成功購買CRM軟件的六個步驟

2005/08/10

　　Naugatuck儲蓄銀行技術(shù)副總裁，Roy Balkus擁有的銀行客戶資料堆得像大山一樣，"我們現(xiàn)在所作的是數(shù)據(jù)存儲，這些提供了關(guān)于客戶行為的大量細節(jié)信息。"他說。

　　但是執(zhí)掌全美社區(qū)銀行零售業(yè)務(wù)、執(zhí)行、安全和技術(shù)委員會的Balkus，最終用這些數(shù)據(jù)來比較客戶，確定他們誰具利益性，交叉銷售給他們合適的產(chǎn)品。

　　擁有62億美元資產(chǎn)的銀行目前并沒有技術(shù)或者軟件去做這樣的事情。"客戶關(guān)系管理軟件（CRM）可以為我創(chuàng)造將什么樣的產(chǎn)品賣給什么客戶這樣的功能。"他表示。

　　CRM的最優(yōu)功能在于組織銀行內(nèi)部不同區(qū)域，包括來自分支機構(gòu)的信息，創(chuàng)建關(guān)于某個客戶的統(tǒng)一記錄和如何對待此客戶的指示信息。很多銀行都認識到CRM軟件正在成為市場營銷不可缺少的工具。

　　社區(qū)銀行最擅長的就是他們知道其客戶需要什么，但是他們的客戶服務(wù)和市場活動經(jīng)常無組織性。Tower Group銀行零售業(yè)務(wù)研究主任Kathleen Khirallah說。"CRM系統(tǒng)能讓他們所做的就是讓銀行的零售業(yè)務(wù)更有組織性。

　　對大多數(shù)社區(qū)銀行來說，內(nèi)部開發(fā)一套CRM系統(tǒng)不現(xiàn)實，市場上從簡單到復雜各種各樣的可變因素有太多了。所以與外部合適的CRM銷售商建立起穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系對成功實施CRM來說是很有必要的，銀行家和專家們?nèi)缡钦f。要在CRM軟件大海里選擇合適的CRM卻不容易，下面的六個步驟銀行可以用來作為購買CRM軟件的參考。

第一步：評估您的需求和期望
　　銀行考慮CRM軟件最先要做的一件事就是確定銀行的整個CRM戰(zhàn)略，對組織的目標認識很清晰。Khirallah說。

　　CRM理念是很難理解和達到的，它涉及到有組織性管理客戶關(guān)系的方法學、軟件、互聯(lián)網(wǎng)能力。這種理念常常貫穿銀行與客戶互動過程中，尤其是客戶服務(wù)或者銷售過程。

　　CRM系統(tǒng)的底線是提高效率，但是銀行可以選擇很多其它方式來達到這個目的。比如交叉銷售產(chǎn)品、運用銀行內(nèi)部現(xiàn)有的信息工作、管理整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、增加借貸或增加儲蓄。"大多數(shù)人希望做以上所有的事。" COCC（一個社區(qū)銀行外購、發(fā)展和咨詢公司）高級市場副總裁Steve Kayser說。

　　一些專家推薦用逆向思維，頭腦里要先有一個目標。"在銀行考慮實施CRM之前，他們應該對將要完成的事情有一個總體概念。"Database Marketing Agency公司董事長兼CEO Rich Weissman說。CRM系統(tǒng)應該幫助銀行更好地深入現(xiàn)有客戶、更好地制定目標和預期銷售、為銀行的底線明顯增加利潤，他說。

　　銀行購買CRM時犯的最大錯誤是沒有事先考慮銀行的基礎(chǔ)設(shè)施，Kayser說。

　　銀行必須具備支持CRM軟件的基本功能性，這個功能性包括銀行特定的技術(shù)程度和一定的客戶服務(wù)承諾水平。

　　Kayser說，首先要理解文化--一個機構(gòu)如何與客戶聯(lián)系的真正轉(zhuǎn)變。

　　為了做這件事，銀行要成立一個項目實施小組，這個小組由銀行各個領(lǐng)域的代表組成，包括高層管理、借貸、I.T.、出納和個人銀行業(yè)務(wù)等。

　　資產(chǎn)為230億美元的費城Beneficial Mutual儲蓄銀行的執(zhí)行副總裁Paul Driscoll說，當他們銀行開始尋找CRM軟件的時候，計劃團隊將由銀行內(nèi)部包括技術(shù)、市場、銀行業(yè)務(wù)各部門代表組成。"它是一張過濾網(wǎng)，…，一項整個企業(yè)范圍的工程。"他說。

