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已死CRM泡沫不小 四大步驟讓CRM重生

2007/01/29

　　國內(nèi)CRM實踐現(xiàn)狀

　　從2001年10月深圳招商地產(chǎn)開始CRM嘗試至今，房地產(chǎn)行業(yè)的CRM實踐已經(jīng)走過三個年頭。細數(shù)起來，已經(jīng)有十?dāng)?shù)家房地產(chǎn)企業(yè)部署了CRM系統(tǒng)，分別分布在全國不同區(qū)域，如深圳、廣州、上海、北京、杭州、大連、成都、濟南等，最密集的當(dāng)然屬房地產(chǎn)市場最成熟的深圳地區(qū)。一時間，很多人都為房地產(chǎn)行業(yè)的CRM實踐歡喜鼓舞，一致認(rèn)為房地產(chǎn)CRM應(yīng)用進入到令人欣喜的階段，大有高歌猛進的勢頭。

　　如果我們能夠理性并冷靜的深入分析這種現(xiàn)象，就會發(fā)現(xiàn)真相并非如此，這里面存在了很大的泡沫，房地產(chǎn)CRM實踐的泡沫，是一些利益相關(guān)人或公司給炮制出來的。通過研究房地產(chǎn)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀，從而折射出整個國內(nèi)CRM應(yīng)用的現(xiàn)狀，以此作為CRM實踐的理性反思。

　　現(xiàn)象一：多家CRM系統(tǒng)已經(jīng)閑置，成為企業(yè)的雞肋，不能對外說不好，自己是啞巴吃黃連，有的在尋找新的優(yōu)化方案，有的被打擊了信息化的積極性而暫緩所有IT投資；

　　現(xiàn)象二：多家CRM系統(tǒng)淪落為業(yè)務(wù)處理軟件，成為企業(yè)銷售和服務(wù)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，體現(xiàn)的是點的價值而沒有了戰(zhàn)略層面的客戶導(dǎo)向價值；

　　現(xiàn)象三：大部分CRM項目并沒有形成CRM廠商所鼓吹的營銷、銷售、服務(wù)的閉環(huán)流程，相反還僅僅是各個部門各自在同一個平臺上輸入自己的信息，閉環(huán)回路成為一個破裂的、斷層的現(xiàn)象；

　　現(xiàn)象四：雖然統(tǒng)一了客戶信息輸入，但沒有基于客戶戰(zhàn)略框架和業(yè)務(wù)需求進行數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)建模，沒有形成有效而且有價值的客戶統(tǒng)一視圖，也無從談起整體的客戶消費行為分析；

　　現(xiàn)象五：雖然售前的大師們鼓吹營銷投資回報分析，然而沒有一家CRM能夠建立投資回報模型并計算效果，不能有效給企業(yè)提供營銷效果評估結(jié)果和指導(dǎo)；

　　現(xiàn)象六：大部分CRM項目剛剛開始還能夠聽到老總親自執(zhí)行的聲音，后來更多的是相關(guān)總監(jiān)，再后來就是客戶會人員，有時候還只剩下IT主管人員在關(guān)注，基層的市場人員、招商人員和銷售人員的使用積極性越來越差。

　　CRM泡沫的原因

　　僅從以上列舉的現(xiàn)象來看，這個CRM泡沫還是不小的，它所產(chǎn)生的幻象讓更多不明就里的企業(yè)再次踏入怪圈，又要陷入進退維谷的境界。要擊破泡沫，就要分析泡沫產(chǎn)生的原因。

　　原因之一：大部分企業(yè)將CRM從信息技術(shù)的角度考慮，大多數(shù)的投資投在基本的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)架構(gòu)方面，而不是花在通過增進對客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠度最終創(chuàng)造利潤上，最終看起來很完美的客戶關(guān)系管理解決方案并沒有使企業(yè)獲得預(yù)期的競爭優(yōu)勢。

　　原因之二：多數(shù)企業(yè)受CRM軟件廠商或相關(guān)利益獲得者的鼓動，盲目將期望寄托在軟件廠商提供的CRM系統(tǒng)上，而沒有將客戶關(guān)系管理提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，而優(yōu)化企業(yè)與客戶的互動模式，是需要進行戰(zhàn)略再調(diào)整的過程，這絕不僅僅是一次技術(shù)實踐那么簡單；

　　原因之三：很多企業(yè)都犯了一個錯誤(或者是被CRM廠商誤導(dǎo))，它們都是基于所擁有的整個客戶群的普遍需求來管理和提供產(chǎn)品和服務(wù)，而不是根據(jù)不同客戶細分尤其是最有價值的客戶的需求來提供個性化的產(chǎn)品，忽略了CRM的核心：客戶細分和客戶價值；

