從經(jīng)營分析轉(zhuǎn)向CRM信息化 中電信輾轉(zhuǎn)圖破壁
2005/12/05
變動(dòng)為哪般？
11月底，由中國電信副總經(jīng)理冷榮泉帶隊(duì)，包括各省電信公司信息化部門主管以及各家支撐系統(tǒng)建設(shè)廠商在內(nèi)的130多位專家齊聚安（新浪科技注：原文如此，地址有待進(jìn)一步求證），就OSS系統(tǒng)建設(shè)中的系統(tǒng)資源管理模塊展開討論。而在此前不久的中國電信南京會(huì)議上，CRM建設(shè)更是取代經(jīng)營分析項(xiàng)目，成了其中不折不扣的討論焦點(diǎn)。
有分析人士指出，短短的數(shù)月間，中國電信就已然將建設(shè)重點(diǎn)從經(jīng)營分析轉(zhuǎn)向CRM和資源管理，其中的變動(dòng)原由無疑值得探究。畢竟，經(jīng)營分析項(xiàng)目自CTG-MBOSS1.0規(guī)范出臺(tái)之日起，就被集團(tuán)公司確定為現(xiàn)階段的重中之重，而在浙江電信、上海電信、甘肅電信等試點(diǎn)省份已經(jīng)證明了該項(xiàng)目在提高營銷效果方面所體現(xiàn)出的明顯作用之后，中國電信卻毅然轉(zhuǎn)身，這不能不讓人困惑。
回過頭來能夠發(fā)現(xiàn)，這場變動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)應(yīng)該是在10月底召開的中國電信南京會(huì)議上。在該會(huì)議中，冷榮泉明確提出了“要把包括前端客戶服務(wù)和后臺(tái)資源管理建設(shè)的CRM建設(shè)當(dāng)作頭等大事來抓，各省公司要盡快推進(jìn)CRM系統(tǒng)建設(shè)”的意見。以此為標(biāo)志，以CRM和資源管理建設(shè)為主體的“九七改造”又重新成為了中國電信的信息化熱點(diǎn)。
“根據(jù)規(guī)劃，舊的‘九七系統(tǒng)’已經(jīng)基本完成其歷史使命，而新的CRM系統(tǒng)將把矛頭直接指向‘以客戶為中心’的營銷體系建立上，并將在中國電信的“十一五”規(guī)劃中占據(jù)主導(dǎo)地位。”中國電信信息化部某內(nèi)部人士透露說。
也就是說，出于對(duì)“實(shí)現(xiàn)精確化管理，加強(qiáng)市場營銷”的關(guān)注，使得中國電信暫時(shí)放棄了利用經(jīng)營分析系統(tǒng)來充當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型首選武器的想法。顯然，在目前電信領(lǐng)域營銷壓力格外沉重的大環(huán)境下，CRM要比經(jīng)營分析貼近市場前沿得多，市場嗅覺相應(yīng)地也更加敏銳。
大環(huán)境即大方向
如果從整個(gè)支撐系統(tǒng)建設(shè)的大環(huán)境來分析，中國電信戰(zhàn)略調(diào)整的背后原因也就不難猜測。隨著電信用戶增長速度的放緩以及用戶ARPU值的逐年下降，如何在降低企業(yè)成本的同時(shí)提高對(duì)客戶的黏著力成為運(yùn)營商們反復(fù)思考的問題。
在這樣的壓力下，中國電信信息化建設(shè)變動(dòng)的根本是在為自身的持續(xù)性發(fā)展尋找出路。埃森哲研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，相比之下，中國電信的平均人員贏利能力僅僅是中國移動(dòng)的1/8，中國電信肩頭的壓力可想而知。
分析人士指出，“由于固網(wǎng)增值方面目前尚未有大的突破，中國電信不得不在減少客戶流失和挽留大客戶方面絞盡腦汁。而CRM系統(tǒng)面向服務(wù)的特性使中國電信再無其它的選擇。”
即便是類似于浙江電信這樣已經(jīng)從經(jīng)營分析系統(tǒng)中受益的省公司，對(duì)于CRM的建設(shè)步調(diào)也不敢有絲毫的怠慢�！邦A(yù)計(jì)到2006年3月，浙江電信的CRM項(xiàng)目將在溫州等地市陸續(xù)上線，但這并不等于經(jīng)營分析系統(tǒng)建設(shè)的停滯。浙江電信的思路是將各個(gè)部分利用EAI進(jìn)行整合與集中，從而在提高用戶滿意度的同時(shí)加強(qiáng)營銷策略和服務(wù)范圍的針對(duì)性�！鄙蜍S明表示。
找尋出路
同時(shí)，有專家認(rèn)為，在加強(qiáng)營銷的迫切心態(tài)背后，人員機(jī)構(gòu)的臃腫、組織管理模式老化是中國電信的一個(gè)痼疾，“而這種機(jī)構(gòu)的臃腫甚至已經(jīng)直接影響到了信息化的改造�！�
據(jù)記者了解的情況，傳統(tǒng)的中國電信三級(jí)管理體系使得大量數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)集中在本地網(wǎng)，該體系不僅造成了省公司對(duì)整體市場反應(yīng)的遲緩，而且使地市公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置與省公司大量重疊。“面向兩級(jí)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)集中化改造是一個(gè)必然的趨勢，”沈躍明認(rèn)為，“在浙江電信，最終是要在2008年左右實(shí)現(xiàn)計(jì)費(fèi)、CRM、決策分析等系統(tǒng)的省級(jí)集中，這是中國電信進(jìn)一步市場化的一個(gè)必經(jīng)過程�！�
除此之外，信息化建設(shè)的多頭管理也是造成中國電信信息化建設(shè)在執(zhí)行力方面偏弱的重要原因�！霸谀壳暗闹袊娦艃�(nèi)部，市場部、信息化部、運(yùn)行維護(hù)部等都可以參與相關(guān)建設(shè)項(xiàng)目的決策，這往往使得建設(shè)廠商在各類意見面前莫衷一是，最終的系統(tǒng)也難以令各部門滿意。”某支撐系統(tǒng)建設(shè)廠商銷售人員抱怨說。
“中國電信目前的目標(biāo)是要在激烈的競爭中挺住，并等待機(jī)遇。當(dāng)3G到來，中國電信在融合網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢會(huì)令大家大吃一驚。而現(xiàn)在要做的，是要集中精力打造一個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)支撐體系�！鄙蜍S明顯得信心十足。
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