通過提升客戶價值來維持客戶關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價值增殖。只有把握了ebCRM的核心內(nèi)涵和趨勢特征，才能與客戶同步，與企業(yè)同步，與市場同步，與時代同步，與世界同步。
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