項目客戶關(guān)系管理研究
2005/05/30
一、引言
近年來，社會經(jīng)濟高速發(fā)展，商業(yè)、IT、建設(shè)、機械等項目事業(yè)的持續(xù)增長，項目管理已融入國民經(jīng)濟的方方面面。雖然項目管理理論應(yīng)用已取得了相當(dāng)大的成就，但是在項目整個計劃、實施過程中仍然存在一些不足。項目管理的焦點一直都集中在預(yù)算內(nèi)完成項目上，比如國內(nèi)建設(shè)項目的三大目標(biāo)—成本、質(zhì)量、工期，而忽視了客戶的期望和需要。這樣的話，項目負責(zé)人與客戶之間聯(lián)系不緊密、無有效溝通，客戶參與項目管理過程不全面而持續(xù)，導(dǎo)致了在項目中出現(xiàn)嚴重超預(yù)算引發(fā)的客戶糾紛、客戶需求變更引起的沖突、客戶拒絕接受項目交付物、客戶由于低滿意度而提前終止項目等許多問題。
隨著市場競爭的日趨激烈，客戶，其存在作為企業(yè)生存發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，其重要性已逐漸被人們所認識。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship
Management，CRM），即與客戶建立與保持長期良好的合作關(guān)系，在項目中應(yīng)用的意義和范圍也逐漸的加深和擴大。但是面前無論是PMI(美國項目管理學(xué)會)的九大知識領(lǐng)域還是IPMA（國際項目管理學(xué)會）的向日葵模型均未明確地將客戶關(guān)系管理單獨列出。在項目管理有關(guān)的理論研究上也沒有將客戶關(guān)系管理作為一個獨立的知識領(lǐng)域提出。但許多項目管理專家學(xué)者在他們的論述中卻表達了客戶管理在項目管理過程的中的重要地位。比如Barkley、Saylor在《Customer-driven
project management》中提到“……項目管理理念要求完全信任客戶。組織中的所有努力都必須以客戶為中心�！币约癋rame在《新項目管理》中認為客戶管理是新項目管理的重要組成部分。Ruskin和Estes在《工程師須知的項目管理中》也表達了相似的觀點[1]。如何在項目中實施客戶關(guān)系管理，建立以提高客戶滿意度為中心的持續(xù)改進機制，保證項目目標(biāo)圓滿實現(xiàn)，從而最終達到項目管理者與客戶的雙贏，已成為當(dāng)前項目管理理論研究的新課題。
二、項目客戶管理的定義
1. 項目客戶
項目客戶管理的核心理念是提高其客戶滿意度。理解和定義客戶的價值，進而在此基礎(chǔ)上定義客戶關(guān)系管理的目標(biāo)，必須首先識別和定義項目的客戶。而實踐證明，在項目眾多的利益相關(guān)者中識別項目客戶并不是一件容易的事，最常犯的錯誤就是將項目的使用者作為客戶[2]。
項目客戶是使用項目的產(chǎn)品、享受項目的服務(wù)，以及使用項目最終輸出的組織和個人。如大型超市的銷售系統(tǒng)的客戶不僅包括最基本的收銀員，還應(yīng)包括更為重要的客戶—采購部門、物流部門和決策層。他們是使用項目最終輸出的人。如果僅將客戶定義為基本使用項目的群體，該項目的交付物是不會令客戶滿意的。
項目客戶應(yīng)該參與項目整個過程，客戶提供項目；客戶為項目有提供主要信息，表達自己的需求；客戶約束項目；客戶提出項目變更并審核變更；客戶接收項目交付物并使用產(chǎn)品�？蛻艄芾淼哪繕�(biāo)和項目管理的目標(biāo)是統(tǒng)一的，即實現(xiàn)客戶的全面滿意。一個項目的核心戰(zhàn)略與客戶也是密不可分的。
2. 項目客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理描述的是我們?nèi)绾闻c客戶打交道，以及如何積極處理客戶關(guān)系。尤其需要清楚的是，客戶關(guān)系管理是真正意義上的一種體制—包括如何為客戶開展工作，如何解決客戶問題；如何刺激客戶購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以及如何進行財務(wù)交易。簡言之，它們涵蓋了我們與客戶打交道的所有方面[3]。將項目過程內(nèi)部與客戶職能有關(guān)的所有要素巧妙的結(jié)合起來，便形成了項目客戶關(guān)系管理。
