客戶關系管理系統(tǒng)——銷售的“第四板斧”
2005/09/20
一位房地產開發(fā)商曾經很無奈地感嘆道：新開發(fā)的某樓盤做廣告宣傳花了近百萬元的資金，廣告效果也不錯，吸引了上千人來看房，但最后真正成交的客戶卻不到5%。為什么有如此多的看房人最后“疑而不決”呢？是戶型不合適，還是規(guī)劃不合理，抑或是價格難以接受？他百思不得其解。事實上，這種尷尬的局面是“信息不對稱”導致的。如何準確地把握市場脈搏和動向，如何在激烈的市場競爭中贏得客戶，以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產企業(yè)的共識，也成為房地產企業(yè)的頭等大事，而“CRM”（CustomerRelationshipManagement）——“客戶關系管理系統(tǒng)”則有望成為房地產商解決這類問題的最佳選擇。
“銷售的第四板斧”
曾經有人用“銷售的第四板斧”來形容CRM。在房地產行業(yè)里，人們通常所形容的前三板斧是樣板間、廣告、樓書�！罢堦P注未成交的客戶”——對于眾多處于市場化轉型期的房地產企業(yè)來說，如何轉變舊有觀念，采取切實的行動滿足客戶需求，提高客戶滿意度；如何理順、處理好與客戶的關系，鞏固并擴大企業(yè)的市場占有率，成了十分緊迫的任務。后時代的贏利模式——CRM就將很好地解決這一切。
不僅僅是信息系統(tǒng)，“CRM的一個重要理念就是通過對老客戶的關懷，增加這個客戶的價值，將客戶價值最大化�！睆偷丶瘓F總裁范偉如是說。通過CRM系統(tǒng)，復地將市場策劃、新技術應用、產品營銷、售后服務等業(yè)務系統(tǒng)，圍繞以客戶為中心這個理念進行網絡管理。CRM的特點是發(fā)展商同客戶互動，企業(yè)部門之間聯(lián)動，信息反應及時快捷，這是以往的傳統(tǒng)管理手段所無法比擬的。實踐證明，在使用CRM系統(tǒng)之后，開發(fā)商的客戶滿意度平均提升了20%。CRM可以有效地提升客戶滿意度，這已經是一個不爭的事實。同時，CRM也能夠通過量化的指標告訴房地產商是如何提升客戶滿意度的，可以清楚地知道構成“滿意度指標”中各個要素的打分情況。
有人將CRM僅僅看做是一套信息化的系統(tǒng)，這種看法就完全錯了。事實上，CRM首先是一種管理理念，以這種理念來指導房地產企業(yè)各個環(huán)節(jié)的工作，其次它才是一種信息化的手段，將管理理念固化到系統(tǒng)之中，使其能夠流程化，具有可操作性。無論是講理念，還是上系統(tǒng)，它們的目的都是圍繞客戶滿意度來展開，最終是給公司帶來客戶價值的增值。
“耳語效應”帶來“鏈式銷售”
據(jù)國外有關專業(yè)機構統(tǒng)計，“一位忠實客戶在5年當中為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4%，就能使公司提高25%～95%的利潤。”因為忠實的客戶來源于客戶和品牌之間關系的聯(lián)結和維護，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關系牢固�，F(xiàn)代企業(yè)市場競爭的重心從產品向客戶關系轉移，在房地產行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現(xiàn)得不單純是重復的購買，更是通過“耳語效應”和潛在客戶對企業(yè)文化的認可，帶來輻射能力更大的“鏈式銷售”。國際著名品牌管理專家PaulTemporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中寫道：“品牌管理的全部在于和消費者建立關系，而不是利用這些關系。”消費者和發(fā)展商建立起的品牌關系，對消費者來講體現(xiàn)的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言，這種品牌關系則是消費者帶來的一種價值和回報。一旦品牌關系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具商業(yè)上的價值。美國客戶關系營銷專家RegisMcKenna曾概括道：“一個成功的關系，就等于一個成功的品牌�！睋碛辛丝蛻絷P系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關系。房地產發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關系，就預示著兩者關系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般的消費品或服務產品，客戶一旦購買了發(fā)展商的產品之后，不動產的性質就將客戶的長期甚至終身消費和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間的關系是唇齒相依的，不可分割的。
