以客戶的名義變革——A移動通信公司CRM項目側(cè)記
2006/07/31
在激烈的競爭中，對手以更低的價格、更有新意的促銷手段，吸引一些客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)而去。作為市場老大的A移動通信公司（以下簡稱A移動）終于坐不住了，提出了圍繞“創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，向世界一流通信企業(yè)邁進”的企業(yè)目標，確立了“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”的戰(zhàn)略。在現(xiàn)階段，為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略，公司需要建立以客戶為中心的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，通過加強客戶認知、分析和操作能力，提升市場快速反應能力和面對市場競爭的綜合實力，從而為用戶提供個性化的產(chǎn)品及差異性的服務(wù)，鞏固和擴大市場份額。可以說，CRM項目具有戰(zhàn)略意義，關(guān)系到A移動長期發(fā)展的變革項目。
最需要變的是什么
A移動于2003年初成立了CRM項目小組，并邀請咨詢公司參與，一起進行了公司整體的CRM規(guī)劃。經(jīng)過分析，項目小組認識到：A移動通信市場的普及率逐漸飽和，市場競爭異常激烈，競爭對手對A移動的后付費較低端用戶群的沖擊明顯，不斷上升的流失率使用戶在網(wǎng)的平均年限變得越來越短，客戶利潤率正在逐漸降低。A移動在三個關(guān)鍵的維度上面臨客戶組合價值帶來的壓力：新獲取數(shù)量、關(guān)系的持續(xù)時間、關(guān)系的利潤率。
經(jīng)過前期調(diào)研和訪談，項目小組統(tǒng)一了認識，得出的CRM目標是：挽留客戶（增加關(guān)系的持續(xù)時間），特別是有價值的客戶；擴大從每個客戶身上獲得的收入（提高關(guān)系的利潤率）；保持新增市場的健康份額（獲取數(shù)量的健康增長），這一點對郊區(qū)市場尤其重要。更長遠的策略是通過發(fā)展整體客戶方案提供商和提高資產(chǎn)利用效率，來強調(diào)客戶價值最大化。
根據(jù)對A移動的現(xiàn)狀分析，項目小組確定了影響變革的兩個緯度：一個是CRM業(yè)務(wù)能力水平，另一個是業(yè)務(wù)的重要性，從而得出了一條CRM的變革迫切性曲線。根據(jù)迫切性分析，結(jié)合CRM業(yè)務(wù)實施復雜性分析的結(jié)果，項目小組制定出兩年共8個階段的CRM發(fā)展規(guī)劃（每個階段會持續(xù)3至4個月）。
如何變革
進行了變革迫切性的規(guī)劃之后，需要進行具體變革的分析。
廣告活動管理
廣告活動管理主要是改變廣告粗放式投放，合理規(guī)劃廣告資源，統(tǒng)一管理廣告活動。借助分析工具，合理規(guī)劃廣告資源，在系統(tǒng)中根據(jù)不同的目的制定不同的廣告用品管理規(guī)范和標準。在A移動內(nèi)部，各業(yè)務(wù)部門使用相關(guān)媒體信息統(tǒng)一管理，可根據(jù)媒體類型、廣告目的、廣告內(nèi)容、目標人群、效果等進行分類、檢索和分析，能夠就廣告投資回報率進行規(guī)范的分析。系統(tǒng)對所有的廣告活動統(tǒng)一記錄，并對市場反應及時匯總。在權(quán)限許可下，相關(guān)人員可以根據(jù)廣告內(nèi)容、媒體、受眾等進行查詢。
合作伙伴管理
