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2008年CRM新趨勢：管理用戶體驗

左丘 2008/01/04

　　CRM在2008年中會帶來哪些新氣象? 不管是從分析師的角度，從客戶對明年工作部署的緩急安排，還是從Gartner、 McKinsey及其它機(jī)構(gòu)最新的研究報告中，我們都可以捕捉到一些共通之處。 隨著經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不確定性，成本節(jié)省再一次成為了商業(yè)決策中的一個關(guān)鍵要素。 但是除了“以更少的資源獲取更大的價值”這一出老生常談之外，我們又發(fā)現(xiàn)了三個新的趨勢：即提供差異化的客戶體驗(最好橫跨所有客戶觸點)，更好地調(diào)整并傳遞現(xiàn)有內(nèi)容給銷售代表和客戶，以及踏上協(xié)同與社交網(wǎng)絡(luò)的高速列車。
　　
　　雖然節(jié)省成本是商業(yè)決策中的關(guān)鍵驅(qū)動因素，但是客戶體驗、內(nèi)容與協(xié)同卻有望為企業(yè)提供更大的價值，并且讓客戶掌握更多的控制權(quán)。

　　CRM一路走來經(jīng)歷了高峰與低谷。 從趨之若附的“360度客戶全景”到基于網(wǎng)絡(luò)渠道和新社區(qū)模式的承諾，CRM沿著自己的道路穩(wěn)步向前發(fā)展著。 與此同時，諸如知識管理、商業(yè)流程管理(BPM)工具和實時分析等都在面向客戶的解決方案中提升了智能等級，從而吸引了相關(guān)市場中大量的投資與熱情來進(jìn)行拓展延伸，甚至重塑現(xiàn)今的CRM平臺。

　　那么，CRM在2008年中會帶來哪些新氣象? 不管是從分析師的角度，從客戶對明年工作部署的緩急安排，還是從Gartner、 McKinsey及其它機(jī)構(gòu)最新的研究報告中，我們都可以捕捉到一些共通之處。 隨著經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不確定性，成本節(jié)省再一次成為了商業(yè)決策中的一個關(guān)鍵要素。 但是除了“以更少的資源獲取更大的價值”這一出老生常談之外，我們又發(fā)現(xiàn)了三個新的趨勢：即提供差異化的客戶體驗(最好橫跨所有客戶觸點)，更好地調(diào)整并傳遞現(xiàn)有內(nèi)容給銷售代表和客戶，以及踏上協(xié)同與社交網(wǎng)絡(luò)的高速列車。

　　客戶體驗、內(nèi)容與協(xié)同有望給企業(yè)帶來更大的價值，并讓客戶掌握更多的控制權(quán)，它們是加速回報、減少呼叫量，并讓客戶更多地向自助式服務(wù)應(yīng)用靠攏的關(guān)鍵。 這三個新趨勢反應(yīng)出了人們對Web 2.0技術(shù)以及wiki、RSS和社交網(wǎng)絡(luò)等工具逐漸高昂的熱情。 這些方式不僅簡化了通訊與信息的發(fā)布，在內(nèi)部員工之間推動了更為全面的知識共享，同時還能通過伙伴支持與興趣共同體來促進(jìn)客戶忠誠度。

　　從行業(yè)方面來看，企業(yè)軟件領(lǐng)域在過去的一年中向我們展現(xiàn)了一連串精彩紛呈的運作，尤其是那些頂尖BI巨頭的并購潮(比如SAP收購Bussiness Objects，IBM收購Cognos，甲骨文收購Hyperion)。2008年阻擋不了市場整合的步伐， 除了高端市場將會有更多價值推動型的動作之外，中小廠商也會通過整合來簡化對不同數(shù)據(jù)記錄的訪問，定制用戶體驗，生成并管理社區(qū)內(nèi)容。

　　五步助你做好準(zhǔn)備

　　想要通過面向客戶的技術(shù)活動來獲取成功既是一門藝術(shù)，也是一門科學(xué)。 隨著客戶逐漸意識到他們正不斷地掌握商業(yè)關(guān)系的控制權(quán)，以及企業(yè)在促進(jìn)客戶忠誠度與產(chǎn)品口碑方面持續(xù)深入挖掘可用信息，你必須在企業(yè)支持和管治、用戶需求和激勵、內(nèi)容完善(甚至超越技術(shù)部署活動本身)之間取得平衡。

