CRM知識和方法論
鄧猛 2005/05/17
CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理，是辨識、選擇、保持、增加可獲利客戶的方法和策略，客戶關(guān)系管理的本質(zhì)就是客戶價值差別化管理。CRM要求采用"以客戶為中心"的管理方法、商業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化和執(zhí)行力來支持有效的銷售、服務(wù)和市場營銷流程，為企業(yè)帶來長久的增值和競爭力。
北京起點信息技術(shù)有限公司（簡稱起點公司）自1999年創(chuàng)辦以來，在普及CRM理念和知識的同時，深入研究并向企業(yè)提供CRM方法論，將之不斷移植進SynleadCRM系統(tǒng)中。
其他一些研究和顧問咨詢組織，也在全球客戶關(guān)系管理十?dāng)?shù)年積累的實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上，2003年起又逐漸從歐美引入基于客戶的會計核算等方法，豐富了CRM方法論內(nèi)涵。
SynleadCRM是一整套客戶關(guān)系管理方法論和計算機軟件的結(jié)合體。起點公司從來都鮮明地反對"CRM就是軟件"或者"CRM無需軟件"等極端說辭，片面批判軟件或方法論的任何標(biāo)榜自己的言行，既違背了客觀實際，也將誤導(dǎo)用戶。
(一) CRM與ISO9000
越來越多的企業(yè)實施了ISO9000體系認證（例如ISO9001），很關(guān)心實施CRM能否兼容或迎合ISO9000管理�；卮鹗强隙ǖ模瑑烧呦噍o相成、相得益彰。
- CRM客戶關(guān)系管理當(dāng)前不是一種標(biāo)準(zhǔn)，甚至還沒有像ISO9000體系一樣對企業(yè)運行的模式規(guī)范出高度概括性的制度。但CRM已經(jīng)能夠指明企業(yè)管理的基本流程；同時CRM本身又兼具相當(dāng)?shù)膹椥�，允許每個企業(yè)根據(jù)自身特點最大程度地發(fā)揮運用。
- 盡管ISO9000聚焦于幫助企業(yè)建立正常運轉(zhuǎn)的基本框架、制定各個層面最基礎(chǔ)的管理制度、選擇合適的管理流程，但由于ISO9000主體依據(jù)PDCA管理模型，也有其局限性，ISO9000并沒有明確制定出控制企業(yè)諸多環(huán)節(jié)質(zhì)量輸出的量化目標(biāo)，因為一旦制度失去靈活性和彈性，其傳播的力度就會受到極大的局限。所以從根本上來說，ISO9000并不是真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)，也只是一種方法和模式。與ISO9000本身缺乏量化的、可衡量的指標(biāo)不同，CRM對于記錄內(nèi)容不僅可以定性評估，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的商務(wù)質(zhì)量輸出還可以定量制定目標(biāo)及評價。
- 另一方面，客戶關(guān)系管理實踐遠遠先行于今天的CRM方法論，并且多來自各類大小企業(yè)口手相傳的經(jīng)驗，從各種媒介也可方便地獲得相關(guān)知識，因此容易"一點就通，一通則靈"。而ISO9000是后工業(yè)化時代從西方大企業(yè)向下衍生的"專業(yè)管理技術(shù)"，若無專家指導(dǎo)則理解比較"晦澀"，對中國大多數(shù)企業(yè)有其是中小企業(yè)來說更是陌生。因此，企業(yè)實施CRM，應(yīng)比實施ISO9000更容易些，一些相近的流程和崗位設(shè)計思路有助于相互促進。
(二) CRM客戶關(guān)系管理"做什么"
研究和實踐表明，企業(yè)不斷擴大收入和利潤，一方面可以通過促進潛在客戶為成交客戶來實現(xiàn)；另一方可以通過提升現(xiàn)有客戶（有過成交的客戶）的購買力來實現(xiàn)，特別要留住占現(xiàn)有客戶20%左右的那些高價值客戶。您應(yīng)該選擇何種手段，與您企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特征、當(dāng)前階段、產(chǎn)品性質(zhì)、運營成本等有關(guān)。