　　原因之四：大部分CRM項目的實施僅僅是安裝培訓(xùn)，沒有以客戶為中心的咨詢服務(wù)，從而造成系統(tǒng)運行之后僅僅能夠做到信息數(shù)據(jù)輸入而不能有效的基于客戶細分和客戶價值定位進行客戶消費行為的建模分析以及營銷的投資回報建模分析；

　　原因之五：沒有內(nèi)在的推動力，包括CRM專職分析崗位和CRM流程績效考核指標(biāo)，從而是CRM閉環(huán)流程破裂，也沒有專人來推動和反饋，并指導(dǎo)相關(guān)流程的優(yōu)化，使自動化的閉環(huán)流程越來越堵塞并閑置最終成為雞肋；

　　原因之六：CRM系統(tǒng)缺乏靈活性和可操作性，企業(yè)不能優(yōu)先進行適合企業(yè)自身特點的定制化應(yīng)用的開發(fā)，只能受限于CRM廠商；而CRM使用者期盼的可操作性也沒有體現(xiàn)，讓第一線的使用者產(chǎn)生抵觸和敷衍心理。

　　CRM真知

　　國內(nèi)企業(yè)要進入真正的CRM境界，就要顛覆傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)和思想，從最基本的客戶關(guān)系管理進入實踐的過程。

　　CRM完整過程

　　CRM強調(diào)的是一個對客戶完整的了解過程，在這個過程中，貫穿這以客戶為中心的主線，而這也是企業(yè)運營流程所應(yīng)該圍繞的中心。整個過程以客戶細分為基礎(chǔ)，基于客戶細分的不同通過差異化的影響渠道提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

　　當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，業(yè)務(wù)開始跨產(chǎn)品跨區(qū)域跨目標(biāo)客戶群進行操作的時候客戶細分就越顯得重要。如果一個企業(yè)的CRM項目沒有進行客戶細分，而僅僅是部署CRM系統(tǒng)，就如同空中樓閣水中花月。我們先來看一下CRM的完整過程：

　　客戶細分與客戶價值

　　國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷三個階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。大部分國內(nèi)企業(yè)還處在產(chǎn)品開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場細分定位的市場導(dǎo)向階段，還沒有真正進入以基于客戶細分的客戶價值和客戶需求導(dǎo)向的階段。

　　在沒有導(dǎo)入客戶細分戰(zhàn)略的時候，國內(nèi)企業(yè)的運營流程面對的是全部客戶，或者是假想的市場群體，沒有做到一對一營銷，而是面向泛泛客戶的營銷、銷售和服務(wù)。

　　以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)思維模式，考慮產(chǎn)品賣給誰、怎么賣出高價格獲取高額利潤，無法長期有效維系客戶忠誠度和挖掘客戶價值，企業(yè)短期但表面的勝利無法長久下去。支點網(wǎng)導(dǎo)入客戶細分戰(zhàn)略，可以有效的基于客戶細分的基礎(chǔ)來貫串整個企業(yè)的運營流程，如設(shè)計什么樣的產(chǎn)品、策劃什么樣的營銷方案、進行什么樣的銷售管理、提供什么樣的服務(wù)等，都可以基于客戶細分后的客戶需求來體現(xiàn)。客戶細分有三大亮點：基于價值進行科學(xué)的客戶細分、基于戰(zhàn)略確立廣泛的客戶定位、將客戶細分與精細化的運營流程緊密連接。

　　客戶消費行為

　　了解客戶，不僅僅時了解客戶的信息和需求，更重要的是建立起對客戶的架構(gòu)性認(rèn)識，即從歸納的角度來模擬和實現(xiàn)客戶的消費曲線和消費模型，從而準(zhǔn)確的預(yù)測客戶的消費趨勢和消費模型，當(dāng)然這些分析都是基于一個完善的客戶細分的基礎(chǔ)上的。對所有受眾的消費模型分析是沒有意義的，而對一個細分的客戶區(qū)隔的消費習(xí)慣的分析和再現(xiàn)是有指導(dǎo)意義的。

　　客戶的消費曲線模型是從客戶的點點滴滴消費信息積累分析而來，包括客戶的特征、心理、意向、狀態(tài)變化等信息，在不同營銷階段和銷售階段所體現(xiàn)出來的消費反應(yīng)，可以經(jīng)過歸納提煉映射在消費曲線模型上。

　　在客戶的完整生命周期內(nèi)，一個客戶創(chuàng)造的價值不僅僅是現(xiàn)在的客戶價值，還包括未來可能產(chǎn)生的潛在價值，以及在市場營銷活動的促進下產(chǎn)生的增量客戶價值。因此，對客戶在一個完整的消費生命周期內(nèi)的消費習(xí)慣和特征、趨勢進行分析歸納，可以有效的指導(dǎo)差異化營銷和服務(wù)。