　　這個階段，銀行也需要決定誰負責購買和實施CRM軟件。Khirallah建議由銀行業(yè)務(wù)主管和I.T.主管共同負責這個項目。Tower Group 稱這個團隊為"雙子對"。這個項目不能單單指派給I.T.部門。

第二步：決定哪個條件最關(guān)鍵

　　在這一點上，銀行應該決定通過CRM軟件最終要獲得什么。他們應該列出一個重要但是不關(guān)鍵的需求清單和一個從這個系統(tǒng)得到的好處清單。

　　市場上有很多不同水平的CRM軟件，Weissman把軟件分為五種等級，從基礎(chǔ)CRM到高級CRM。

　　最簡單的CRM系統(tǒng)僅僅記錄聯(lián)系人基本聯(lián)絡(luò)信息。"它基本上是一個詳細的、很好的電話簿。
"Weissman說。

　　第二級CRM有追蹤聯(lián)系人的功能。這些系統(tǒng)采用普通電話簿的概念，增加追蹤電話、會議、電子郵件的功能。電話簿是獨立的，意味著它們不與銀行其它數(shù)據(jù)庫集合在一起。

　　接下來級別的CRM引入了賬戶數(shù)據(jù)。在這些系統(tǒng)里，銀行的職員要查詢某個客戶的時候，他/她不僅可以看到客戶聯(lián)系信息，還可以看到客戶擁有銀行的哪個賬號。

　　引進收益數(shù)據(jù)是下一步所作的，在這個等級，CRM系統(tǒng)從一個存儲信息系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為一個創(chuàng)建信息系統(tǒng)。這些系統(tǒng)為每個客戶擁有的賬戶提供一個收支狀態(tài)，以顯示銀行在每個賬戶上得到或者流失多少錢。Weissman說。

　　最高級CRM是一個完全集成的CRM系統(tǒng)。這些CRM系統(tǒng)與銷售和市場數(shù)據(jù)庫合并到一起，并且提供每個賬戶的客戶關(guān)系分析。這些系統(tǒng)著眼點在于客戶身上，決定為這些客戶提供什么樣的新產(chǎn)品。此級別的CRM系統(tǒng)還有導入外部數(shù)據(jù)的功能，比如導入演示圖表和銷售圖表。

　　我們堅決認為，至少您應該擁有一套第四級別的CRM系統(tǒng)。Weissman說。

　　大部分專家和軟件供應商一致認為CRM軟件最好的形式就是企業(yè)級。企業(yè)級CRM系統(tǒng)與銀行所有其它系統(tǒng)接口。這樣信息就可以在整個組織范圍內(nèi)流動。如果您想正確實施CRM，您需要整個機構(gòu)扮演一個角色。Kayser說。

第三步：將您的需求與軟件相匹配

　　確定銀行需求之后，下一步就是適當調(diào)查與那些需求相匹配的合適的CRM供應商和服務(wù)。有些供應商可以將他們的軟件技術(shù)與很多組織的需求相匹配。其它供應商專門提供某個領(lǐng)域的CRM，這樣的CRM也許能或不能與銀行關(guān)注的焦點相匹配。無論哪一種方式，銀行都應該要求把所有CRM供應商考慮進去，演示他們的軟件如何與銀行期望相匹配。

　　"與眾多CRM供應商一起匹配您的目標。" Kayser說。

　　銀行應該在這個階段撒一張大網(wǎng)，Khirallah說。她建議在這點上要評估大約10家不同的CRM供應商。咨詢小組可以協(xié)助銀行選擇供應商。行業(yè)協(xié)會，比如全美社區(qū)銀行協(xié)會，也可以提供有用的資源。

第四步：縮小選擇范圍和發(fā)布請求提案

　　在這一步，銀行應該將他們的供應商選擇范圍縮小在三至四個。他們要尋找有成功實施案例的CRM軟件供應商，Kayser說。他們還要尋找最新技術(shù)。

　　"他們只與金融機構(gòu)打交道這一點很重要，因為這樣以來，他們對金融機構(gòu)的需求和競爭狀況都有很好的了解。" Weissman說。他們應該知道CRM之外銀行的東西。"像出納系統(tǒng)、前臺、呼叫中心。"他說。

