陷入尷尬境地 企業(yè)CRM如何突破與演變？
吳勇毅 2008/03/13
如今CRM已逐漸成為了國內(nèi)熱門的管理軟件之一。然而，毋庸諱言的是，不菲的價格、各實施單位系統(tǒng)的復(fù)雜多變和執(zhí)行的巨大難度，致使國內(nèi)CRM實施的成功率不到30%，CRM似乎已經(jīng)陷入到了一種“高級擺設(shè)”的尷尬境地。
事實上，目前，CRM軟件在客戶需求、產(chǎn)品成熟度、項目實施度、廠商實力和渠道基礎(chǔ)方面都弱于OA和ERP等系統(tǒng)軟件，在國內(nèi)的普及率也還很低。英國貝恩管理咨詢公司的一份報告指出，國外企業(yè)使用CRM的失敗率高達65%。相信國內(nèi)實施CRM的狀況會更糟糕。這也讓業(yè)界對CRM產(chǎn)生了一個不太好的印象——味如雞肋，食之無味，棄之可惜。
那么，為何近年來CRM軟件并未顯現(xiàn)出如ERP、OA等的紅火場面呢?反而是凸顯“冰火兩重天”呢?下面的幾大問題困住了目前的CRM。
一是CRM缺乏專業(yè)化和細分化的解決方案。不同行業(yè)有著其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，CRM應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)、其行業(yè)在市場中所處的地位，以及本企業(yè)的特點來有針對性地實施CRM。比如大企業(yè)與小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)對CRM實施的側(cè)重點是不同的。但現(xiàn)在，大部分CRM的研發(fā)者缺少親身體驗這種差異性的經(jīng)歷，只是通過對客戶的簡單了解，在冠以所謂“通用性”的產(chǎn)品上做些加加減減的工作。這樣的做法并沒有真正實現(xiàn)以用戶為中心的理念，設(shè)計人員在理解和研發(fā)上存有偏差，很可能就成為了今后客戶在升級、維護過程中的重大障礙。所以，如果開發(fā)商不考慮用戶行業(yè)和企業(yè)的特點，在推廣應(yīng)用中將會導致接連的失敗。
二是在設(shè)計CRM產(chǎn)品時缺乏整體系統(tǒng)的掌控。從CRM的產(chǎn)生來看，主要是為了著力于對外部資源的整合，如消費者、供應(yīng)商、營銷商和代理商等，但如今CRM被更多地當做了企業(yè)信息化過程中的一個子模塊。然而，在時間和技術(shù)等方面存在的差異、在設(shè)計中的思維局限，使得CRM與企業(yè)信息化中的其他模塊存在接入的瓶頸。無論企業(yè)ERP、CRM或OA系統(tǒng)是否采用同一家企業(yè)的產(chǎn)品，它們之間都難以自然地接入融合，從而導致了企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，互為割離，就更難于有效地提高企業(yè)的管理水平。
三是忽視了CRM流程的改進和集成。大多數(shù)企業(yè)用戶都很看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)在，開發(fā)商所提供的CRM解決方案，大多采取游離于企業(yè)簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，這就無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機集成，也就是存在著理論與實踐、開發(fā)與應(yīng)用上較大的脫節(jié)，沒有體現(xiàn)出CRM的實用價值，這在很大程度上影響了CRM的發(fā)展。
如何突破與演變
可以說，CRM對用戶來說是機遇與風險并存。如何抓住機遇、規(guī)避風險是用戶和提供商都需要認真考慮的問題。然而更重要的是，如何把握好CRM。
1. 行業(yè)化與細分化考驗CRM發(fā)展?jié)摿?br />
毋庸置疑，CRM的行業(yè)化非常重要，而其主要特點就是個性化和細分化。不同類型的CRM用戶群，由于其經(jīng)營性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模和發(fā)展階段等的不同，會導致其對CRM的需求存在較大的差異，對CRM的要求也會千差萬別。
比如，有些企業(yè)側(cè)重業(yè)務(wù)流程的處理，有些企業(yè)側(cè)重信息挖掘和決策支持，而有些企業(yè)則注重銷售成本的控制;再如，生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時間因素上考慮得更多些，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對客戶忠誠度方面要求較高。這就不能以“通用化”來簡單地處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，面向不同行業(yè)提供各種細分化解決方案是CRM產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)，這不僅考驗CRM的設(shè)計水平，也檢驗CRM廠商的市場把握水平、盈利率和發(fā)展?jié)摿Α?br />
2. 強調(diào)協(xié)同，并與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)無縫集成與融合
在業(yè)務(wù)需求上，企業(yè)用戶除了關(guān)注CRM中的營銷、銷售和服務(wù)外，對典型CRM功能之外的需求也日趨強烈。比如，分析客戶財務(wù)狀態(tài)、與分銷和發(fā)貨相關(guān)的庫存管理、費用管理、和分銷管理等。另外，還包括服務(wù)配件與產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系，以及CRM中的訂單處理、庫存調(diào)整等對財務(wù)和成本的影響。這就要求CRM具有良好的可擴展性和融合性，并能拓展到企業(yè)的財務(wù)、成本、庫存、分銷和呼叫中心等領(lǐng)域。因此，強調(diào)協(xié)同化，并與其他系統(tǒng)實現(xiàn)更多的無縫集成與融合就成為了必須。
近年來，不少企業(yè)建立了自己的CRM系統(tǒng)，并也陸續(xù)引入了OA、ERP、SCM、EHR等系統(tǒng)，這些系統(tǒng)在提升企業(yè)管理效率的同時，也形成了各自為政的信息孤島，而且很難形成整合效應(yīng)來幫助企業(yè)更高效地管理和決策。
因此，CRM更應(yīng)該具有較強的協(xié)同功能。廠商要從用戶的需求出發(fā)，做好與前后端數(shù)據(jù)的結(jié)合，更重要的是內(nèi)部的協(xié)同。比如與ERP、OA、財務(wù)等系統(tǒng)更好地融合與協(xié)同，并能把企業(yè)中已存在于OA、MIS、ERP和財務(wù)等系統(tǒng)中的企業(yè)經(jīng)營管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)最大程度地集成到工作流的系統(tǒng)中，使得系統(tǒng)界面統(tǒng)一、賬戶統(tǒng)一，業(yè)務(wù)間通過流程進行緊密集成，而不必切換到不同系統(tǒng)再進行調(diào)用，查閱數(shù)據(jù)也就能更方便自如。
3. 以無線化為發(fā)展趨勢，超越時空實現(xiàn)移動網(wǎng)絡(luò)化的營銷管理
移動協(xié)同應(yīng)用將成為未來CRM的新亮點。信息終端的應(yīng)用正在全球范圍內(nèi)全面推進，3G移動技術(shù)在中國的應(yīng)用已是指日可待，并將會逐漸普及，這會使得融合了計算機技術(shù)、通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的移動設(shè)備(PDA、筆記本電腦、手機等)成為個人必備的信息終端。在此載體上的移動協(xié)同應(yīng)用也將是未來管理軟件的一大亮點，實現(xiàn)無處不在、無時不在的實時動態(tài)管理將會給傳統(tǒng)的CRM帶來巨大的飛躍。
因此，CRM應(yīng)該能夠適應(yīng)這種發(fā)展趨勢，并朝著無線移動營銷管理的方向邁進。國外一些主流的CRM廠商所提供的軟件就正積極地利用現(xiàn)代手機移動技術(shù)，使CRM的移動銷售管理、無線掌控變得可以信手拈來，隨時隨處應(yīng)用。
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