項目客戶關(guān)系管理（Project Customer Relationship Management,PCRM）是以通過持續(xù)改進以提高客戶滿意度為中心，不斷實現(xiàn)對項目質(zhì)量、成本、進度的控制，建立適應(yīng)客戶的不斷變化的需求的靈活的組織結(jié)構(gòu)，以全面客戶滿意為目標(biāo)，最終與客戶建立長期良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏的管理方法。
項目客戶關(guān)系管理應(yīng)貫穿于項目的整個生命周期。它與項目的進度管理、成本管理、質(zhì)量管理存在異同。首先，它們都是一種管理方法。項目客戶關(guān)系管理著眼于項目的客戶關(guān)系管理，是以客戶的全面滿意為目標(biāo)，用于協(xié)調(diào)項目內(nèi)部與客戶之間關(guān)系，并與客戶保持良好有效的溝通。采用項目客戶關(guān)系管理，便于項目內(nèi)部清楚識別客戶需求；減少與客戶之間的沖突；保證項目的交付物為客戶所接受和滿意；最后與客戶保持長期的合作關(guān)系，減少客戶成本。不同之處在于，進度管理、成本管理、質(zhì)量管理等管理方法主要針對于某一特定的領(lǐng)域進行有效的計劃、組織、控制等，只能在有限的范圍內(nèi)影響彼此。但客戶關(guān)系管理是要求項目內(nèi)部在以提高客戶滿意度為中心的指導(dǎo)下，持續(xù)改進人員、產(chǎn)品、過程，并由客戶來驅(qū)動進度、成本、質(zhì)量控制。它全面參與并在大范圍內(nèi)影響了其他的管理方法的實施，使得它們在符合各自規(guī)范的條件下，充分考慮客戶影響，使產(chǎn)生的結(jié)果符合項目目標(biāo)，并使客戶滿意。此外，項目是為客戶服務(wù)的，現(xiàn)代的項目管理的最高目標(biāo)也就是客戶全面滿意。
三、項目客戶關(guān)系管理的特點和重要性
1. 項目客戶關(guān)系管理的特點
（一）普及性
在項目組織內(nèi)部，以客戶為中心的思想植要入每一個成員的心里。通過員工培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)層范例來推廣和樹立客戶意識，激勵每個員工做出讓顧客滿意的事，并對其給予承認和獎勵，使得員工在項目過程中能夠不斷的提高客戶服務(wù)意識，并落實到項目實施過程中，通過持續(xù)改進提高質(zhì)量水平，從而在整體上提升項目的客戶滿意度。
（二）持續(xù)性
在項目中，項目客戶關(guān)系管理是一個持續(xù)的過程。項目還未開始，項目客戶關(guān)系管理就已經(jīng)開始作用于客戶獲��；在項目實施過程中，實施對客戶需求的管理；項目結(jié)束以后，項目組織與客戶的溝通、反饋，對客戶忠誠度的管理都是通過客戶管理實現(xiàn)的。
項目客戶關(guān)系管理的持續(xù)性，便于與客戶建立起長期的合作關(guān)系，提升客戶的轉(zhuǎn)換成本（Switching Costs）及鎖定客戶（Lock-ins）；利于項目組織對客戶的持留；減少客戶成本；利于組織與客戶的相互溝通和學(xué)習(xí)，更有效的推動質(zhì)量、成本、進度控制，持續(xù)提升客戶滿意度。
（三）雙向性
項目中的客戶關(guān)系管理是一種項目組織和客戶之間的雙向交流。實現(xiàn)項目客戶關(guān)系管理，使得客戶可以及時了解到關(guān)于項目的信息，通過與項目組織全方位的溝通全面參與到項目管理中來。
項目中，客戶的需求可能是復(fù)雜多變的。通過雙向交流，有助于項目組織深入了解客戶的期望和需求，做好變更準備；有助于推動對質(zhì)量、進度、成本的控制；有助于順利實現(xiàn)與客戶一致的項目目標(biāo)；增強項目交付物的可接受性。
（四）動態(tài)性
項目客戶關(guān)系管理作用于項目的過程是動態(tài)的，客戶關(guān)系管理過程是不斷變化的，是組織與客戶之間相互學(xué)習(xí)的過程。項目團隊通過對客戶的學(xué)習(xí)，可以隨時評測客戶滿意度，了解客戶欠滿意點，客戶滿意點，需改進事宜等，達到不斷的自我完善和進步；而客戶通過對項目組織的學(xué)習(xí)了，可以了解項目進展情況，項目輸出是否與期望有所偏差，項目組織對自己的重視程度等，有利于控制自己的需求變更和參與對項目的管理，實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。
