CRM如何成為企業(yè)的利潤中心

2007/05/28

　　 客戶關(guān)系管理是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。

　　 從實踐操作來說，它采用先進(jìn)數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理顧客關(guān)系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。

　　 客戶關(guān)系管理是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略思想是目前最受企業(yè)推崇的管理理念，CRM系統(tǒng)得以迅速發(fā)展、普及與這一管理理念有密不可分的關(guān)系。

客戶關(guān)系管理(CRM)——企業(yè)競爭力熱點

　　 市場經(jīng)濟的本質(zhì)是競爭，企業(yè)想在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。

　　 今天，先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)和管理軟件在企業(yè)的內(nèi)部資源整合和外部資源的整合中已大顯身手。它們不僅改變了企業(yè)的管理和運營模式，也直接地影響到了企業(yè)競爭能力。

CRM是如何實現(xiàn)的?

　　 在美國有一家電話信息服務(wù)公司叫馬特里克斯公司，1996年它的營業(yè)收入是3.67億美元。它的主要業(yè)務(wù)僅是代表其他公司接聽客戶的電話。比如你打電話給日立公司詢問如何使用便攜式電腦，而接聽電話并回答你問題的可能就是馬特里克斯公司的職員，因為該公司為日立公司的用戶開設(shè)了一條信息熱線和技術(shù)援助熱線。

　　 事實上，這只是客戶關(guān)系管理(CRM)的一種實現(xiàn)方式，另外企業(yè)或者組織也完全可以自己投資組建本企業(yè)的CRM，而不需要把自己的CRM外包給信息服務(wù)公司。我們要的是如何真正做到以客戶為中心，使自己的CRM“善解人意”，滿足對客戶的服務(wù)，從而提高企業(yè)的競爭能力。

　　 CRM的根本要求就是建立跟客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，即從與客戶的接觸中了解他們在使用產(chǎn)品中遇到的問題和對產(chǎn)品的意見和建議，并幫助他們加以解決，同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好以及購買習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù)，甚至拓展新的市場需求。

　　 比如，你在訂票中心預(yù)訂了機票之后，CRM就會智能地根據(jù)通過與你“交談”了解的信息向你提供喚醒服務(wù)以及出租車登記等增值服務(wù)。因此，我們可以看到，CRM解決方案的核心思想就是通過跟客戶的“接觸”，搜集客戶的意見、建議和要求，并通過挖掘分析，提供完善的個性化服務(wù)。

　　 一般說來CRM可以有兩個部分構(gòu)成，即觸發(fā)中心和挖掘中心，前者指客戶和CRM通過電話、傳真、Web、E—mail等多種方式“觸發(fā)”進(jìn)行溝通，挖掘中心則是指CRM記錄交流溝通的信息和進(jìn)行智能分析并隨時調(diào)入供CRM服務(wù)人員查閱。

由此可見，一個有效的CRM解決方案應(yīng)該具備以下要素：

1. 暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心)。在通信手段極為豐富的今天，能否支持電話、WEB、傳真、E—MAIL等各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流，無疑是十分關(guān)鍵的。
2. 對所獲信息的有效分析(挖掘中心)。
3. CRM必須能與ERP很好的集成。作為企業(yè)管理的前臺，CRM的銷售、市場和服務(wù)的信息必須能及時傳達(dá)到后臺的財務(wù)、生產(chǎn)、財務(wù)等部門，這是企業(yè)能否有效運營的關(guān)鍵。

CRM僅僅是一種投入嗎?

　　 在很多人看來，CRM肯定是需要大量投資和運營費用的“投資中心”和“成本中心”。 在中國，CRM還是一個十分新的商務(wù)管理模式，許多公司興建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一個系統(tǒng)的真正生命力，在于給企業(yè)帶來真正的效益。

　　 CRM的建立，不是為了展示技術(shù)或者跟隨潮流，它不僅應(yīng)該真正促進(jìn)企業(yè)的實際業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的客戶服務(wù)水平，而且能夠主動地出擊尋找客戶和穩(wěn)定客戶，組織呼出業(yè)務(wù)，使其成為一個利潤中心。

　　 從技術(shù)上看，CRM成為利潤中心完全沒有障礙。而其能否成為利潤中心，則主要取決于對CRM的管理。好的管理能讓銷售(利潤中心)和服務(wù)(成本中心)相輔相成。

CRM的實現(xiàn)過程具體說來，包含三方面的工作。

　　 一是客戶服務(wù)與支持，即通過控制服務(wù)品質(zhì)以贏得顧客的忠誠度，比如對客戶快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持、對客戶投訴的快速反應(yīng)、對客戶提供的產(chǎn)品查詢等，這項業(yè)務(wù)主要是提供服務(wù)的成本中心。

　　 二是客戶群維系，即通過與顧客的交流實現(xiàn)新的銷售，比如通過交流贏得失去的客戶等。這可以使其成為一個利潤中心。

　　 三是商機管理，即利用數(shù)據(jù)庫開展銷售，比如利用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫做新產(chǎn)品推廣測試，通過電話促銷調(diào)查，確定目標(biāo)客戶群等，可以看出，這又可以使其成為一個利潤中心。因此CRM完全可以實現(xiàn)“利潤——服務(wù)/支持——利潤”的循環(huán)，實現(xiàn)成本中心和利潤中心的功能。

　　 目前，CRM已經(jīng)成為全球最炙手可熱的市場之一。它正在形成一個巨大的產(chǎn)業(yè)，并吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備商、服務(wù)商和意欲使自己的企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)管理者們。

企業(yè)如何實現(xiàn)客戶關(guān)系管理?

