從客戶關(guān)系管理到客戶管理關(guān)系：用2.0方式為你服務(wù)
亞男 2007/09/18
在國外，傳統(tǒng)方式的CRM實(shí)施成功率只有30%左右，換句話說就是有70%的傳統(tǒng)CRM項(xiàng)目都是不成功的，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的；而在中國，數(shù)據(jù)質(zhì)量走向兩個(gè)極端，如果你問一個(gè)從事數(shù)據(jù)管理工作的人員，他會(huì)告訴你，雖然可以相對容易地搞到客戶信息，但要得到真實(shí)的數(shù)據(jù)有多困難，人們的變化有多頻繁，不管是經(jīng)濟(jì)原因、地理遷移，還是人口數(shù)量的變化……
傳統(tǒng)CRM叫苦不迭的同時(shí)，一種被新媒體催生的CMR(即CRM2.0-客戶管理關(guān)系)一步步走入人們的視野，即網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理。它通過充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“娛樂”、“互動(dòng)”的功能展開CRM，品牌企業(yè)可以建立在為網(wǎng)民興趣服務(wù)的基礎(chǔ)上，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。正如國內(nèi)首位CRM獨(dú)立顧問葉開先生所提到的，客戶關(guān)系管理已逐漸演變?yōu)榭蛻艄芾黻P(guān)系，讓客戶自己進(jìn)行客戶關(guān)系管理，而傳統(tǒng)企業(yè)的CRM功能，也部分地交到了客戶手中。由此，硬推型的CRM轉(zhuǎn)為客戶自主的柔性CRM，軟硬結(jié)合的CRM是突破當(dāng)前CRM困境的一個(gè)發(fā)展方向。
傳統(tǒng)CRM風(fēng)險(xiǎn)
實(shí)施CRM就像以前實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)(ERP)一樣，是帶有風(fēng)險(xiǎn)的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)CRM實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)越來越大，紐約的Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個(gè)“錢坑”，很多CRM工程在第一次失敗了，到第二次、第三次時(shí)還是很難把成本降低到合理范圍。
即使是CRM做得相對較好的汽車行業(yè)，汽車營銷也處在了一個(gè)奇怪的“夾縫”里——車價(jià)在不斷下降，同時(shí)汽車推廣的成本不斷增加。按相對復(fù)雜的傳統(tǒng)方式進(jìn)行的CRM，如直投公司資料手冊、客戶問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)庫分析統(tǒng)計(jì)等雖然仍然有效，但往往費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，所面臨的成本、效率考驗(yàn)越來越嚴(yán)峻。同質(zhì)化的競爭也使得企業(yè)信息爆炸式進(jìn)入市場，引起消費(fèi)者反感，對汽車營銷的信任度逐漸降低。
CRM的2.0化
廣告界有一句話同樣適用于CRM，就是“消費(fèi)者并不討厭廣告，他們討厭的是與自己不相關(guān)的廣告。”同樣，消費(fèi)者并不討厭CRM，他們也一樣討厭的是與自己不相關(guān)的CRM。
是不是也可以這樣說，消費(fèi)者會(huì)喜歡經(jīng)過他們許可和要求的CRM？消費(fèi)者會(huì)喜歡和傳播他們參與和共創(chuàng)的CRM？這種思路可能會(huì)嚇倒一片抱持傳統(tǒng)思維方式的CRM管理者們，而這正是典型的“客戶管理關(guān)系”思維。
近幾年來，消費(fèi)者接收信息的方式顯然超出了傳統(tǒng)營銷業(yè)的控制，這也就是營銷人經(jīng)常感慨的：“消費(fèi)者口味變了”。比如讓中國人第一次領(lǐng)教到超級傳播的“超女”，基本上都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是把一部分“應(yīng)該”企業(yè)來做的事情，交到了消費(fèi)者手里，一系列的投票是把評判權(quán)從嘉賓手里交到了活躍觀眾手里。那些活躍的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了DIY的營銷方式，可以說“消費(fèi)者的口味變得更2.0化了”。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，網(wǎng)民在上網(wǎng)時(shí)的娛樂作用已經(jīng)越來越重要，越來越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)和娛樂。個(gè)體互動(dòng)的過程對于企業(yè)而言就是一個(gè)營銷過程。誰贏得了客戶的忠誠度，誰才能贏得未來。被動(dòng)接受信息是沒有忠誠度可言的，只有讓消費(fèi)者主動(dòng)接受甚至傳遞信息，實(shí)現(xiàn)口碑營銷才是最好的辦法。
可見，“客戶管理關(guān)系”的思維，最適宜的應(yīng)用平臺(tái)就是Web2.0網(wǎng)站。Web2.0網(wǎng)站的核心功能均是構(gòu)建在以人為核心的理念上，著眼于建立網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)關(guān)系，凝聚的是人的力量，是用人群來擴(kuò)大人群的力量；CRM則在E-marketing上的應(yīng)用走向了Brand Social Networking，利用現(xiàn)有客戶的口碑傳播效應(yīng)來吸引、影響潛在客戶，不僅有效，“殺人于無形”，并且結(jié)合了Web2.0的引擎，是技術(shù)完備、市場成熟的必然趨勢。
貓撲網(wǎng)作為國內(nèi)第一互動(dòng)娛樂門戶，很早就認(rèn)識到以Web2.0為特征的新媒體將促進(jìn)一種新型的客戶關(guān)系管理模式的產(chǎn)生，即CRM2.0。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)時(shí)，充分考慮緊扣“互動(dòng)”和“娛樂”這兩個(gè)重要原素，正如千橡互動(dòng)集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官陳一舟先生曾經(jīng)說到過的：提供更方便用戶“織網(wǎng)”的工具，根據(jù)用戶在互聯(lián)上留下的痕跡，組織瀏覽的線索，提供相關(guān)的服務(wù)，給用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。這就是在用2.0的方式變客戶關(guān)系管理為客戶管理關(guān)系。
金融界
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