合作伙伴管理是指根據(jù)掌握合作伙伴的具體信息資料，對合作伙伴的協(xié)作銷售活動進行及時跟蹤和管理；運用系統(tǒng)跟蹤功能，對已知的代銷商銷售活動、市場活動和合作的銷售項目進行及時的跟蹤和管理；創(chuàng)建合作伙伴信息，允許一個渠道伙伴存在多個聯(lián)系人（如銷售、財務(wù)、服務(wù)等），同時記錄各聯(lián)系人詳細的個人信息（包括姓名、電話、郵件、地址等），支持查詢功能，通過自動化的手段（如電子郵件、短信和網(wǎng)站等）為渠道伙伴提供個性化的信息服務(wù)。
產(chǎn)品提供管理
產(chǎn)品提供管理主要是指通過向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的指導建議，幫助客戶選擇最適合自己需求的業(yè)務(wù)。在網(wǎng)上，客戶可以通過限定產(chǎn)品服務(wù)的功能選項，查閱系統(tǒng)提供的解決方案建議（可以包括第三方產(chǎn)品）；同時系統(tǒng)也能夠通過登入客戶名稱，調(diào)用客戶信息資料庫，向客戶提供同類客戶群選擇的產(chǎn)品和服務(wù)作為參考。對于復雜的產(chǎn)品訂單，呼叫中心座席、營業(yè)廳人員及客戶經(jīng)理能夠通過系統(tǒng)提示功能了解合適的解決方案建議，以幫助工作人員設(shè)計有針對性的解決方案。除此之外，系統(tǒng)能夠根據(jù)客戶的歷史資費信息和發(fā)展趨勢，通過電子郵件、短信或網(wǎng)站等渠道向客戶推薦更適合的產(chǎn)品/服務(wù)及計費方式。
渠道管理
渠道管理中重要的一項是訂單處理，即針對客戶申請的產(chǎn)品/服務(wù)業(yè)務(wù)需求接收客戶信息，創(chuàng)建并處理訂單的過程。系統(tǒng)能夠在訂單處理過程中，在CRM系統(tǒng)客戶信息資料庫建立相關(guān)的渠道商家信息；通過多種渠道支持統(tǒng)一的訂單受理功能，具體受理的業(yè)務(wù)種類可根據(jù)渠道種類進行設(shè)定；針對呼叫中心或網(wǎng)站等非面對面渠道，在受理訂單時，可以將未能辦理的事務(wù)通過系統(tǒng)委派給其他渠道的相關(guān)人員繼續(xù)受理。所有渠道受理的訂單可以統(tǒng)一管理，并根據(jù)客戶訂單產(chǎn)品的分類（語音、數(shù)據(jù)、容量和ISP服務(wù)等），使用不同的標準化電子訂單模板，根據(jù)客戶的細分信息，自動建議部分訂單內(nèi)容，以提高訂單處理效率。
銷售機會管理
銷售機會管理不僅包括識別和吸引潛在客戶，還涉及擴展優(yōu)化現(xiàn)有客戶對于A移動的貢獻率。系統(tǒng)能夠結(jié)合需求預測的分析結(jié)果，在客戶信息庫中進行自動篩選，提示銷售人員可能的銷售機會及潛在的客戶群屬性。對于潛在的銷售機會，可以通過制作標準化腳本，幫助前線人員依據(jù)個人客戶的信息進行調(diào)查，發(fā)掘其所屬公司的信息；并可以根據(jù)客戶的類別、產(chǎn)品或金額等不同，通過系統(tǒng)自動分配或手工委派給相關(guān)銷售人員進行跟蹤，并將跟蹤的過程和結(jié)果記錄在系統(tǒng)中，便于以后的分析和查詢。在系統(tǒng)中完整記錄銷售機會信息，并根據(jù)實際情況及時更新或調(diào)整客戶數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)信息（如聯(lián)系人信息、住址、喜歡的聯(lián)系方式和渠道、有無感興趣的促銷活動、現(xiàn)在使用移動業(yè)務(wù)的情況、財務(wù)狀況和消費特點、付款方式等，如果是企業(yè)客戶，還應記錄所屬行業(yè)和企業(yè)規(guī)模等信息）。設(shè)定統(tǒng)一的銷售機會管理標準，對銷售機會的可能性、質(zhì)量和有效期進行評估，使系統(tǒng)能夠協(xié)助銷售人員更好地安排工作的優(yōu)先級。在銷售機會委派給專人時，系統(tǒng)自動通過短信或郵件通知相關(guān)負責人。在規(guī)定時間內(nèi)未處理的銷售機會，將通過警示提醒銷售人員，并可重新委派他人負責。在識別復雜的銷售機會（如集團客戶需要解決方案）過程中，系統(tǒng)能夠通過信息提示、電子郵件、共享平臺等自動通知相關(guān)人員進行一致性的行動。
