天劍助力香港浩瀚資訊傳媒集團(tuán)CRM實(shí)施案例
2008/01/14
客戶的競(jìng)爭(zhēng)力，浩瀚的原動(dòng)力
香港浩瀚資訊傳媒集團(tuán)有限公司是一家為各行業(yè)提供資訊傳媒、電子商務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)管理咨詢、企業(yè)培訓(xùn)等一體化專業(yè)服務(wù)的專業(yè)公司。自1997年成立以來，浩瀚資訊以“客戶的競(jìng)爭(zhēng)力，浩瀚的原動(dòng)力”為經(jīng)營(yíng)宗旨，在市場(chǎng)的風(fēng)雨中博擊，從小到大，以超越自我的勇氣，用適時(shí)而動(dòng)的睿智，推出了《廣告制品與制作》、《潤(rùn)滑油品導(dǎo)購》、《印刷業(yè)》、《網(wǎng)印移印特種印刷》、《紙業(yè)導(dǎo)購》等數(shù)種平面雜志，為廣大行業(yè)客戶與讀者提供了高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶來了實(shí)實(shí)在在的利益，在行業(yè)中樹立了廣泛而具強(qiáng)大影響力的品牌。
尋找管理提升之翼
開拓新客戶，留住老客戶，找出價(jià)值客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，這是浩瀚資訊一直希望達(dá)到的管理客戶目標(biāo)。從97年成立以來，浩瀚資訊高速成長(zhǎng)，客戶數(shù)量從幾個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在2萬多個(gè)，業(yè)務(wù)員從幾個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在40多個(gè)人，業(yè)務(wù)從廣州拓展到了國(guó)內(nèi)幾大城市。如何管理好這些分散各個(gè)辦事處、各個(gè)業(yè)務(wù)員身上的客戶資源，一直是浩瀚資訊想要解決的問題。
以前企業(yè)規(guī)模不大，幾乎每個(gè)客戶的情況都算是了解到位，可以有效地提供個(gè)性化服務(wù)，客戶忠誠(chéng)度也得以有效保持，但現(xiàn)在面對(duì)龐大的客戶群，浩瀚資訊感覺到越來越力不從心，只有業(yè)務(wù)員才知道客戶的詳細(xì)情況，等到客戶下訂單時(shí)，公司才保留了客戶的訂單信息，而對(duì)于潛在客戶則幾乎是一無所知，客戶資源嚴(yán)重私有化；傳媒行業(yè)的業(yè)務(wù)員流動(dòng)性較大，客戶隨著業(yè)務(wù)員離職而流失的情況經(jīng)常發(fā)生，浩瀚資訊面臨著這樣一個(gè)問題：不斷尋找新客戶，而老客戶卻在無聲無息中流失了。
早在99年，浩瀚資訊就著手通過信息系統(tǒng)解決這些問題，由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)沒有合適的管理軟件，就決定自行開發(fā)一套基于ACESS數(shù)據(jù)庫的單機(jī)版客戶管理系統(tǒng)。剛開始，系統(tǒng)發(fā)揮了一定作用，但從2001年開始，單機(jī)版限制和軟件功能不全使各種問題逐步暴露出來了：業(yè)務(wù)員查找資料要排隊(duì)，功能單一，不能做數(shù)據(jù)分析；分公司之間的客戶信息相互獨(dú)立，數(shù)據(jù)無法共享，信息同步成為很大的問題。另外，系統(tǒng)也不能解決以下問題：客戶數(shù)量龐大，經(jīng)常出現(xiàn)訂閱客戶到期，但發(fā)行部還是繼續(xù)發(fā)送雜志的情況；內(nèi)部業(yè)務(wù)員之間和部門之間的工作流程不協(xié)調(diào)，銷售人員之間的搶單現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；缺乏有效的銷售活動(dòng)跟蹤和項(xiàng)目管理手段……等等。
當(dāng)然，這與浩瀚資訊自身并不專長(zhǎng)于管理軟件有關(guān)，通過自身開發(fā)出來的軟件只能解決一時(shí)的問題，缺乏前瞻性，隨著公司不斷發(fā)展，難免出現(xiàn)不適應(yīng)的情況。浩瀚資訊開始在市場(chǎng)尋找適合自己的管理軟件，此時(shí)，CRM管理理念已開始為廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)所接受，客戶關(guān)系管理的管理理念正是浩瀚資訊一直想引入企業(yè)的管理模式。
天劍CRM，正是我們一直想要找的
2002年初，浩瀚資訊開始了CRM選型工作，系統(tǒng)選型是一項(xiàng)非常艱巨的工作，浩翰資訊為此花了近3個(gè)月的時(shí)間，接觸了10來家CRM管理軟件供應(yīng)商，感覺互有長(zhǎng)短，有的是產(chǎn)品功能不足，有的是實(shí)施能力不足，有的是服務(wù)能力不足，有的是價(jià)位太高，都不能讓浩瀚資訊十分滿意。3月底，浩瀚資訊開始與天劍公司接觸，在售前顧問作了第一次產(chǎn)品演示與公司介紹后，浩瀚資訊總經(jīng)理曾生的感覺就是“天劍CRM，正是我們一直想要找的”，最終，浩瀚資訊選擇了具有3年多CRM實(shí)施經(jīng)驗(yàn)的天劍提供的CRM解決方案。