2. 項目客戶關(guān)系管理重要性
（一）項目客戶關(guān)系管理有助于項目的獲取
項目客戶關(guān)系管理通過對項目客戶的管理，建立起一種項目組織與客戶之間的長期、良好的合作關(guān)系。對于高忠誠度的客戶發(fā)起的項目，項目組織會在競爭中具有很大的優(yōu)勢，并且還可以通過邀請項目發(fā)起者參觀高滿意度的客戶已實施的類似項目，也可請高滿意的客戶為其寫一封推薦信，增強競爭力。這些在項目申請環(huán)節(jié)對項目的獲取是很有幫助的。
（二）項目客戶關(guān)系管理有利于項目的順利實施
通過項目客戶關(guān)系管理，可以實施與客戶之間的有效溝通，從而與客戶培養(yǎng)出一種相互信任、尊重的伙伴關(guān)系，化解項目組織與客戶之間的各種沖突。這些沖突包括需求變更的沖突、信息不對稱的沖突以及項目要素的沖突。沖突的發(fā)展將導(dǎo)致項目團隊與客戶之間的不信任，動搖合作基礎(chǔ)，影響項目的順利實施，嚴重時還可能導(dǎo)致客戶提前終止項目，使得雙方都蒙受巨大的損失。項目客戶關(guān)系管理的運用使客戶參與了項目的管理，利于其對項目的情況產(chǎn)生更清楚地認識，減少沖突發(fā)生的可能性。并能在沖突的解決上，與項目組織一起制定問題的解決方案，從而使解決方案更加實際、合理、有效，
力的保證了項目的順利實施。
（三）項目客戶關(guān)系管理有助于項目成果的交付
客戶從一開始就參與到項目管理過程中來，通過需求不斷確認保證自己的期望與項目交付物目標(biāo)的一致，校正偏差。項目組織則通過過程中的各種控制保障了客戶對交付物的滿意。
（四）項目客戶關(guān)系管理有助于提高組織的競爭力
項目結(jié)束的目的是從項目中學(xué)到經(jīng)驗，以使得改善未來的工作績效[4]。便于組織合理利用自身資源，向市場提供其最大的能效，創(chuàng)造最大的價值。通過客戶關(guān)系管理，提高客戶的滿意度的同時，也提高項目組織的市場聲譽，不僅開發(fā)了客戶的終身價值，還通過客戶資產(chǎn)化，實現(xiàn)其增值和保值。項目客戶管理在組織與客戶之間的相互學(xué)習(xí)的過程中，持續(xù)改進人員、過程和產(chǎn)品，并建立能及時響應(yīng)客戶不斷變化的需求的組織機構(gòu)，從而提高組織在市場的競爭力。
四、項目客戶分析
1. 項目客戶生命周期及項目組織基本策略
好的客戶關(guān)系管理意味著以客戶全面滿意為目標(biāo)；好的客戶關(guān)系管理意味著能充分理解客戶的需求和期望；好的客戶關(guān)系管理意味著能適應(yīng)客戶不斷變化的需求[5]。這就意味著能預(yù)測到客戶的需求，及時滿足客戶的需求。這就需要對項目客戶生命周期（Project
Customer Life Cycle）進行研究。
項目客戶生命周期分為四個階段：
第I階段：此時客戶為潛在客戶，客戶有需求，并已識別，他們將對他們認可的項目組織發(fā)出需求建議書。
此階段項目組織應(yīng)積極推銷自己，在客戶發(fā)出需求建議書之前就主動與客戶聯(lián)系，并向客戶提供相關(guān)資質(zhì)證明，如從業(yè)經(jīng)驗、資源情況、人員情況等
第II階段：客戶在該階段已發(fā)出需求建議書，用適當(dāng)?shù)姆椒ń獯鸪屑s人的問題，評估項目申請書，并向滿意的承約方授予項目。
此階段項目組織應(yīng)準確識別客戶需求和期望，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄅc客戶聯(lián)系，進一步了解客戶需求，并向客戶提出關(guān)于項目的問題，精心準備項目申請書并按要求提交。
第III階段：該階段客戶已經(jīng)和項目組織達成項目目標(biāo)共識，全面參與項目過程管理。
此階段項目組織積極管理好客戶關(guān)系，及時與客戶有效溝通，與其共同領(lǐng)導(dǎo)項目，保證項目順利實施。
第IV階段：項目已完成，接收項目交付物，反饋使用信息與項目組織。
項目組織提交項目交付物，但仍需要保持與客戶的聯(lián)系，取得反饋信息，并加深與客戶之間的感情聯(lián)系，建立長期合作關(guān)系。