　　隨著企業(yè)調(diào)整并整合SaaS、Web 2.0模式與SOA、BPM為導(dǎo)向的解決方案框架，這種方法將會變得更加重要。 通過以下幾個方面，你的企業(yè)有望能在2008年中卯足馬力，全面發(fā)揮CRM的潛力：

　　1. 與你的客戶進(jìn)行交流

　　不管是通過調(diào)研還是專案小組，你都應(yīng)當(dāng)去征求客戶的意見與想法，看看他們想要的是什么，以及他們?nèi)绾味x自助式服務(wù)應(yīng)用的“可用性”(這是推動用戶向在線工具過渡的一個最為重要的方面)。 留意那些常問問題，并征詢客戶對渠道的偏好(比如他們喜歡在什么時候進(jìn)行在線交流，或者希望我們在什么時間聯(lián)絡(luò)他們?)。 隨著對常問問題和渠道偏好的深入了解，企業(yè)或許能為他們的網(wǎng)站內(nèi)容、知識庫或email應(yīng)答系統(tǒng)找出一套簡單的“調(diào)整”或升級方案，從而提供顯著的改善，并避免了由于部署新系統(tǒng)而產(chǎn)生的成本或延滯。

　　2. 審核你所得到的答案

　　帳戶檔案、支持文件、市場資料、產(chǎn)品文檔、培訓(xùn)材料、email記錄、博客網(wǎng)文、論壇和其它資源，所有這些都能為大部分公司提供充沛的信息來解答客戶疑問。 然而，許多公司卻仍對這些工具的用途、成效、使用率等懵然不知，也不明白當(dāng)這些工具所提供的信息不準(zhǔn)確或過于陳舊時該去做些什么。 因此，一個結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容審核能夠讓你把每一分錢都花在刀刃上。 審核既能幫助你清理CRM系統(tǒng)，也能為部署新搜索、個性化或知識管理工具做好關(guān)鍵的準(zhǔn)備。

　　3. 更新你的度量

　　在測量CRM活動的績效方面有許多傳統(tǒng)的度量，比如呼叫偏差、縱向銷售、平均處理時間等等。但是隨著在線渠道逐漸成為互動中的主要觸點，以及像客戶忠誠度與客戶口碑等成為了比達(dá)成額外運營效率更加重要的目標(biāo)，你有必要去重新檢查并更新你的度量。 比方說，首次呼叫解決或許就需要被更改成首次聯(lián)系解決來(加上email或在線討論)。 而你呼叫中心里的處理時間標(biāo)的也應(yīng)當(dāng)被重新設(shè)置，因為客戶可以通過在線自助服務(wù)來解決簡單的問題。

　　4. 擁抱SOA

　　隨著銷售、支持與市場之間的差異化，自助式服務(wù)的騰飛，以及新的Web 2.0模式所產(chǎn)生的吸引力，CRM的面向服務(wù)架構(gòu)(SOA)方式變得不再是一件難事。 SOA不僅是一種更易于訪問多種組件來讓多渠道CRM更有效工作的方法，同時也能助你通過商業(yè)和開源軟件組件、內(nèi)部和社區(qū)生成的內(nèi)容，甚至托管型和預(yù)置型資源的混搭來輕松搭建未來的“CRM 2.0”解決方案。

　　5. 優(yōu)化–不僅僅是自動化

　　擁有一套真正多渠道并支持所有“舊”渠道與“新”渠道的CRM優(yōu)化戰(zhàn)略是必須的。 除此之外，雖然企業(yè)對抓住一切機(jī)會來通過語音應(yīng)答、在線支持等工具加強(qiáng)互動的意愿十分迫切，但我們?nèi)孕鑼⒀酃鈴腃RM討論轉(zhuǎn)換到如何最好地支持每一次互動上，并優(yōu)化用戶體驗，不管該互動是通過電話方式、在線方式還是真人互動方式。

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