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充分利用CRM分析法

2005/09/23

　　一旦掌握了相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)，如何使這些數(shù)據(jù)發(fā)揮出最大功效？Anthony Plewes從一個全新的角度對客戶關(guān)系管理問題進行了詮釋。

　　不久以前，大量與數(shù)據(jù)挖掘（data mining）和CRM分析相關(guān)的討論，使一般商業(yè)經(jīng)營者感到目不睱接、無可適從。人們普遍認為，數(shù)據(jù)挖掘運算法則和聯(lián)機分析處理（OLAP）是屬于統(tǒng)計學領(lǐng)域的工作。

　　然而，上述這種認識在目前已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，CRM分析逐漸成為人們關(guān)注的重要問題。Gartner工作組甚至將客戶服務(wù)分析視為2005年前發(fā)展最迅速的一項客戶服務(wù)應(yīng)用。此外，針對分析工作所需的工具也已經(jīng)通過測試，一些業(yè)務(wù)經(jīng)理已經(jīng)開始掌握并采用這項新技術(shù)。NCR公司Teradata技術(shù)歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）高級分析主管Judy Bayer指出：“如今，CRM分析不再是學術(shù)領(lǐng)域?qū)＜覀儶毾淼募夹g(shù)成果，而被重新定義為‘為群眾而塑造’新型技術(shù)”。

　　數(shù)據(jù)挖掘和分析方法允許公司能夠從龐大的數(shù)據(jù)庫中尋找出有價值的事件，特別是針對電信、金融服務(wù)和零售業(yè)的大量用戶數(shù)據(jù)的收集，通過這些數(shù)據(jù)可以得出企業(yè)想要的信息，讓企業(yè)認識并了解客戶情況。

　　分析作用始終貫穿整個CRM價值鏈。Hewson Group的2003年CRM市場分析指出：Siebel作為CRM市場的龍頭企業(yè)，去年年底收購了專業(yè)從事分析的CRM公司nQuire，這使該公司從兩年前幾乎一無所獲發(fā)展到2003年度創(chuàng)利超過20，000萬美元。

　　“我們欣喜的看到，實時分析功能受到大眾的普遍歡迎，”Siebel公司負責歐洲市場的主管Neil Morgan說：“公司的第二線主打產(chǎn)品都直接嵌入了該項功能，并逐漸成為市場上最受歡迎的新產(chǎn)品�！�

　　與此同時，許多關(guān)鍵的CRM和呼叫中心供應(yīng)商不約而同地對他們的產(chǎn)品增強分析能力，投入市場銷售環(huán)節(jié)的新產(chǎn)品都嵌入有分析和數(shù)據(jù)挖掘功能。

　　“CRM供應(yīng)商之所以對分析法感興趣，是因為這能使他們對項目進行更完善的控制，”提供CRM咨詢服務(wù)的專業(yè)公司Hewson的常務(wù)董事Nick Siragher說：“具備更好的分析能力，能夠使CRM供應(yīng)商在市場競爭中處于更優(yōu)勢的地位�！�

　　目前，CRM分析不僅僅由CRM供應(yīng)商主動提供，其他一些提供CRM專業(yè)分析的供應(yīng)商還包括Ephiphany和 Quadstone；SAP、Peoplesoft、Oracle等ERP供應(yīng)商；以及NCR Teradata、SPSS等數(shù)據(jù)倉儲和分析公司，也不甘落后的在各自產(chǎn)品中嵌入分析功能。

　　隨著市場競爭的不斷加劇，一些實力較弱的供應(yīng)商很可能成為實力強大CRM供應(yīng)商的獲取目標�！拔覀児驹谌ツ昃推谕ㄟ^兼并或收購行動使公司獲得更強的競爭能力，”Hewson說：“因為這些小公司可能具備我們所需要的東西�！�

　　雖然CRM分析法包括許多方面的工作，但它的主要功能則是允許公司能夠?qū)ζ淇蛻暨M行有效劃分�！巴ㄟ^使用分析法，公司能夠?qū)τ脩魞r值進行更好的理解和預(yù)估，”Gartner Group研究室主任John Radcliffe說：“基于對不同客戶的劃分，公司能夠根據(jù)不同的客戶價值分配他們的資源�！�

　　然而，大多數(shù)的分析都必須基于相關(guān)的歷史數(shù)據(jù)，例如：發(fā)展客戶的成本費用與客戶價值的相關(guān)比值�！皩σ恍┕緛碚f，僅僅是數(shù)據(jù)收集這一項工作就意味著他們將面臨巨大的挑戰(zhàn)，”Radcliffe說：“很多公司甚至不能對客戶盈利能力進行準確測量，更不用說使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶行為進行預(yù)估了�！�

　　如果一家公司僅僅了解他們擁有哪些客戶，他們的工作也只能是局限于進行客戶分析；尤其值得重視的問題是，如果公司是通過零售渠道為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，他們應(yīng)該如何有效進行客戶數(shù)據(jù)的收集和分析呢？一些超市想出了解決這個問題的方法，他們利用“忠誠卡片”對客戶購買能力和模式進行鑒定，從而獲取到關(guān)鍵的客戶價值信息。如果缺少類似的解決方法，超市僅能對一個市場或購買水平進行分析，這顯然不利于他們的長期發(fā)展。