　　銀行應該尋找以他們規(guī)模大小的金融機構(gòu)為目標的供應商。她還推薦銀行去拜訪該供應商的客戶，甚至拿一天坐飛機去另外城市的銀行拜訪。還有一點，Khirallah說，要問客戶關(guān)于CRM系統(tǒng)的一系列問題，包括：
　　當請求提案發(fā)布以后，銀行應該專門關(guān)注他們尋找的是什么，確定提到的所有問題和請求。

第五步：評估供應商的提案

　　"購買CRM最大的錯誤在于以屏幕漂亮為基準。" Weissman說，"屏幕也許看起來很好看，但是屏幕背后的是什么呢？"要詢問的問題包括：
　　銀行與供應商之間牢固的合作關(guān)系是關(guān)鍵所在。Kayser說。

　　CRM軟件的成本是很大的，但是回報會更大。CRM軟件成本有一個很大的范圍。成本是可變的，它根據(jù)用戶的數(shù)量和銀行數(shù)據(jù)庫的大小而變化。Khirallah說。

　　"這些不是便宜的系統(tǒng)。" Kayser說，"成本取決于銀行想部署多少軟件、選擇什么功能、對實施這邊的幫助有多少。成本可以在50，000美金到250，000美金之間，大銀行可以達到5，000，000美金。"

第六步：實施CRM系統(tǒng)

　　"運用而不是擁有一套CRM系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的。"Weissman說。

　　根據(jù)IBM2004年一份研究報告《正確實施CRM：如何成功實施CRM？》，CRM項目回歸沒有被充分認識的一個原因在于75％以上實施CRM的公司沒有充分使用CRM。

　　實施步驟的區(qū)分不是大額項目，比如技術(shù)實施或者客戶數(shù)據(jù)整合，相反，像管理變化和流程變化這樣的人為步驟才是關(guān)鍵所在。IBM調(diào)查顯示。

　　"與將為你設(shè)定所有東西的人合作。"Weissman 說。CRM培訓的一個關(guān)鍵部分就是與銀行長期合作來運用這套系統(tǒng)的潛力。

　　入門是相當重要的。通常我看見銀行買來這套系統(tǒng)以后，只有少數(shù)幾個職員使用，這樣沒有多大的用處。您應該把它拿出來給所有跟客戶有直接聯(lián)系的人使用。要不然擁有這套系統(tǒng)的意義是什么？Weissman說。

　　CRM實施成熟是一個相當長而且細致的體系，Kayser說。

　　選擇和實施CRM不是客戶服務(wù)的最后一步，社區(qū)銀行仍然需要保持職員與客戶持續(xù)、開放的交流，Kayser說。實施培訓應該包括CRM供應商和購買商聯(lián)合培訓。

　　這就是實施過程，就是工作流程，就是總的知識水平。您需要優(yōu)質(zhì)的人員培訓、技術(shù)培訓和一套優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)。Kayser說。

　　盡管CRM與技術(shù)相關(guān)聯(lián)，仍然需要人的努力！

　　社區(qū)銀行在將要實施一套客戶關(guān)系管理解決方案的時候應該在技術(shù)之外重視人員培訓和激勵。而且成功不是指部署軟件，而是面向客戶的目標。設(shè)定一個戰(zhàn)略，培訓第一線員工，提供適當?shù)墓膭钜约盎谶@些鼓勵的效果測量和獎勵都能使CRM實施成功。

　　然而技術(shù)沒有被包括在這個討論中，它要為減少成本單獨扮演一個角色。比如，智能客戶端技術(shù)，可以改善出納工作站的反應時間，還可以使銀行削減昂貴的分服務(wù)器。銀行可以安裝"智能客戶端"來直接與中央服務(wù)器接口，而不用依賴單獨的分服務(wù)器。

　　智能客戶端技術(shù)不僅提高出納調(diào)用客戶信息的速度，還提供離線功能，而這個功能在銀行的分服務(wù)器是不可用的。如果某個分服務(wù)器需要修理，I.T.部門就要派人去，這不僅花費多還浪費時間，導致分行修業(yè)時間延長。

　　隨著現(xiàn)行銀行自動化系統(tǒng)因陳舊而廢棄不用，越來越多的銀行將用像智能客戶端這樣的技術(shù)對它們進行改裝升級。然而逐步升溫的市場并不代表會紅火。隨著升級的進行，社區(qū)銀行將趨向于從他們核心供應商那里購買一套完整的分行自動化解決方案。這些客戶沒有能力或預算去承受系統(tǒng)集成或自定制，他們只會更喜歡單一資源。

八百客公司供稿 CTI論壇編輯


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