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技術(shù)謀殺了CRM戰(zhàn)略

張鋒 2007/10/10

　　現(xiàn)在很多企業(yè)在客戶關(guān)系管理(CRM)上投入了大量的人力和物力，然而應(yīng)用效果卻不好，并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收入，那么如何看待CRM技術(shù)與應(yīng)用的關(guān)系?

　　幾個月以前，筆者作為一個分析師研究客戶關(guān)系管理軟件，研究的結(jié)果表明，雖然CRM軟件在功能上很強大，但是許多企業(yè)并沒有從這些軟件上獲得更多的收益。

　　關(guān)于CRM軟件，經(jīng)常會聽到 “我們在CRM上花費了多少錢，而它并沒有很好的工作”。很多企業(yè)把更多的報怨指向了廠商(當然，其中很多指責(zé)也是有事實根據(jù)的)。為了解開這個問題的答案，我花費了很多時間來與終端用戶交談，討論CRM是怎樣的一套企業(yè)策略和過程，以及該選擇什么樣的技術(shù)來支持它們。我與零售商探討商店店主如何理解他們與客戶之間的關(guān)系等。我還與CRM負責(zé)人探討打進電話的客戶期待公司如何來看待他們之間的所有交互等等。

　　CRM軟件已經(jīng)存在了近10年的時間，但是問題依然存在，商業(yè)實體與客戶之間的關(guān)系變得越來越糟。

　　下面我講述一下最近發(fā)生在我身上的幾件事情：

　　一個大型通訊廠商錯誤的多收了我一段時間的費用，但它的系統(tǒng)卻不能告訴我到底是多長時間，而且沒有一個代理商可以解決這個問題。

　　一個銀行的系統(tǒng)不能刪除在PDA中的特定信息。

　　一個電話投訴系統(tǒng)，需要按六層按鈕才能進入，然后我被告知線路忙需要等待，等待結(jié)果是掛線。

　　一個公眾服務(wù)集團的應(yīng)答電話向我道歉無人接聽，告訴我留言，但是我必須知道服務(wù)集團郵箱的號碼，可是又沒有任何地方提供這個號碼，系統(tǒng)然后表示沒有收到信箱號碼，斷開了與我的通話連接。

　　我相信，根據(jù)我們的經(jīng)驗，還可以在這個列表上加入更多內(nèi)容，甚至有過之而無不及，以上的問題每個公司都有一個CRM系統(tǒng)來支持這些可憐的服務(wù)，顯然他們走入了一個誤區(qū)，認為購買了一個解決方案就可以解決所有問題，而實際證明它們只是購買了一種技術(shù)。這種技術(shù)可以使業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的更快速，假如這種高于一切的CRM過程是錯誤的，那么你以前所做的一切工作必將適得其反。

　　最令人奇怪的是，絕大數(shù)公司所犯的錯誤大致相同，從VirginMedia到Sky、然后到BT公司(注：以上均為英國有線電視運營商)，無一不在角逐“史上最差客戶服務(wù)”獎項。而且我們知道這些可憐的公司并沒有在客戶服務(wù)的投資上獲取更多的回報。

　　也許多數(shù)公司試圖將所有客戶關(guān)系的問題歸咎到技術(shù)上，但是現(xiàn)在是時候讓它們后退一步來看到真正的問題所在：這些企業(yè)的客戶服務(wù)糟糕過程依然存在。

　　這與GCCRM對“客戶關(guān)系管理評估方法”的調(diào)查結(jié)果不謀而合。這個調(diào)查把CRM 項目成功實施的因素分為5大關(guān)鍵要素：客戶、策略、人員、流程和技術(shù)。其中，技術(shù)要素的權(quán)重僅為15%，在所有要素中最低，但由于領(lǐng)導(dǎo)級的決策人群對技術(shù)因素“相當重視”，從而使其實際權(quán)重變得最高。

　　事實上，IT技術(shù)的不斷升級并不意味著好的CRM體系會自動建立。在初始階段，“花錢購買軟件”的難度遠比在CRM流程與管理上下功夫容易。

　　技術(shù)只是技術(shù)，而CRM是執(zhí)行以客戶為中心的戰(zhàn)略，預(yù)測和感知即將發(fā)生或正在發(fā)生的客戶問題。CRM技術(shù)本身不能解決這些問題，它還需要幫助。公司必須坐下來，決定它們想如何處理這些問題，并落實到具體的措施來有效的處理這些問題。它除了信息系統(tǒng)之外，還意味著營銷目標、客戶數(shù)據(jù)庫、忠誠度計劃、呼叫中心和企業(yè)文化等。一味側(cè)重IT技術(shù)，不但無法豐富CRM的內(nèi)涵，反而抹殺了CRM的真正目的。

IT168


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