基于CRM的保險企業(yè)營銷創(chuàng)新研究
山東大學威海分校 付宜強
2005/08/23
在新經(jīng)濟背景下，保險業(yè)作為一個重要的金融服務性行業(yè)，其競爭的焦點已聚集在對客戶資源的爭奪上，尤其是對優(yōu)質客戶的爭奪�？梢哉f，在這樣一個以客戶為導向的時代，長期穩(wěn)定的可盈利的客戶關系對培育和增強企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢具有非同一般的意義，因此客戶關系管理一時成為業(yè)界的新寵。但隨著市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)企業(yè)靜態(tài)的、平面的和試圖通過產(chǎn)品銷售以滿足市場需要的運營系統(tǒng)越來越難以勝任對動態(tài)客戶的管理。同時，越來越多的保險企業(yè)認識到:互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對不滿意企業(yè)的背叛也變得更為簡單。對此，保險企業(yè)經(jīng)營管理尤其是營銷管理必須有所創(chuàng)新和發(fā)展。本文正是從企業(yè)營銷的角度，闡述客戶關系管理與現(xiàn)代營銷的內(nèi)在關系，進而闡明了構筑基于客戶關系管理的保險企業(yè)營銷創(chuàng)新體系，對于保險企業(yè)在新的競爭環(huán)境下打造新一輪的競爭優(yōu)勢的重要意義。
一、客戶關系管理的概念及其現(xiàn)代營銷理論淵源
1.客戶關系管理的概念及內(nèi)涵�？蛻絷P系管理(Customer Relatlonshlp Hanagement，CRH)的概念，是由美國著名的研究機構Gartner Group在1990年代最先提出的。它是企業(yè)為提高核心競爭力，貫徹以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，結合先進的計算機網(wǎng)絡信息技術，通過優(yōu)化企業(yè)組織結構和業(yè)務流程，開展系統(tǒng)的客戶研究，進行富有意義的交流溝通，最終實現(xiàn)提高客戶價值和滿意度、企業(yè)發(fā)展和盈利的雙贏目的而進行的一整套管理活動和過程。
2.客戶關系管理的現(xiàn)代營銷理論淵源。
(1)CRN是“交易營銷”向“關系營銷”轉變的本質要求。從最廣義上來說，交易營銷是關系營銷(relationship marketing)大概念中的一個組成部分。除了進行短期交易之外，營銷者還必須與有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應商建立長期關系。他們想通過承諾和持續(xù)提供高質量的產(chǎn)品、良好的服務和公平的價格來建立較強的經(jīng)濟和社會聯(lián)系。關系營銷趨向于強調(diào)長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續(xù)的滿意。目前，市場營銷正逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤，向與顧客及其他各方建立互惠互利的關系轉變。無疑，客戶關系管理(CRM)的提出，正是這種轉變的本質要求。
(2)CRM是營銷管理的內(nèi)在指向。企業(yè)對其產(chǎn)品有某種理想的需求水平，但是隨時都有可能出現(xiàn)沒有需求、充分需求、不規(guī)則需求或過量需求的情況，因此，營銷管理部門必須以幫助企業(yè)達到自己目標的方式來尋找方法去影響需求水平、需求動機和需求構成。簡單地說，營銷管理就是需求管理，而需求管理又會涉及到顧客關系管理。
企業(yè)正面臨著一些新的營銷環(huán)境，所有跡象都表明周圍的新顧客越來越少，招徠新顧客的成本正在上升。另外，企業(yè)失去一位老顧客遠不止失去一筆買賣，因為失去一位顧客就等于失去了該顧客在其購物生命周期內(nèi)可能會有的整個購物量。可見，吸引新顧客，維護老顧客，進行有效的客戶關系管理(CRM)是當前企業(yè)工作的重中之重。
(3)CRM是市場營銷觀念發(fā)展的必然產(chǎn)物。市場觀念是在第二次世界大戰(zhàn)以后提出的，隨著買方市場的出現(xiàn)，以消費者(客戶)為導向的現(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生了。在此觀念指導下，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動均建立在對市場、對客戶的研究基礎之上，注重營銷戰(zhàn)略和策略的系統(tǒng)化。隨后，在一個環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長、全球經(jīng)濟緊縮和社會服務遭忽視的年代里提出的社會市場觀念則指出，企業(yè)應在考慮滿足客戶需求的同時，認真考慮兼顧客戶、企業(yè)及社會的長遠利益。