1. 了解客戶價值規(guī)律
大量來自國內(nèi)外的企業(yè)調(diào)查、跟蹤結(jié)果顯示：
- 80%的現(xiàn)有客戶僅帶來20%的銷售收入，卻占用了較多的互動成本，在整個客戶關(guān)系生命周期內(nèi)讓企業(yè)虧本，稱之為小客戶。而另外20%的客戶創(chuàng)造80%的銷售收入（VIP客戶數(shù)量約1%、大客戶數(shù)量約4%、中級客戶約15%，各創(chuàng)造這80%銷售收入的約1/3），企業(yè)100%的真正凈利潤都來自這部分高價值客戶。
- 一些企業(yè)經(jīng)過六個月營銷，新增了約占老客戶20%的新客戶--成為小客戶，銷售收入增長了10%，利潤卻不見改善。與此同時，占老客戶1%的大客戶流失到競爭對手那里，銷售收入因此減少了6%，利潤更是因此減少了10%。
- 另一些企業(yè)意識到現(xiàn)有小客戶里的一成左右具有提升價值的高潛力，也意識到留住高價值老客戶的重要性，在不增加廣告投入的情況下，對他們經(jīng)過六個月的營銷推動，占老客戶2%的部分小客戶分別成為中級客戶、大客戶和VIP客戶，銷售收入增加了13%，利潤卻驚人地增長了40%至60%！
- "把客戶請進來，向上提升客戶價值，留住高價值客戶"，是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)方法，揭示了客戶差別、銷售收入和利潤的關(guān)系。
2. 為了提高利潤，企業(yè)應(yīng)該"做什么"
了解客戶價值規(guī)律后，企業(yè)很關(guān)心應(yīng)該"做什么"，才可實現(xiàn)更多的利潤？
企業(yè)以盈利為經(jīng)營目標(biāo)，這是投資者創(chuàng)辦企業(yè)的目的，對此不必掩飾。如果經(jīng)營者一味期待通過擴大廣告宣傳和展示會等投入來提升銷售收入，由于同時增加了營銷成本，利潤未必得以改善。消費品市場多依賴廣告宣傳、促銷活動吸引潛在客戶或提高老客戶重復(fù)購買頻度，但其它產(chǎn)品市場尤其是生產(chǎn)資料市場，加強客戶關(guān)系管理更顯成效。
只有客戶實際購買了您企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，您的企業(yè)才可能從其身上盈利。客戶對利潤的貢獻和表現(xiàn)，取決于客戶滿意度、客戶價值與客戶行為方式，而這些又取決于您是否清楚客戶到底關(guān)注什么�？蛻羰株P(guān)注：
- 組織--您，或您的企業(yè)，是否對各種互動具備有條不紊的組織能力。"以客戶為中心"只停留在表面，還是已經(jīng)落實為客戶能夠體驗、感受到的運行措施和便利。
溝通--是否能有效形成一對一的溝通渠道。溝通可能采用面對面會談、電話、信函、E-mail、網(wǎng)站等方式，能夠以客戶希望的方式進行；要具有"正式的"而不是"隨意的"商業(yè)分寸和氛圍；準(zhǔn)確記錄客戶的需求和信號，特別不要因為沒有及時記錄、反復(fù)詢問相同事情而致使客戶煩躁。
信息--您是否傳遞了有價值的信息。會談、行文的開場白就應(yīng)是有益的；應(yīng)考慮當(dāng)前和今后的需求；性能價格比合適；快速響應(yīng)并反饋，尤其對大客戶發(fā)出的、可導(dǎo)致客戶流失的信號或問題，更要立刻行動。
針對客戶十分關(guān)注的"組織、溝通和信息"，明確了應(yīng)該"做什么"，才可能把客戶朝著實質(zhì)成交及增創(chuàng)利潤方向引導(dǎo)。
(三) CRM客戶關(guān)系管理"怎樣做得更好"
理解上述"做什么"并不難，CRM難就難在"怎樣做得更好"--客戶關(guān)系管理方法和軟件也因此拉開了檔次，即人們經(jīng)常談?wù)摰母叨�、中端、低端之分�?br>