　　由于分析法是基于為組織提供一個洞察了解數(shù)據(jù)的目的，如果缺乏相關(guān)的源數(shù)據(jù)資料，分析功能幾乎是毫無用處的技術(shù)。正如俗話所說的一樣，任何一種智能算法的運用都必須避免出現(xiàn)GIGO“無用（錯誤）信息輸入；無用（錯誤）信息輸出”的現(xiàn)象。幾年前，普華永道（PricewaterhouseCoopers）對遍布美國、英國、澳大利亞的公司進行的一次民意調(diào)查指出：75%的被調(diào)查者正是由于存在數(shù)據(jù)缺陷的問題，導致公司面臨重大的損失和嚴峻的挑戰(zhàn)；僅有1/3的被調(diào)查者對他們掌握的數(shù)據(jù)資料感到相當自信。Gartner工作組的Radcliffe說：“我們有足夠的理由相信，許多公司將持續(xù)地重視和加強數(shù)據(jù)質(zhì)量方面的問題�！�

　　如果能夠確�！凹儍魯�(shù)據(jù)（Clean Data）”的實現(xiàn)，CRM分析法的優(yōu)勢作用無疑將是顯著的。過去幾年中，CRM的投資回報持續(xù)低靡一直是人們關(guān)注的焦點。從根本上來說，沒有取得預(yù)期的投資回報的原因，主要是由于公司一度狂熱的追求CRM軟件的實施，而沒有考慮到對商業(yè)利益的測量�，F(xiàn)在，分析法就能夠幫助公司從他們的CRM投資上取得投資回報，正如Nick Hewson所說的那樣：“如果缺乏相關(guān)分析，正確的操作過程將很難有效制定和執(zhí)行。”

　　“在確定基礎(chǔ)設(shè)施是否符合要求的時候，計算和測量工作不可避免的會導致一系列成本費用的產(chǎn)生，”Gartner成員Radcliffe說。盡管分析CRM是一項艱苦的工作，并且需要耗費比實施CRM更長的時間才能取得收益和效果；然而，從長遠來說我們應(yīng)該看到，由于組織的各項業(yè)務(wù)運作能夠持續(xù)得到優(yōu)化，分析法潛在的投資回報勢必也將得到持續(xù)增長。

　　目前，CRM分析法的主要趨勢是應(yīng)用工具越來越多的針對商業(yè)用戶而設(shè)計。分析工具在后臺集成數(shù)據(jù)挖掘功能，用戶并不需要對它們的具體工作細節(jié)深入理解。業(yè)務(wù)經(jīng)理現(xiàn)在能夠直接控制這些分析，而不需要再將大量數(shù)據(jù)傳送給專家進行分析。

　　“當對一項業(yè)務(wù)進行計劃時，經(jīng)理需要迅速從分析中得出結(jié)果，”Radcliffe說：“但是，需要注意的問題是批處理不允許這樣操作�！贝送猓热粯I(yè)務(wù)經(jīng)理能夠?qū)Ψ治鲞M行控制，銷售商能夠在多次變動中不斷優(yōu)化其銷售策略。

　　“分析法的另一個潛在好處是，它不需要進行特別篩選就能夠聰明的對數(shù)據(jù)進行計算，”Teradata公司的Bayer指出：“這允許你能夠更有創(chuàng)造性并且更迅速地做出分析，能夠根據(jù)自己的需要擬定并測試腳本。這反映出一個趨勢：人們開始更關(guān)注于數(shù)據(jù)而不是算法。”

　　同時，這個趨勢還意味著“數(shù)據(jù)挖掘”一詞更集中于技術(shù)和運算的運用，而不是業(yè)務(wù)。

　　由于分析法不適用于批處理環(huán)境，因此更多的組織能夠利用分析后的數(shù)據(jù)有效減少人力資源的浪費。例如：通過對一個客戶的評估分析，能夠立即得到該客戶資料的實時更新。“我們將分析方法的使用從批處理環(huán)境轉(zhuǎn)移到實時控制中，”Epiphany公司負責市場方面的副總裁Michael Trigg說：“通過這個方法，可以利用分析數(shù)據(jù)引導公司更好的與客戶進行溝通和合作�！�

　　“商業(yè)智能市場已發(fā)展成熟并形成規(guī)模�！盩rigg進一步強調(diào)指出：“大多數(shù)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品都將BI技術(shù)作為工具包的一個組成部分。這是由于組織在與客戶進行交互作用時，存在對數(shù)據(jù)挖掘和分析的需求。”

　　Epiphany公司的軟件產(chǎn)品提供一個實時的客戶信息功能，并且能夠根據(jù)不同公司的需求決定各自的擴展功能。這些功能包括收集客戶性別、郵政編碼、購買計分等信息。一旦獲取到這些有用的信息數(shù)據(jù)，組織就能夠通過計算對交互銷售（cross-selling）和升級產(chǎn)品（up-selling）的時機進行適當預(yù)測和把握。

　　這些先進的功能不僅僅適用于呼叫中心的工作。NCR Teradata目前正在歐洲市場上推廣一項新技術(shù)，他們的目標是將實時分析運用到銀行ATM的顯示屏上。他們解釋說：“當你在ATM上取出存款時，銀行系統(tǒng)將對你實時產(chǎn)生一條個人信息，例如提供一份銷售供貸款。”類似這樣的功能在法國一家連鎖超市也得到了體現(xiàn)，基于對消費者購買行為的實時分析，消費者在這家超市購物后能夠免費獲得不同金額的代金券。

　　綜上所述，對于商業(yè)用戶來說，分析法之所以越來越成為CRM實施體系中的關(guān)鍵組成部份，其主要原因正是由于實時功能和分析工具的運用，能夠幫助企業(yè)更好的了解客戶，從而使企業(yè)能夠在適當?shù)臅r間提供符合市場需求的產(chǎn)品及服務(wù)。

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