　　客戶導(dǎo)向的銷售能力提升

　　國內(nèi)企業(yè)大部分沒有真正重視客戶細分和客戶開發(fā)，CRM系統(tǒng)提供多角度的客戶細分，并根據(jù)企業(yè)關(guān)注的多種要素對客戶進行分級，不同級別的客戶在銷售團隊的客戶拜訪計劃中就有針對性的體現(xiàn)，包括時間段、時間長、資料準(zhǔn)備等方面。

　　現(xiàn)在的營銷越來越注重主動出擊銷售。一個客戶拜訪計劃并非簡單的事情，而是有一個嚴(yán)格的步驟：客戶分析-客戶分類-確定客戶訪問次數(shù)和頻率-設(shè)計訪問線路-設(shè)計工作進度表-訪問客戶-填寫銷售日報表(操作CRM系統(tǒng))-客戶拜訪評估。

　　通過這樣科學(xué)的步驟，才能實現(xiàn)有效的客戶拜訪，從而實現(xiàn)改善銷售人員時間利用率，提高每次訪問工作效率，進而有利于大客戶的開發(fā)，有助于減少銷售費用，最終提高銷售人員的業(yè)績。

　　在復(fù)雜的項目銷售中，企業(yè)可以根據(jù)客戶細分，設(shè)置不同的銷售小組來滿足不同細分客戶區(qū)隔的特別需求；而在客戶細分的基礎(chǔ)上，識別出最有價值的客戶群，使精干的銷售隊伍和銷售資源能夠配合這些有決定權(quán)和影響力的客戶群；同時通過激勵、合理的工作安排，提高銷售小組的團隊精神，從而提高銷售隊伍力量，滿足客戶日益復(fù)雜的要求。

　　真正強大靈活的CRM支持工具

　　靈活性是國內(nèi)企業(yè)CRM系統(tǒng)部署的關(guān)鍵因素，CRM使用者尤其是銷售代表大多工作時間不在電腦旁邊，因此對移動終端如手機、PDA等的支持顯得極為重要，而不是現(xiàn)在CRM廠商鼓吹的瀏覽器結(jié)構(gòu)就足矣。

　　擴展性是國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)個性化特點定制的保障，企業(yè)在發(fā)展中不斷產(chǎn)生的新的個性化特點如何及時有效的反饋進CRM系統(tǒng)，而不是依賴于CRM廠商的二次研發(fā)，這就要求CRM系統(tǒng)是基于一個可以充分?jǐn)U展和靈活定制的平臺。

　　可操作性是CRM使用者的期望，而這個期望實現(xiàn)并非難事，大部分使用者都習(xí)慣了微軟應(yīng)用軟件如Word、Excel的操作，那么類似微軟應(yīng)用軟件的友好操作性是提高CRM使用者的操作情緒的關(guān)鍵因素(有時候獎罰并非最佳選擇)。

　　集成性是企業(yè)CRM的基礎(chǔ)，客戶細分和客戶消費行為分析需要有機的集成售樓、租賃、物業(yè)、客服、會員等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，只有當(dāng)CRM有機的集成并融合了業(yè)務(wù)系統(tǒng)之后，對客戶的整體分析和管理才成為可能。

　　但為了集成業(yè)務(wù)系統(tǒng)而丟棄CRM核心和戰(zhàn)略架構(gòu)也是不可取的，這種畸形現(xiàn)象在目前的實踐中非常突出。

　　強大的分析功能，對于企業(yè)戰(zhàn)略層面的管理需求，不是希望看到那些靜態(tài)的報表，而是基于客戶戰(zhàn)略和流程的分析模型，比如客戶細分矩陣模型、客戶價值矩陣模型、營銷投資回報模型、客戶滿意度與忠誠度模型等。

CRM重生

　　企業(yè)需要的不是CRM軟件解決方案，而是真正的以客戶為中心，對有價值的客戶給予更多的關(guān)注。然而，很多已經(jīng)部署了CRM系統(tǒng)的企業(yè)的現(xiàn)實與期望總是存在差距，而且可能是巨大的差距。要真正讓CRM重生，就要從根本上來優(yōu)化企業(yè)的客戶關(guān)系管理解決方案。

　　企業(yè)現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理解決方案的優(yōu)化步驟可以簡單分為四個階段：

　　第一，確定企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的關(guān)鍵因素。進行企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的市場分析、競爭分析、基于客戶特征的客戶細分等；

　　第二，評估客戶價值。進行基于客戶價值的定性和定量評估；

　　第三，設(shè)計、測試和應(yīng)用客戶管理價值策略。進行CRM分析、客戶消費行為和需求、數(shù)據(jù)智能分析、ROI以及客戶滿意度與忠誠度等客戶管理價值策略；

　　第四，測評、分析和優(yōu)化客戶關(guān)系管理流程。檢驗CRM系統(tǒng)、建立價值評估模型、測評成效、優(yōu)化解決方案。

　　我們欣喜的看到，國內(nèi)的企業(yè)和系統(tǒng)集成商們都在不斷探索和實踐，而這鳳凰重生的美好一天必將來到！

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