浩瀚資訊總經(jīng)理曾生說了選擇天劍CRM的3個(gè)理由：
- 天劍CRM引入國(guó)外先進(jìn)的管理理念，易學(xué)、易用、易于隨業(yè)務(wù)的發(fā)展而擴(kuò)展系統(tǒng)；
- 天劍提供本地的支持、豐富的企業(yè)信息化規(guī)劃、管理和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)；
- 天劍是華南地區(qū)領(lǐng)先的企業(yè)信息化解決方案提供商，正在高速地發(fā)展，可以作為浩翰資訊長(zhǎng)期的合作伙伴。
CRM實(shí)施，重在思想與管理
CRM實(shí)施，重點(diǎn)在業(yè)務(wù)流程的合理設(shè)計(jì)以及相應(yīng)制度的建立，而培訓(xùn)則貫穿于實(shí)施全過程。實(shí)施過程直接影響到項(xiàng)目是否成功，一直是大家關(guān)注的重點(diǎn)。
項(xiàng)目于2003年5月份正式啟動(dòng)，但一開始就遇到了來自業(yè)務(wù)員的阻力，他們普遍認(rèn)為CRM系統(tǒng)增加了他們的工作量，而且將現(xiàn)有客戶全部錄入系統(tǒng)，沒有了安全感。浩瀚資訊也意識(shí)到，管理軟件關(guān)鍵在于思想與管理，軟件只是一個(gè)載體，必須讓業(yè)務(wù)員對(duì)此有深刻認(rèn)識(shí)，而不僅僅是在CRM系統(tǒng)中錄數(shù)據(jù)而已。
因此，5月中旬起開始全面的管理培訓(xùn)，讓所有業(yè)務(wù)員清楚意識(shí)到，CRM系統(tǒng)不但可以帶來銷售、市場(chǎng)、服務(wù)方面質(zhì)的提升，還可以提高他們的銷售效率，CRM不是客戶信息的記事本，更重要是一種客戶管理思想在軟件中的固化，使用CRM系統(tǒng)意味著對(duì)客戶關(guān)系管理思想的執(zhí)行。
總經(jīng)理曾生向業(yè)務(wù)員強(qiáng)調(diào)，CRM的上線使用，并不僅僅只是使用軟件，更重要是要將CRM的管理思想貫穿到實(shí)際業(yè)務(wù)過程中，與浩瀚資訊的經(jīng)營(yíng)理念“客戶的競(jìng)爭(zhēng)力，浩瀚的原動(dòng)力”相結(jié)合，這樣才能達(dá)到通過實(shí)施CRM來提升企業(yè)管理水平的目的。
在培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，浩瀚資訊與實(shí)施顧問一起制訂以客戶為中心的流程，并將流程在CRM解決方案中加以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)真正需要的是：圍繞客戶出發(fā)做改變，深入研究自己的客戶群，根據(jù)客戶的希望并結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃去確定CRM實(shí)施的目標(biāo)，畢竟企業(yè)的最終目標(biāo)是為公司的"衣食父母"提供更好的服務(wù)。
天劍為浩瀚資訊提供的CRM解決方案，包括：
- 客戶全生命周期的管理，從潛在客戶到用戶的全面管理，客戶信息包括基礎(chǔ)信息、交往信息、交易信息與價(jià)值信息；
- 基于圖形化的銷售漏斗，隨時(shí)評(píng)估業(yè)務(wù)員在各個(gè)商機(jī)階段的跟進(jìn)情況，及時(shí)調(diào)整銷售策略；
- 通過加強(qiáng)售前跟蹤管理，有效地協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)員之間、部門之間的工作和規(guī)范業(yè)務(wù)員的工作方式，使各業(yè)務(wù)員以最合理的方式工作，以提高工作效率和縮短新業(yè)務(wù)員的適應(yīng)期。
浩瀚資訊制訂以下措施來確保解決方案的執(zhí)行：
- 重組企業(yè)架構(gòu)：原來的企業(yè)架構(gòu)是各個(gè)發(fā)行部負(fù)責(zé)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、雜志發(fā)行，造成客戶體驗(yàn)不同；8月份調(diào)整后的企業(yè)架構(gòu)：各個(gè)發(fā)行部成立事業(yè)部，只負(fù)責(zé)雜志設(shè)計(jì)和銷售，營(yíng)銷工作由策劃部負(fù)責(zé)，雜志發(fā)行由發(fā)行部負(fù)責(zé)。
- 制訂考核制度：把使用CRM的情況作為銷售員考核的一部分。