如今，房地產企業(yè)的運作模式已比較成熟，在經過關系導向和產品導向之后，如今房地產企業(yè)的客戶導向原則正在逐步確立當中，在這種背景下，房地產企業(yè)實施CRM無疑正當時�！捌放坪涂蛻絷P系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關系�！碧锿倪@個比喻很是貼切。為什么說房地產品牌的背后是客戶關系？這里涉及一個對房地產品牌概念認同的問題。究竟房地產品牌的核心是什么？是房子的質量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務以及發(fā)展商的理念和企業(yè)的核心價值？國內房地產發(fā)展到今天，房地產商和消費者都從不同的角度和個人體驗來認識和體會著品牌的內容和價值，相對于其他消費品品牌而言，房地產產品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素。除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的就是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關系，這種關系構成了房地產品牌的全部。此外，消費者對房地產品牌的體驗是長期的，真正對發(fā)展商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當客戶通過住宅體驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關系才會相伴著自然而然地產生。
開發(fā)商相見恨晚的“情人”
隨著消費者維權意識的不斷增強，房地產行業(yè)從賣方市場逐步轉向了買方市場，以客戶為本的觀念將貫穿整個房地產開發(fā)、策劃、銷售、服務的全過程，開發(fā)商必然會以客戶價值、客戶滿意作為企業(yè)決策、業(yè)務計劃、服務推出的出發(fā)點。優(yōu)良的服務是提高客戶滿意度、增強客戶忠誠度最直接的手段和途徑。如何將服務的各個環(huán)節(jié)有機地結合起來，建立立體化、多層次的客戶服務體系，加強服務手段的管理與集成，真正為客戶帶來一站式服務，不斷提高客戶的滿意度，將是目前房地產企業(yè)高層管理者所面臨的緊迫問題。可喜的是，如今不少房地產商已經充分認識到了客戶關系和品牌建設之間的聯(lián)系，將客戶關系視為建立企業(yè)品牌的核心，進而有效地提升了傳統(tǒng)的客戶關系管理；強化了客戶服務體系，建立起統(tǒng)一的客戶服務中心，涵蓋了售前、售中、售后的全部過程，使得客戶服務沒有斷點，使得客戶服務借助于信息化的手段，實現(xiàn)了流程化、標準化、規(guī)范化，從而最終提升了客戶滿意度。
“客戶關系就是品牌，有一個良好和持久的客戶關系就意味著你有一群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認可和喜歡你的品牌，而且在實際的購買當中表現(xiàn)得不折不扣，始終如一�！睆偷丶瘓F總裁范偉認為，對產品的準確定位，關鍵在于進行產品規(guī)劃定位時，能否深入理解和掌握客戶的消費趨勢與價值取向。價值觀的變化實質上帶來的是客戶需求的轉變，這就要求發(fā)展商審時度勢，據(jù)其變化對產品做出有針對性的調整。只有敏銳地把握了客戶的消費趨勢，將客戶的需求轉化為企業(yè)的創(chuàng)新能力，才能降低預期風險，實現(xiàn)客戶價值的最大化。成功品牌的打造過程說明，一方面，良好的客戶關系可以降低銷售成本和服務成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們信任的物業(yè)；另一方面，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來房地產公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產品品質越來越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計地建立和維護客戶關系，乃是尋求企業(yè)長遠發(fā)展之良策。管理品牌等同于幫助消費者和企業(yè)相互認識，并且站在客戶的角度去了解他們的喜怒哀樂和真實的需求，在溝通和滿足客戶需要的基礎上和他們結成朋友般的關系。不需要驚天動地的舉措，也無須豪言壯語般的承諾，只要實實在在地在每一個細微之處用心呵護與客戶之間的關系。當消費者把開發(fā)商當作可信的朋友時，品牌就如同經典建筑一樣久遠流傳。
杭州日報
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