促銷活動的執(zhí)行
促銷活動的執(zhí)行是對促銷活動進行統(tǒng)一計劃和全程管理，有針對性地進行多渠道實施，并根據(jù)執(zhí)行效果實時調(diào)整，以實現(xiàn)最佳效果。在系統(tǒng)中給促銷活動編號，并記錄所有的促銷活動或與計劃相關(guān)的促銷歷史信息、計劃內(nèi)容和活動效果等。提供內(nèi)容檢索功能，從而能夠通過查詢客戶對于促銷活動的信息咨詢，及時調(diào)整促銷活動，分析活動成果，在新活動規(guī)劃制定時檢測是否已存在相同內(nèi)容的促銷活動計劃，以避免產(chǎn)品優(yōu)惠、目標客戶和推廣時間上的沖突。增強各個渠道集成和協(xié)調(diào)功能，實施多渠道的促銷活動，收集、匯總客戶通過不同渠道給予的促銷活動反饋，并在各渠道共享促銷活動進行過程的信息和客戶的反饋意見。
在促銷活動開展前，可以根據(jù)事先的設(shè)定，在系統(tǒng)中就促銷活動進行模擬預測和分析，并預測客戶對促銷活動的反應。系統(tǒng)能夠根據(jù)以往相似的促銷活動信息，快速復制新的促銷活動，并允許進行客戶化的修訂和調(diào)整；根據(jù)促銷活動的類型，在系統(tǒng)中建立標準的執(zhí)行步驟（啟動、執(zhí)行、信息收集、評估、總結(jié)等），可根據(jù)客戶細分、產(chǎn)品、品牌、起止時間、渠道等關(guān)鍵信息，實時查詢和分析企業(yè)內(nèi)促銷活動的執(zhí)行現(xiàn)況；同時系統(tǒng)在促銷活動的開始、關(guān)鍵執(zhí)行點和結(jié)束時，可以自動通過短信和電子郵件等手段進行內(nèi)部必要的溝通。
差異化服務(wù)
實施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)是客戶信息管理。系統(tǒng)通過同其它系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的實時無縫連接，并將所有渠道進行集成，通過一個使用簡易、友好的客戶界面，實現(xiàn)對客戶信息的統(tǒng)一收集、管理和更新，并根據(jù)各部門、協(xié)作伙伴、個人的權(quán)限不同，支持不同程度的信息檢索、查詢和共享。系統(tǒng)能夠就客戶信息知識庫中的相關(guān)信息對客戶進行簡單的分類：個人客戶和集團客戶、市區(qū)客戶和郊區(qū)客戶（個人客戶根據(jù)身份證號碼區(qū)別，集團客戶根據(jù)注冊地址區(qū)別等），并根據(jù)使用業(yè)務(wù)的不同，記錄相關(guān)的基礎(chǔ)信息。對關(guān)鍵的客戶信息字段在系統(tǒng)中設(shè)置為必輸信息，并對信息更改設(shè)置限制權(quán)限，同時針對信息更改的歷史和責任人進行自動記錄。系統(tǒng)可以支持靈活的客戶層級，一個客戶可以有上級客戶和多個下級客戶（如集團客戶可以有多個子公司，每個子公司又可以由多個個人客戶組成）。系統(tǒng)規(guī)范了客戶識別標準，使各種渠道（營業(yè)點、1860、代銷商、網(wǎng)站、客戶經(jīng)理等）可以通過客戶編碼、姓名或手機號碼快速識別客戶，并有一致的客戶信息和應對信息用以支持服務(wù)。
中國計算機報
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