B2B和B2C CRM：差異概述
Don Peppers and Martha Rogers 2007/09/29
提問(wèn)：我非常有興趣想了解聯(lián)系人和客戶之間的微妙差別。 現(xiàn)實(shí)世界中總是充滿了購(gòu)買產(chǎn)品的個(gè)人(也就是聯(lián)系人)，這些個(gè)人可能是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)，也可能是企業(yè)代表對(duì)企業(yè)代表(B2B)。 我將CRM更多得看作是“聯(lián)系人”關(guān)系管理。
因此，它的工作流程應(yīng)該是：
1. 識(shí)別并輸入聯(lián)系人-包括人口統(tǒng)計(jì)和分類方面的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
2. 判斷該聯(lián)系人的潛力。
3. 聯(lián)系人購(gòu)買產(chǎn)品。
4. 聯(lián)系人現(xiàn)在是一名客戶了，不管是公司客戶還是個(gè)人消費(fèi)者。
你覺得這個(gè)思路有瑕疵嗎? 一名客戶肯定是一個(gè)聯(lián)系人，但是一個(gè)聯(lián)系人不一定是一名客戶(至少現(xiàn)在不是)。 在這種方式下，一個(gè)“潛在客戶”只是處在銷售機(jī)會(huì)中的萌芽階段。
有沒有以此方式為結(jié)構(gòu)的公司或最佳經(jīng)驗(yàn)?
專家回答：
你說(shuō)的不錯(cuò)，思路正確。 事實(shí)上企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)客戶關(guān)系管理有一套完整的規(guī)范，它在某些方面與傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理-企業(yè)對(duì)消費(fèi)者(B2C)CRM有所不同。 實(shí)際上B2B CRM或許比消費(fèi)者或B2C CRM產(chǎn)生得更早更成熟，甚至在電腦誕生以前，銷售代表就開始保留聯(lián)系人的資料了，因此它值得這樣做。 我和Martha Rogers一起寫過(guò)一本關(guān)于整個(gè)差異的書。 單對(duì)單的B2B：企業(yè)對(duì)企業(yè)世界中的客戶開發(fā)戰(zhàn)略
書中我們提出了B2C CRM和B2B CRM之間的7個(gè)基本差異。 第一，在B2B世界中，你的關(guān)系里還套著關(guān)系，而這也是你上文所提到的當(dāng)聯(lián)系人是確切的個(gè)人的時(shí)候。 你要牢記公司是沒有大腦的，它不會(huì)自己進(jìn)行決策。 公司只是一個(gè)法律構(gòu)體。 它們是人的聚合。 所以真正有大腦的是人而不是公司。 我們有一個(gè)建立和管理關(guān)系的四步曲： 識(shí)別客戶;區(qū)別客戶;與客戶互動(dòng);為客戶定制-我們將其稱為“I.D.I.C.”方法。 在B2B的環(huán)境里，“識(shí)別”工作是指識(shí)別企業(yè)中有決策權(quán)的個(gè)人。 那些個(gè)人可能自己有決策權(quán)，或者他們可以批復(fù)、審核、規(guī)定或影響決策。
在B2C環(huán)境下和B2B環(huán)境下關(guān)系管理的不同在于，在B2B中你只有一些大客戶、大企業(yè)。 而那意味著適用于B2C CRM的統(tǒng)計(jì)工具在很大程度上將不適用于B2B CRM。
第三個(gè)差異是客戶開發(fā)銷售。 我這么說(shuō)的意思是，企業(yè)是復(fù)雜的，而逐漸地去將一家B2B公司看作為一名客戶對(duì)你來(lái)說(shuō)更有益。 所以我100%同意你的思路。 潛在客戶只是銷售機(jī)會(huì)中的一個(gè)萌芽階段。 我和Martha Rogers認(rèn)為從某種識(shí)別角度來(lái)說(shuō)這只是一個(gè)你目前和他沒有生意接觸的客戶。 而從長(zhǎng)期角度來(lái)說(shuō)你必須思考如何才能發(fā)展那個(gè)客戶，如何在B2B企業(yè)中獲取更多的聯(lián)系人。
第四個(gè)差異是渠道復(fù)雜性。 在B2B世界中，渠道分銷流程可能會(huì)是極度復(fù)雜的。 在IT企業(yè)中你可以有附加值的再售商，比方說(shuō)你有安裝商、支持商-總之在市場(chǎng)商和客戶之間有很多不同的人站在不同的門口。
另外一種差異是我們所說(shuō)的知識(shí)銷售。 因?yàn)樵贐2B環(huán)境中所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常是高度復(fù)雜的，因此將銷售流程建立在教育和培訓(xùn)客戶的基礎(chǔ)上將使你處在一個(gè)有利地位，相比B2C CRM，在B2B中更是如此。
還有一個(gè)差異是非經(jīng)常性采購(gòu)。 在B2B CRM世界中，采購(gòu)很可能是非經(jīng)常性的，兩次采購(gòu)之間或許相隔很久。 許多企業(yè)對(duì)企業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)就是這樣，而在許多的B2B公司中，大量的資源被分配到的CRM上來(lái)建造一個(gè)為非經(jīng)常性銷售提供持久服務(wù)的流程。因此你有機(jī)會(huì)可以與客戶保持關(guān)系。
最后的一個(gè)差異是，在B2B環(huán)境下，幫助客戶管理他們自己是十分有意義的。 如果你是向一個(gè)企業(yè)進(jìn)行銷售，那么任何企業(yè)經(jīng)常為之努力的一個(gè)主要問(wèn)題是“我該如何更好地管理我的企業(yè)?” 通過(guò)這樣的方法來(lái)幫助企業(yè)管理自己在某種程度上可以推進(jìn)并改變你的客戶關(guān)系，這是一個(gè)非常高價(jià)值的方式。
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