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CRM咨詢手記之九:溯本清源，話CRM理念

田同生 2005/05/18

　　談起客戶關系管理的時候，我們不能不對它的起源做一個清晰的介紹，因為只有這樣我們才能夠在房地產(chǎn)的實踐中正確理解客戶關系管理的思想，理性應用客戶關系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃，進而積極推動房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務活動，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

　　除此之外，還由于客戶關系管理理念輸入到中國，并不是如同"在西方發(fā)展數(shù)十年的市場營銷理論在中國的引進首先是從大學的課堂里開始的"那樣，客戶關系管理思想是在90年代末期伴隨著電子商務的大潮，由技術類的國際公司推廣銷售其軟件產(chǎn)品的同時引入到中國的。不同的廠商出于自身推銷產(chǎn)品的考慮，對客戶關系的理解更是花樣百出，使得原本就不求甚解的人們，更是一頭霧水。

1．客戶關系管理的始作踴者--唐。佩珀斯（Don Peppers）。

　　那是在1989年的夏天，當時就職在紐約廣告代理公司的唐。佩珀斯（Don Peppers）參加了美國廣告聯(lián)合會的一次會議，會上他發(fā)表了題為"媒體的未來"的演講。其要點為：

"觀點一、"新媒體"應該在多方面和"老媒體"有區(qū)別。

　　新媒體針對某部分人，不是一條信息對多種人，而是一對一的；
　　新媒體應該是互動的，宣傳的時候，客戶也能夠響應；
　　新媒體的費用是便宜的；

觀點二、新媒體的出現(xiàn)，帶來的是商業(yè)模式的變化。

　　大規(guī)模營銷將滅亡，營銷者的作用將發(fā)生根本性的變化。
　　最后，唐。佩珀斯指出：營銷的未來在于客戶關系，而營銷者的工作將是管理客戶關系，簡言之，營銷的未來就是客戶關系管理。
　　他的演講引起了強烈的反響，后來，他又不斷提升和完善了這一理念。1993年，唐。佩珀斯成立了一家公司來宣傳"一對一"營銷的理念，并和瑪莎。羅杰斯撰寫了暢銷書《The One-to-One Future》成為這方面的權威，并且出版了幾本更為暢銷的書，其他人認同他們的觀點，于是，客戶關系管理學說就發(fā)展起來了。
　　一對一描述了從大眾營銷（以市場份額為目標）到客戶營銷（以客戶份額為目標）的根本性轉(zhuǎn)變。客戶關系基于對每一客戶的認識，并通過與他們的交往得到提升。通過某些技術手段將這些知識儲存后，營銷人員就可以為客戶提供量身定制的產(chǎn)品和服務。

2．客戶關系管理四步法。

建立客戶關系的步法如下：

一、識別（Identify）誰是你的客戶；
　　你公司真正了解的客戶是多少？
　　你公司有所有包含有客戶確認信息的數(shù)據(jù)庫嗎？
　　客戶數(shù)據(jù)庫的真實性和精確度是多少？
　　公司內(nèi)不同部門都能夠共享數(shù)據(jù)庫嗎？

二、區(qū)分（Differentiate）以客戶對企業(yè)的價值和需求為標準進行相應的區(qū)分；

　　當你了解了客戶之后，下一步就是要根據(jù)客戶對公司價值的大小對他們進行區(qū)分，客戶關系管理的目的是保留客戶，但是并不是說，凡是客戶就要保留，你應該保留對企業(yè)而言價值最大的客戶才對。

　　你要回答公司大部分收入是由哪些客戶創(chuàng)造的？
　　公司大部分的利潤是由哪些客戶創(chuàng)造的？
　　你的營銷費用大部分都花到哪里去了？

三、互動（interact）與客戶互動；

　　一旦你確認你的客戶，并且根據(jù)他們對公司的價值進行區(qū)分之后，接下來你就要和客戶進行交往。以便了解他們的需求。

　　客戶關系管理的秘訣是聽和學，而不是說和賣，客戶關系管理就是授權于客戶，使客戶高興，并讓客戶感覺到他們與你之間的關系交往，就好像是在他們控制之下。在與客戶交往中要注意：相互交往實現(xiàn)的方式，應該能夠?qū)⒖蛻舻牟环奖憬档偷阶畹�；交流應該使客戶感到有益；交流的結果能夠改善企業(yè)未來對客戶的行為。

四、定制（Customize）根據(jù)與客戶交往經(jīng)驗定制方案；

　　實施客戶關系管理的最后一步就是，把從確認客戶、區(qū)分客戶、以及和客戶互動過程中了解到的東西去改進和設計你的產(chǎn)品和服務，從而滿足客戶的需求。

　　這四個步驟（IDIC）形成了一個循環(huán).

作者供稿 CTI論壇編輯


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