在實(shí)施過程中，如何保證客戶信息的完整性、準(zhǔn)確性與及時(shí)性，這也是實(shí)施成功與否的關(guān)鍵，盡管CRM系統(tǒng)對(duì)客戶信息的完整性作了控制，但也不能規(guī)避業(yè)務(wù)員錄入一些垃圾信息應(yīng)付了事，特別剛開始實(shí)施時(shí)，業(yè)務(wù)員對(duì)客戶信息就錄一個(gè)名稱，其他信息則具有較大隨意性。
因此，浩瀚資訊要求業(yè)務(wù)員錄入客戶基本信息必須包括名稱、類別、行業(yè)、電話、傳真、聯(lián)系人、郵編、通訊地址等等，客戶交往記錄必須包括時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、聯(lián)系的效果以及下一步措施，業(yè)務(wù)員當(dāng)天在CRM系統(tǒng)錄入交往信息要采用關(guān)閉操作（在CRM系統(tǒng)中，關(guān)閉后的信息將不允許修改），行政部每天在CRM當(dāng)中檢查客戶的基礎(chǔ)信息以及當(dāng)天的交往交易記錄，發(fā)現(xiàn)不符合條件的信息，及時(shí)提醒并作為考核依據(jù)，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性與及時(shí)性。
客戶資源成為了公司資產(chǎn)
讓客戶資源成為公司資產(chǎn)，是浩瀚資訊實(shí)施CRM的一項(xiàng)主要目標(biāo)。經(jīng)過近3個(gè)月實(shí)施，8月份CRM全面上線，項(xiàng)目達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)，效果明顯：
- 客戶資源從原來分散在各個(gè)銷售人員手中轉(zhuǎn)化為CRM系統(tǒng)中的共享資源，每個(gè)客戶只能有一位客戶經(jīng)理，避免了銷售的客戶資源重復(fù)而引發(fā)的搶單現(xiàn)象；
- 各地分公司的客戶資源全部集中到總部管理，CRM提供了統(tǒng)一的客戶管理平臺(tái)，客戶資源真正成為了公司的資產(chǎn)；
- 可以針對(duì)客戶資源進(jìn)行全面分析與挖掘，找出客戶的價(jià)值信息；
- 銷售經(jīng)理快速察看銷售人員活動(dòng)計(jì)劃，分配新客戶及活動(dòng)，通過報(bào)表察看銷售機(jī)會(huì)進(jìn)展情況和銷售預(yù)測(cè)；
- 銷售人員利用銷售自動(dòng)化功能大大提高工作效率，快速定位客戶，記錄和安排自己的活動(dòng)計(jì)劃，打印直郵信封，原來一個(gè)銷售員只能管理80名左右客戶，現(xiàn)在可以管理300名左右客戶；
- 與客戶的歷史交往記錄存放在系統(tǒng)中，避免因重新分配客戶而引起的重復(fù)交往活動(dòng)。
- 市場(chǎng)部門預(yù)先按照客戶不同情況分組，并使用郵件群發(fā)功能給特定客戶組發(fā)送市場(chǎng)活動(dòng)信息，客戶對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的反饋為銷售人員的進(jìn)一步活動(dòng)提供參考，并以此評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)的效果；
- CRM的實(shí)施對(duì)公司內(nèi)部市場(chǎng)和銷售的工作流程規(guī)范化起到了很好的作用，公司從規(guī)范流程中切實(shí)提高了工作效率。
項(xiàng)目組在一起評(píng)估實(shí)施效果時(shí)，特別提到訂閱部的客戶管理，可以說是具有代表性的實(shí)施效果之一。訂閱部管理著2千多個(gè)訂閱客戶，每月雜志發(fā)行之前，訂閱部都要為客戶是否到期，是否續(xù)訂而忙碌，往往出現(xiàn)了對(duì)訂閱客戶漏發(fā)雜志，對(duì)部分過期的客戶又多發(fā)了雜志，給公司帶來了不小的損失，造成客戶滿意度下降，更令人煩惱的是，由于不能及時(shí)對(duì)到期客戶進(jìn)行跟進(jìn)，導(dǎo)致了客戶的流失。
CRM上線后，系統(tǒng)自動(dòng)提醒用戶，哪些客戶將要到期，對(duì)于已到期的客戶，自動(dòng)更新為未續(xù)訂客戶，系統(tǒng)根據(jù)用戶查詢條件，自動(dòng)生成訂閱客戶的信息列表。困擾多時(shí)的問題，一下子迎刃而解了。
項(xiàng)目組成員——咨詢部經(jīng)理唐小姐認(rèn)為，上了CRM后，客戶在系統(tǒng)中是“活”的，不再象以前所用的系統(tǒng)，客戶只是一個(gè)靜態(tài)資料，“客戶資源在浩瀚資訊成為了公司資產(chǎn)”。
如今，當(dāng)我們走入浩瀚資訊廣州總部，可以看到幾十名業(yè)務(wù)員同時(shí)在使用CRM系統(tǒng)進(jìn)行日常業(yè)務(wù)的管理，浩瀚管理層只需要打開CRM系統(tǒng)，包括各地辦事處在內(nèi)的客戶資源，一切盡在掌握中。
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