市場中經(jīng)常存在著這樣一些軟件公司，號稱別人有的模塊他都有，甚至包羅萬象地塞入了更廣泛的東西，并狂熱地、大篇幅地向客戶推銷其軟件技術(shù)多么跨平臺……但客戶偏偏為什么很少選擇其軟件呢？
客戶一般是理智的，并不容易被表面現(xiàn)象所蒙蔽。之所以沒有選擇那些軟件，來自客戶的反饋表明：
- 對那些軟件細究起來，便發(fā)現(xiàn)商務(wù)功底不夠，更像是照貓畫虎地用另一種技術(shù)進行軟件模仿。效仿了人家軟件模塊一些表面化的東西，卻不清楚怎樣效仿人家的商務(wù)本質(zhì)及內(nèi)在關(guān)系。說到底，即便對同一個軟件功能模塊，也存在著商務(wù)功底、方法論的深度和高度差距，或者講其疑似閉門造車、缺乏實際調(diào)研，可能也與背后缺乏研究組織和顧問咨詢伙伴的支持有關(guān)。
- 即使站在技術(shù)角度看，也不見其技術(shù)給銷售、服務(wù)管理等實戰(zhàn)帶來哪些便利。例如，客戶十分希望查詢出一組記錄后，能夠"所見即可操作"地直接處理這組記錄中的任何一個字段，這樣工作效率較高，也能夠同時比對其它記錄的信息。但其不能從技術(shù)上實現(xiàn)�？蛻粢苫�，難道其技術(shù)上也不講實現(xiàn)方法，依然操持效率較低的人機對話？軟件技術(shù)是為企業(yè)管理創(chuàng)造效益服務(wù)的，而不是讓使用者成為技術(shù)的奴隸。市場上受到客戶青睞的旗幟廠商也講技術(shù)，但其技術(shù)實現(xiàn)方法更加適合于企業(yè)管理。
1. 多維管理要素轉(zhuǎn)化為三維管理及動態(tài)流程遞進的方法
CRM用于企業(yè)銷售、服務(wù)、市場營銷、數(shù)據(jù)挖掘分析等管理，涉及到太多的、內(nèi)在關(guān)聯(lián)的、彼此互為主項和子孫項的管理要素。由于各要素之間往往具有驅(qū)動及反饋關(guān)系，且要求隨需應(yīng)變地、客觀地實現(xiàn)多樣化商務(wù)流程，如果平鋪全部的、多維的管理要素，將致使管理者眼花繚亂，令企業(yè)管理陷入主次難以辨識的雜亂狀態(tài)。
右圖為多維商務(wù)管理要素示例，若企業(yè)直接按照這樣的事物關(guān)系去組織業(yè)務(wù)流程，即便都是商務(wù)專家也會頭疼。
起點公司在1999年創(chuàng)辦之前，創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)對企業(yè)管理積累了十?dāng)?shù)年的資深閱歷和豐富經(jīng)驗。在上世紀(jì)九十年代ERP、CRM、HR管理崛起時，觀察到一個現(xiàn)象：當(dāng)企業(yè)管理側(cè)重于"以產(chǎn)品為中心"時，就誕生并促進了企業(yè)資源計劃實踐和方法；"以客戶為中心"時，就誕生并促進了客戶關(guān)系管理實踐和方法；"以員工為中心"時，人力資源管理也應(yīng)運而生……
那么，能不能在同一個CRM管理體系中，當(dāng)視角以某管理要素為主體時，也采用上述的方法進行拓展？這種情況下各要素之間的關(guān)系、驅(qū)動和反饋怎樣保持，要素的主體怎樣迅速轉(zhuǎn)換以適應(yīng)流程遞進？八十年代曾經(jīng)風(fēng)靡全球的"魔方"，讓我們受到更多啟發(fā)：
- 魔方是一個立體玩具，內(nèi)含多個小方塊。
- 對于魔方的任何一個面，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)，相互關(guān)聯(lián)的小方塊可有不同組合。
- 不能同時看到魔方的所有面。但調(diào)整視角，可觀察到其中相鄰的幾個面。
這也正是有條不紊進行企業(yè)管理、組織運營的有效方法！
人腦較難想象出一個四維空間或四維以上空間，三維空間已經(jīng)是形象思維的一般邊界
，而二維或一維空間承載的信息量往往又不足。企業(yè)管理也很類似，不同的視角圍繞各自的重點（管理主要素）和側(cè)重點（管理子要素）。例如：