☆牢固樹立“客戶為本”的經(jīng)營理念

　　 “顧客是上帝”的觀念在很早之前就已經(jīng)提出了，然而樹立“客戶為本”的經(jīng)營理念卻需要企業(yè)將客戶提高到戰(zhàn)略高度，即企業(yè)必須實行“顧客導(dǎo)向”的經(jīng)營策略。

☆培養(yǎng)客戶忠誠的“惠顧”精神

　　 要想維持客戶的忠誠度，使其繼續(xù)對產(chǎn)品的購買，企業(yè)就必須傳遞給客戶一種思想文化和精神，價值取向的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感、懷舊感。將企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品與顧客融為一體。比如，動感地帶的口號“我的地盤聽我的”樹立了一種氛圍將企業(yè)的目標(biāo)顧客群——新新人類，與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系，從而獲得了巨大的成功。

☆建立客戶組織

　　 建立客戶組織可以維系客戶關(guān)系，減少客戶流失，降低營銷成本。具體的客戶組織是指如俱樂部制、會員制等。

　　 目前，在歐洲，比較成熟的客戶組織是汽車俱樂部，幾乎每個品牌都有自己的汽車俱樂部，并有較穩(wěn)定人數(shù)的參與者。俱樂部定期舉行活動，不僅使消費者之間得到溝通，也在潛移默化中增加了客戶的忠誠度。

☆開展客戶教育

　　 在市場經(jīng)濟中，市場既是橋梁，也是鴻溝，生產(chǎn)者與消費者之間永遠(yuǎn)存在著矛盾。而開展客戶教育不僅是有效維系客戶關(guān)系的策略，也是一種非常好的促銷手段。就像那個經(jīng)典的賣鞋的故事，有兩個推銷員到一個小島上去推銷鞋子，其中一個剛?cè)ゾ突貋砹�，因為他說島上的人都不穿鞋子;而另一個推銷員很高興地住了下來，兩年后，他的鞋子都賣光了，因為經(jīng)過他的“客戶教育”，島上的人都開始穿鞋子了。

　　 對于消費者沒有的需求企業(yè)是可以開發(fā)和教育的，那么如何進(jìn)行“客戶教育”呢?廣告教育、公關(guān)教育、消費學(xué)校、用戶講座、客戶培訓(xùn)等都是可以選擇的手段，而具體如何選擇就要看產(chǎn)品的特性和企業(yè)的實力了。

☆建立客戶投訴制度

　　 要想真正的維護(hù)客戶關(guān)系，認(rèn)真對待每一位客戶的投訴是很關(guān)鍵的，調(diào)查證明，對企業(yè)或產(chǎn)品不滿意而進(jìn)行投訴的顧客，比不滿意而沒有投訴的顧客再次購買的比例要高得多。

一般的客戶投訴制度包括以下幾方面。

1.建立客戶投訴處理機構(gòu)——專用電話、信箱、人員等;

2.建立客戶投訴處理程序——要有合理的流程記錄、內(nèi)部處理流程等;

3.及時回復(fù)并總結(jié)每一位客戶投訴;

4.區(qū)分善意投訴與惡意投訴，防止不正當(dāng)競爭。

☆建立客戶檔案

1.建立客戶檔案的意義

　　 客戶的流動、營銷人員的流動、市場的快速變化，需要企業(yè)加強客戶管理、信息管理、客戶情報管理，實現(xiàn)信息共享，提高工作效率。

2.客戶檔案的內(nèi)容：

　　 任何與客戶相關(guān)的資料。

3.客戶檔案的形式：

　　 傳統(tǒng)的客戶檔案形式主要有卡式(顧客資料檔案卡)，簿式(客戶資料記錄簿)，袋式(客戶資料檔案袋)三種。現(xiàn)在很多企業(yè)開始采用客戶管理系統(tǒng)軟件進(jìn)行客戶管理，這是一種相對來說比較先進(jìn)的方法。采用哪種方法，要根據(jù)實際情況，靈活變化。

4.客戶檔案管理與客戶資源共享

　　 客戶檔案是公司的財產(chǎn)，企業(yè)可以通過客戶檔案實現(xiàn)資源共享，做到人走客不走。

☆開展客戶外交活動。

　　 目前，許多公司都實行了客戶外交活動，具體地說，客戶外交的主要形式有以下幾種。

1.派出客戶經(jīng)理——實行重點客戶管理，是大客戶營銷的一個基本做法。

　　 客戶經(jīng)理向客戶傳播公司文化理念，傳遞公司產(chǎn)品信息，進(jìn)行客戶溝通、處理客戶危機、教育幫助客戶，處理公司與客戶日常聯(lián)系。像中國移動對金卡、鉆石卡用戶都提供有專門的客戶經(jīng)理，平常的服務(wù)就由客戶經(jīng)理專門提供。

2.招待客戶——招待會、見面會、聯(lián)誼會等，可以有效地穩(wěn)定客戶關(guān)系。有許多報社都有定期的讀者見面會，增加報社與讀者之間的聯(lián)系。

3.重大節(jié)日、慶典活動——在重大節(jié)日，很多公司除了推出節(jié)日特惠外，還會針對老客戶、重點客戶實行特惠服務(wù)，實現(xiàn)良好溝通。像有些物業(yè)公司，就會在中秋節(jié)送給住戶月餅、在春節(jié)贈送燈籠等。

☆優(yōu)惠老顧客。

　　 企業(yè)都知道，維護(hù)一個老顧客的成本比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多，所以減少客戶流失對企業(yè)來說十分重要。而優(yōu)惠老顧客在減少客戶流失上有著明顯的效果。具體來說，企業(yè)可以減少促銷費用，讓利于客戶，互惠互利，共同發(fā)展。常用的優(yōu)惠方法一般包括優(yōu)惠折讓、回扣、贈送、優(yōu)惠卡或者提供老顧客才享有的特殊服務(wù)等等。

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