需要特別注意的一點是,在項目的整個生命周期中，如果客戶不滿意項目組織提供的服務(wù)，將會離開項目組織，造成客戶流失。
在傳統(tǒng)的項目管理中，項目組織往往不能分清客戶生命周期，對不同階段沒有清楚的認識，對于所采取的措施也不能很好的令客戶滿意。引起了客戶與組織之間的溝通障礙，不利于客戶對項目的實時控制，造成了最終對項目交付物的不接受或是不滿意。而且，目前我國的情況還有就是，只重視第三階段客戶參與項目管理過程—該階段對應(yīng)項目生命周期—而忽視對潛在客戶的培養(yǎng)，與老顧客的關(guān)系建設(shè)等。項目組織應(yīng)該從自身長遠利益出發(fā)，從提升市場競爭力角度出發(fā)，通過實現(xiàn)客戶全面滿意贏得市場聲譽，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
2. 客戶滿意對項目組織的價值
項目客戶關(guān)系管理實時的好壞的一個直接結(jié)果就是產(chǎn)生兩種不同的客戶，滿意的客戶和不滿意客戶。實踐證明，滿意地客戶所帶來的收益遠遠大于不滿意的客戶（見表1）。此外，留住客戶的持留成本是獲得新客戶的成本的1/6[6]。對于以客戶為驅(qū)動的項目而言，有一點是非常重要的：盡可能使客戶滿意，留住老客戶，而不是盲目的開發(fā)新客戶。
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滿意客戶
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不滿意客戶
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滿意的客戶愿意提供更多的項目
非常滿意的客戶會與你終身合作
滿意的客戶會將經(jīng)歷告訴給另外5個潛在客戶
滿意的客戶會有較少的變更
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70%以上的不滿意客戶不愿意再次提供項目
極度不滿意的客戶會提前終止項目
不滿意的客戶會將經(jīng)歷告訴給另外 9個潛在客戶
不滿意的客戶會有較多的表更
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表1 滿意客戶與不滿意客戶的比較
3.客戶忠誠度的價值
根據(jù)帕累托的80/20原則，項目組織80%的收益來自20%的高忠誠的客戶。我們必須重視高忠誠度的客戶的價值，他們是項目組織基本利潤來源的保證；由于他們與項目組織的長期的合作，已達到相互信任、相互尊重，對于組織的情況也更為了解，組織的運作也更為熟悉，就大大降低了組織的客戶獲取成本和運營成本；他們有利于項目組織的持續(xù)改進；便于組織競爭力的提高；他們還是好項目的義務(wù)宣傳員。
按照不同的客戶忠誠度，我們將其分為四個等級：黃金級、白銀級、青銅級、黑鐵級[7]。
黃金級：客戶給項目組織帶來的利益大，對潛在客戶的影響也大，能給項目組織帶來新的黃金客戶，并且在項目進行過程中，與項目組織配合熟練密切，順利實施項目。
對于此類的客戶，組織應(yīng)給與足夠的重視，他們是項目組織生存發(fā)展的關(guān)鍵所在，維持其滿意度和忠誠度，在項目之余還應(yīng)該經(jīng)常交流互助，給予一定的福利刺激。
白銀級：白銀級的客戶給組織帶來一般的收益，能對潛在的客戶造成一定的影響，能給項目組織帶來新客戶，部分白銀客戶能升級成為黃金客戶。
項目組織應(yīng)給與一定的重視，加強溝通，在項目過程中不斷改進客戶滿意度，提升客戶忠誠度，盡量使其升級為黃金級客戶。
青銅級：這種客戶給組織帶來很少的收益，并且對其他的客戶也沒有什么影響，基本不會給項目組織帶來新的客戶。青銅級客戶升級可能性小，并且可能將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向競爭對手。
對于青銅級客戶，項目組織給予一般的照顧即可。但仍需要在項目實施過程中通過持續(xù)改進提高其滿意度，并增加可得的轉(zhuǎn)換成本，盡量留住顧客。
黑鐵級：黑鐵級客戶有時會給項目組織帶來負面的收益，并給項目造成負面的影響。在項目當(dāng)中，他們需求定義不明確，變更較多，對項目交付物表示不滿并四處宣揚。
項目組織必須小心處理與黑鐵級客戶的關(guān)系。
五、項目生命周期各階段的客戶關(guān)系管理
項目客戶關(guān)系管理始終貫穿于項目各階段，在不同的階段實施的內(nèi)容也有所不同。項目生命周期（Project Life Cycle）一般分為識別需求階段、制定計劃階段、執(zhí)行項目階段、結(jié)束項目階段。
識別需求階段：該階段開始之前，項目組織就已經(jīng)為項目的獲取投入了一定的資源。對于項目組織而言，該階段非常重要，需精確識別客戶的真實需求。項目經(jīng)理應(yīng)充分與客戶溝通，組織內(nèi)其他人員也必須活動頻繁，通過一切可能渠道充分獲取關(guān)于客戶的一切信息。項目團隊?wèi)?yīng)對收集到的信息加以匯總并進行深層次、多角度的分析，不時將不明確之處反饋于客戶，以期客戶解答，并要求客戶審核需求分析書，達到與客戶的真實期望高度一致。該階段，項目團隊還應(yīng)該注意，在獲取客戶需求信息的途徑上，應(yīng)避免侵害客戶商業(yè)機密或和個人隱私，觸犯法律，引發(fā)沖突，嚴重影響客戶滿意度。
制定計劃階段：該階段項目團隊的主要任務(wù)就是與客戶一起制定一個以遠期目標(biāo)為指導(dǎo)，以項目交付物為驅(qū)動，充分考慮不確定性并能對范圍進行靈活調(diào)整，方法靈活的計劃，主要控制項目成本、進度、質(zhì)量，確�？蛻羧鏉M意，并最終由客戶批準[8]。在外還應(yīng)要求客戶任命項目團隊與客戶的聯(lián)系人，識別項目組織中需要培訓(xùn)的人員[9]，審查項目進度、成本、質(zhì)量控制報告。此階段已要求客戶全面參與項目的管理。
執(zhí)行項目階段：項目團隊與客戶共同領(lǐng)導(dǎo)項目的實施，項目團隊?wèi)?yīng)實時評估客戶滿意度，并通過持續(xù)改進提高客戶滿意度，還應(yīng)要求客戶參加必要的培訓(xùn)，以及在必要時檢查項目產(chǎn)品。在項目團隊提出工作范圍調(diào)整的情況下，團隊?wèi)?yīng)與客戶一起制定能有效控制成本、進度、質(zhì)量的可選方案，并最終由客戶選擇；在出現(xiàn)客戶的需求變更前，應(yīng)主動與客戶溝通交流，使客戶充分了解項目的每個環(huán)節(jié)，以及變更帶來的影響，減少需求變更；如出現(xiàn)客戶需求變更，應(yīng)與客戶一起共同解決有變更引起的成本、進度、質(zhì)量變化；如與客戶發(fā)生沖突，應(yīng)與客戶坦誠相待，以項目的最終目標(biāo)和實現(xiàn)雙方的利益最大化來權(quán)衡，化解矛盾。在項目過程中，促進雙方人員的了解和認識，記錄客戶的個性要求和特點，建立伙伴合作關(guān)系。
此階段項目資源投入最多，在中國傳統(tǒng)的項目管理上，往往將其視為最重要的階段，但事實并非如此。如果前期的需求識別和計劃制定已經(jīng)高質(zhì)量的完成，此階段就應(yīng)該是一個按部就班的過程，將會出現(xiàn)較少的需求變更以及工作范圍變化，大部分不確定性引發(fā)的風(fēng)險也在控制范圍內(nèi)。
結(jié)束項目階段：項目團隊?wèi)?yīng)組織項目經(jīng)驗/教訓(xùn)總結(jié)會，邀請客戶參加。評估客戶滿意度，并加以全面分析；請客戶評估項目組織各個環(huán)節(jié)的工作，提出建議和批評。最后匯總研討客戶滿意度分析表和客戶評估項目組織表并加以備案，落實改進，以提高未來的工作績效。在項目結(jié)束后，仍需和客戶保持聯(lián)系，建立長期合作關(guān)系。
六、結(jié)束語
項目客戶關(guān)系管理著眼于客戶的全面滿意，在項目過程中持續(xù)改進提高項目組織的工作績效�？蛻絷P(guān)系管理實施的好壞，很大程度上決定了項目的長期利益和市場競爭力的提高。隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展，項目團隊和客戶之間的無障礙溝通已可實現(xiàn)，市場競爭的日趨激烈，項目客戶關(guān)系管理的重要性將越來越突出。作為項目管理的一個新課題，項目客戶關(guān)系管理中的許多環(huán)節(jié)，如提高項目客戶忠誠度、建立適應(yīng)客戶不斷變化的需求的組織機構(gòu)、客戶參與機制等方面仍需要進一步研究。
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