- 當(dāng)企業(yè)管理的主視角移至生意/項目機會時，機會就構(gòu)成了魔方的一個主面，主面中的那些小方塊代表著描述、關(guān)聯(lián)機會的信息（例如機會簡述、銷售額、結(jié)案日期、成交可能性）和觸發(fā)旋轉(zhuǎn)的對象（例如機會名稱、客戶單位）。
- 與此同時，您可能還要把業(yè)務(wù)流程推進到觀察、管理對上述機會的銷售追蹤任務(wù)。任務(wù)于是成為魔方主面相鄰的一個側(cè)面，側(cè)面中的那些小方塊代表著描述、關(guān)聯(lián)任務(wù)的信息（例如任務(wù)主題、日期、執(zhí)行人）和觸發(fā)旋轉(zhuǎn)的對象（例如任務(wù)方式、客戶單位、聯(lián)系人）。根據(jù)需要，您還可以把魔方主面相鄰的側(cè)面轉(zhuǎn)換為其它內(nèi)容（例如針對上述機會的聯(lián)系人，或便箋，或附件，或報價單，或合同，或提議，或產(chǎn)品等）。
- 點擊您看得到的魔方主、側(cè)面中觸發(fā)旋轉(zhuǎn)的對象（例如上述生意/項目機會的任務(wù)側(cè)面中的聯(lián)系人小方塊），聯(lián)系人立刻成為魔方的主面--業(yè)務(wù)流程遞進到新環(huán)節(jié)，對該聯(lián)系人安排過哪些任務(wù)自動成為當(dāng)前相鄰的側(cè)面。根據(jù)需要，您還可以把魔方主面相鄰的側(cè)面轉(zhuǎn)換為其它內(nèi)容（例如針對該聯(lián)系人的便箋，或附件，或報價單，或合同，或提議，或產(chǎn)品，或機會，或服務(wù)請求，或客戶資產(chǎn)等）。
把紛繁的、多維的管理要素轉(zhuǎn)化為三維管理及動態(tài)流程遞進，是SynleadCRM實現(xiàn)"怎樣做得更好"的管理方法論之一。
2. 所見即所得，讓管理變得更簡單
企業(yè)管理怎樣更好地把"以人為本"落實到實處？經(jīng)常聽到實施了各種信息管理系統(tǒng)的企業(yè)里員工私下流傳的抱怨："甭管上了什么樣的新管理，都是'管'員工的，都是為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)的，很少有給員工服務(wù)的，反而還加大了我們的工作量！"
一旦員工在心理和動機上對任何一種管理變革產(chǎn)生抵觸情緒，尤其對推行的信息化管理接受度較低時，企業(yè)管理就變得不那么簡單了。
與ISO9000制度要求"把你做的工作記錄下來，然后對工作記錄進行評估，看看是否符合規(guī)范"相似，CRM也要求按照一定的制度性和規(guī)范性管理，在同一個CRM平臺上隨時記錄商務(wù)重點，以便企業(yè)長期豐富各種與客戶往來的或內(nèi)部的業(yè)務(wù)信息，讓企業(yè)長久保持增值和競爭力。
SynleadCRM從一開始就強烈意識到提升員工接受度，讓CRM服務(wù)于全員的重要性。"以人為本，讓管理所見即所得，讓管理變得更簡單"是SynleadCRM實現(xiàn)"怎樣做得更好"的又一管理方法論。
上圖"日歷管理"就借鑒了圖形化交互方法來安排日程和任務(wù)。這與您曾經(jīng)用過的桌面臺歷或記事本一樣，無需介紹就一目了然，并且要比在紙張上勾勾寫寫更方便、更有好處。例如，您此前計劃過日程，實際執(zhí)行有些變化，之后托托拽拽那個日程就可修改開始時間、持續(xù)時間，或修改主題內(nèi)容，有效提高了記錄工作日程的效率；又例如，可以根據(jù)需要設(shè)定"提醒"--即便對過期的、未及時處理的工作安排隨后也會提示，有了這樣的人性化服務(wù)助手，員工自然歡喜。
上圖"機會管理"表格窗口進一步對人本化的管理方法進行了舉例。在這里，您可直接對瀏覽到的字段進行交互（是否能夠新建、修改、刪除，受管理授權(quán)或默認授權(quán)約束），而不必一定要轉(zhuǎn)到另外的窗口才可操作字段。該方法在SynleadCRM中處處存在，它不僅僅為了提高工作效率，更讓企業(yè)在推行CRM管理變革時襯托出靈活性，而不是帶來了僵化。
3. 提供更多運營管理和決策支持方法