在以“客戶為中心”的“C戰(zhàn)略時代”，企業(yè)必須真正將客戶需求的滿足及其滿意程度作為經(jīng)營管理的中心，客戶關系管理(CRM)的出現(xiàn)已成為企業(yè)營銷觀念發(fā)展的必然結果。
二、有效的客戶關系管理能為保險企業(yè)營銷創(chuàng)新提供基礎
1.CR問為保險企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了全新的理念基礎。面對廣闊的市場和激烈的競爭，越來越多的保險企業(yè)在經(jīng)營中開始關注人的因素，主動靠近客戶，并以客戶的需求和利益為中心，最大限度地滿足客戶的需求欲望和長遠利益。在市場充分而有效的調(diào)節(jié)下，“以客戶為中心”的經(jīng)營理念伴隨著客戶關系管理的先進工具和方法，已經(jīng)逐步成為眾多保險企業(yè)思想和行為的準繩。
保險企業(yè)通過實施高效的客戶關系管理，構建一個全新的以客戶為中心的商業(yè)模式，把“以客戶為中心”的理念貫穿到企業(yè)的每個部門、每位員工和每個業(yè)務流程環(huán)節(jié)，從而能夠提升包括企業(yè)營銷力在內(nèi)的企業(yè)綜合競爭能力。
2.CRM為保險企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了堅實的組織基礎�？蛻絷P系管理作為企業(yè)的一項商業(yè)策略，為保險公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務是整合企業(yè)資源，調(diào)整工作流程，以便最有效地為客戶提供差異化的服務。
實施客戶關系管理，把公司關注的重心從內(nèi)部的需求轉移到外部客戶的需求上，這一轉變勢必要求對公司傳統(tǒng)運作模式進行變革，包括對組織結構的重組和業(yè)務流程的優(yōu)化，調(diào)整目前保險企業(yè)帶有計劃經(jīng)濟色彩的組織結構，實行扁平化的管理，推行“一站式”的服務，重新設計業(yè)務流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對面向客戶、與客戶產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務領域，如展業(yè)、承保、查勘、理賠等，必須從客戶的角度進行流程設計和工作關系的重新布局，強化對客戶有價值的、特別是與客戶滿意度有關的業(yè)務流程，剔除或弱化對客戶無價值的流程。這樣，保險企業(yè)通過實施高效的客戶關系管理，使組織結構得以調(diào)整、業(yè)務流程更為優(yōu)化，從而能為建立更符合客戶需求的營銷管理新模式提供堅實的組織基礎和保障。
3.CRM為保險企業(yè)營銷創(chuàng)新提供了先進的技術基礎。在技術層面，CRH強調(diào)信息的共享，這必然促進信息技術平臺的對接、整合，使CRM平臺與內(nèi)部的ERP、SCN以及電子商務等技術平臺進行對接，從而實現(xiàn)內(nèi)外部資源的信息標準化，達到內(nèi)部資源共享的目的。
與客戶具有緊密聯(lián)系是保險業(yè)的一個特點，保險業(yè)的運行機制本來就是建立在對客戶可以發(fā)生的意外事故的概率統(tǒng)計和分析基礎之上的。保險業(yè)在沒有信息技術做支持時，只能利用來自于社會的統(tǒng)計資料來設計險種，其弊端是顯麗易見的。麗在信息技術的幫助下，特別是引入CRN系統(tǒng)之后，保險企業(yè)便能利用客戶數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、在線分析處理等關系技術來對包括承保、理賠、風險評估、風險管理、客戶服務等數(shù)據(jù)完成更多的統(tǒng)計分析，從而為設計新的險種提供依據(jù)。
三、基于客戶關系管理的保險企業(yè)營銷創(chuàng)新
當代企業(yè)的營銷創(chuàng)新呈現(xiàn)出多樣性，并在理論和實踐上突破了傳統(tǒng)營銷。借助先進的客戶關系管理理念和系統(tǒng)，改善保險企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)已知的和可能的障礙，從而有助于保險企業(yè)在理念、方式、組織、管理等不同方面進行營銷創(chuàng)新活動。具體來說，基于客戶關系管理的保險企業(yè)營銷創(chuàng)新方式有:
1.服務營銷。作為金融服務行業(yè)的保險業(yè)，向客戶提供的是一種對未來保障與補償?shù)姆⻊招猿兄Z組合，保險產(chǎn)品的價值不僅體現(xiàn)在客戶獲得的保險保障上，還體現(xiàn)在保險企業(yè)提供的服務上，并且保險產(chǎn)品的價值是在服務過程中實現(xiàn)的。目前，我國保險公司，特別是從事壽險業(yè)務的保險公司，從客戶的開發(fā)到客戶的售后服務，往往都是安排代理人員統(tǒng)一負責。代理人員的傭金往往是簡單的保費數(shù)量的比例提成，在現(xiàn)行薪酬政策的刺激下，代理人員往往不愿意花費更多的時間進行售后服務;同時由于保險公司代理人員流動性很大，“孤兒單”問題凸現(xiàn)。因此，我國保險企業(yè)通過引進CRM系統(tǒng)，整合傳統(tǒng)和新興的各種渠道，建立更為完善和專業(yè)的客服體系，從而能夠建立對客戶的統(tǒng)一認識，向顧客提供針對性強的甚至個性化的服務，如根據(jù)顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險的種類等。同時，通過該系統(tǒng)向客戶提供統(tǒng)一的售后服務，改變以往由代理入負責進行售后服務的做法。
2.品牌營銷。保險企業(yè)通過高效的客戶關系管理所帶來的客戶滿意度和客戶忠誠度以及品牌認知度，能為保險企業(yè)今后的強勢品牌創(chuàng)建及延伸打下良好的基礎。滿意的客戶會持續(xù)多次購買該品牌的保險產(chǎn)品和服務;當推出新保險產(chǎn)品時，良好的品牌認知度和口碑使企業(yè)無需花費大量的廣告宣傳和促銷活動便可以迅速獲得市場認同，降低企業(yè)的經(jīng)營成本。隨著保險企業(yè)品牌意識的不斷增強，品牌核心價值的明確、品牌資產(chǎn)的積累、品牌角色關系的定位、品牌形象的設計等問題將成為保險企業(yè)品牌營銷工作的重點。
3.文化營銷。保險企業(yè)通過引進先進的信息技術，實施高效的CRM管理系統(tǒng)，實現(xiàn)“一對一”和交互式的客戶服務、大規(guī)模的客戶化定制服務、客戶關懷和親密接觸服務等真正意義上的客戶關系管理，從而能更好的實現(xiàn)文化營銷所注重的客戶情感體驗、品牌認同、社會歸屬等高層次的文化需求。保險企業(yè)通過開展文化營銷，在保險產(chǎn)品的開發(fā)、命名、椎介中融入別具一格的文化內(nèi)涵設計，賦予保險產(chǎn)品以濃厚的文化氣息和情感氛圍，從而能更好地喚醒和滿足顧客的文化心理需求。
4.關系營銷。保險業(yè)作為一個特殊的金融服務行業(yè)，其產(chǎn)品和服務自身的特點，決定了保險企業(yè)必須更為貼近客戶，增強關系管理的人文色彩。而隨著國內(nèi)保險市場與國際市場的接軌，混業(yè)經(jīng)營成為必然。因此，保險企業(yè)借助CRH所提供的強大客戶管理功能，適時地開展關系營銷，逐步與終瑞客戶，保險承包商、銀行等利益相關者構建全新的關系聯(lián)盟，已成為新時期保險企業(yè)制勝的法寶。
5.一對一營銷。在保險行業(yè)中，通過保險代理人進行的諸如陌生拜訪、電話營銷、直郵行銷等初級大眾營銷活動通常被用于和客戶的首次接觸，而接下來就要針對不同的客戶采用更加集中、有針對性的營銷方式。在這種情況下，保險企業(yè)通過信息化的客戶關系管理，利用數(shù)據(jù)挖掘、營銷自動化和多渠道集成的客戶互動中心等技術，對大量客戶按需求、特性進行劃分，然后針對每一類客戶直至每一位客戶，開展一對一式的個性化和定制化服務，從而在市場上取得競爭的主動權。
6.網(wǎng)絡營銷。在信息技術飛速發(fā)展的今天，保險企業(yè)的市場營銷方式應迅速從傳統(tǒng)的陌生拜訪、電話營銷擴大到網(wǎng)站和E-mall。借助集先進的管理理念和信息技術于一體的客戶關系管理，有利于構建保險企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡的營銷管理應用框架。這些基于網(wǎng)絡技術的營銷活動能夠給潛在客戶提供更好的客戶體驗，使?jié)撛诳蛻粢宰约合矏鄣姆绞健⒃诜奖愕臅r間查看他們所需要的信息和完成交易，從而使保險企業(yè)適應在電子商務時代的生存和發(fā)展。
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