隨著起點公司已確定2005年第四季度測試完畢并發(fā)布面貌全新的"營銷戰(zhàn)役管理"和"客戶價值金字塔管理"--對此前SynleadCRM企業(yè)版4.0的用戶免費升級軟件產(chǎn)品，更多的運營管理和決策支持方法將不斷轉(zhuǎn)化為您的企業(yè)開源創(chuàng)收新動力。
(1) 基于客戶的會計核算
在今天，基于客戶的會計核算方法，對CRM采用金錢成本和收益辨識客戶價值差別化提供了其中一個重要衡量角度，值得贊譽，SynleadCRM越來越多納入了該方法。但必須反思的是：
- 基于客戶的會計核算能否完全匹配、兼容現(xiàn)行的工業(yè)、商業(yè)財務(wù)管理制度，還需要商榷。例如費用報銷，CRM強調(diào)"一對一"指明現(xiàn)場銷售、現(xiàn)場服務(wù)等面向的客戶，要求應(yīng)用系統(tǒng)支持這種費用明細記賬。
- 基于客戶的會計核算或者現(xiàn)行的工業(yè)、商業(yè)會計核算都沒有解決如何"一對多"向客戶合理分攤公共運營成本的問題，事實上少數(shù)客戶占用了企業(yè)很多的工作量，具體事務(wù)的工作強度也不盡相同，服務(wù)頻度等也有差別。
- 來自客戶的銷售收入及其產(chǎn)品成本一定是"一對一"的，但企業(yè)的運營成本大多是"一對多"的。例如，商務(wù)組織（銷售部門、服務(wù)部門、市場營銷部門）的營業(yè)用房、設(shè)施投入、日常辦公開銷、宣傳費用等運營成本，按怎樣的系數(shù)和比例"一對多"地向每家客戶分攤；每個員工都面對著一組客戶，其工資收入如何"一對多"地分攤到客戶？
- 如果避開上述問題，借助一些"變通"的ROI或其他解釋來推行基于客戶的會計核算方法，盡管這種"變通"在當(dāng)前具有積極意義，但衡量客戶價值差別化的結(jié)論也可能出現(xiàn)較大偏差。對此，今后需要進一步研究和實踐。
(2) 把定性描述進行量化
對數(shù)字總是可以計算的，對定性的文本描述如何衡量并計算？
另一類亟待發(fā)展的管理方法就是"把定性描述進行量化"。對于高度人文化、情感化、形象化、邏輯化的人類思維和定性描述，電腦遠遠比不上人腦。例如，在電腦中記錄"巴黎今年夏天流行紅裙子，要迎合巴黎市場的偏愛"，當(dāng)一家巴黎客戶洽談服裝采購時，電腦自己并不知道那條記錄的量化價值是多少（分值），除非您指明這句話和量化模型的相關(guān)度。
事實上，即便在同一個垂直細分行業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)的管理角度及衡量尺度都存在差別，定性描述有各自的含義，CRM應(yīng)提供開放性，讓企業(yè)盡可能參考業(yè)內(nèi)的量化模型或依據(jù)經(jīng)驗值定義衡量分值。例如，SynleadCRM中，由企業(yè)自定義管理要素的"類別"及其"評價"，以及"類別系數(shù)X
評價分值"；客戶滿意度計量也采用了類似方法。
對于更廣泛的、組合的、客戶化的枚舉或文本語句關(guān)鍵字衡量，可進一步采用技術(shù)手段自行編程或委托定制。
(3) 提取動態(tài)管理要素樣本
商務(wù)管理要素總在動態(tài)地發(fā)生變化，部分決策支持要求必須提取當(dāng)時樣本，因為事后樣本無法"逆推"。
例如，企業(yè)、團隊、員工的銷售收入"預(yù)測分析"，就要求定期把達到一定質(zhì)量的生意/項目的預(yù)測值提取出來，加工成樣本保存，以便今后比對。這是因為每筆生意/項目機會的：
- "結(jié)案日期"或許變動，進而影響周期跨度。
- "銷售額"和"可能性"或許變動，進而影響"預(yù)測值"。
- 是否達到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行"預(yù)測"或許變動，進而影響納入樣本。
- 銷售負責(zé)人及其團隊或許變動，進而影響要觀察的主體。
SynleadCRM企業(yè)版4.0融合了先進的客戶關(guān)系管理理念、知識和方法論，在深度和高度上更加注重"怎樣做得更好"，而不僅僅是"做什么"。
起點公司供稿 CTI論壇編輯
相關(guān)鏈接: