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協(xié)和集團(tuán)的CRM奠基石

2005/04/07

　　CRM重新整合了協(xié)和集團(tuán)的客戶資源，使其原本“各自為戰(zhàn)”的銷售、服務(wù)人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作，成為圍繞著“滿足客戶需求”這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊。

　　由于歷史原因，房地產(chǎn)行業(yè)的信息化相對于其他行業(yè)來說相對薄弱，面對當(dāng)前市場與技術(shù)的新挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)不可能、也沒有充足的時間通過按部就班的、分步到位的方式構(gòu)建企業(yè)的信息化，他們需要綜合、全面的考慮和規(guī)劃整個企業(yè)的信息化。

　　房地產(chǎn)企業(yè)作為資金密集型的行業(yè)，其信息化將涵蓋企業(yè)的財務(wù)管理、預(yù)算管理、資金管理、籌投資管理，項目管理、項目成本管理、合同管理等。還包括房地產(chǎn)前端的銷售管理、后期的物業(yè)管理等。然而由于房地產(chǎn)行業(yè)項目化運(yùn)作方式、集中化管理模式的推廣，這些業(yè)務(wù)范疇之間的聯(lián)系非常緊密，缺一不可。

　　因此，一個整體化的、構(gòu)建在一個信息化平臺、無縫銜接業(yè)務(wù)模塊的房地產(chǎn)整體解決方案將是房地產(chǎn)企業(yè)的首選。

　　而房地產(chǎn)企業(yè)的瓶頸和重點(diǎn)是房屋銷售，銷售狀況的好壞將直接決定房地產(chǎn)企業(yè)資金回籠的速度，也將決定資金成本的高低。

　　香港太平協(xié)和集團(tuán)是一家著名的跨國實業(yè)集團(tuán)，主業(yè)橫跨地產(chǎn)、石油和銀行領(lǐng)域。集團(tuán)所在的地產(chǎn)行業(yè)是整個集團(tuán)最具有活力的支柱行業(yè)，所屬地產(chǎn)分布于東亞和東南亞地區(qū)，包括與李嘉誠的長江實業(yè)集團(tuán)合作興建的臨海大型住宅小區(qū)“聽濤雅苑”，與新鴻基地產(chǎn)合作興建的九龍超大型住宅小區(qū)，與新世界集團(tuán)合作在廣州興建的大型住宅小區(qū)“協(xié)和新世界”，在泰國曼谷興建的特大型住宅小區(qū)等等。香港協(xié)和在上海有著名的優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)上�？党且约吧虾f(xié)和世界。

　　協(xié)和集團(tuán)在綜合分析了國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)和癥結(jié)后，也得出了相同的結(jié)論。協(xié)和將基于客戶關(guān)系管理(CRM)上的房地產(chǎn)銷售系統(tǒng)當(dāng)成實現(xiàn)整個企業(yè)信息化、搭建企業(yè)信息化平臺的基石和突破口。另一方面，隨著協(xié)和集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展、員工數(shù)量的增加，內(nèi)部管理承受著巨大的壓力，在各種不確定性和經(jīng)營風(fēng)險面前，協(xié)和集團(tuán)必須對市場環(huán)境和自身市場活動有清晰的了解和明確的認(rèn)知。這樣就要求協(xié)和找到能夠為自己帶來最大利益的產(chǎn)品，并充分了解競爭對手的動向。同時還要制定合理的定價策略。其次，在銷售環(huán)節(jié)中，無法透徹地了解客戶購買偏好、真正的需求及目標(biāo)客戶的鎖定。第三，在物業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，由管理不力所引起，協(xié)和集團(tuán)總發(fā)現(xiàn)自己的服務(wù)水平不夠穩(wěn)定，無法真正實現(xiàn)“一對一”服務(wù)；同時,由于物業(yè)公司與銷售、項目工程公司之間缺乏協(xié)調(diào)配合和充分的溝通，常常導(dǎo)致物業(yè)公司、銷售部門與項目公司之間的業(yè)務(wù)產(chǎn)生脫節(jié)。

　　以CRM為支點(diǎn)

　　正因如此，協(xié)和集團(tuán)在處理與外部客戶的關(guān)系時，越來越感覺沒有信息技術(shù)支持的客戶關(guān)系管理力不從心，有一種“找不到支點(diǎn)”的感覺。但發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的方法往往是同時出現(xiàn)的，于是CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。這一系統(tǒng)采用個性化設(shè)計，通過客戶管理、房屋管理、房屋銷售管理以及分析決策等模塊，可為協(xié)和集團(tuán)提供業(yè)務(wù)進(jìn)程管理、銷售機(jī)會挖掘、決策支持等全面的管理功能，從而協(xié)助上海協(xié)和集團(tuán)建立一個適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的全新模式。

　　房地產(chǎn)CRM的核心是客戶的價值管理。通過滿足客戶的需求，提高客戶的忠誠度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競爭力，并根據(jù)對客戶特征、購買行為和價值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。

　　協(xié)和集團(tuán)在實施CRM時就意識到這一點(diǎn)。集團(tuán)在CRM系統(tǒng)中將客戶與協(xié)和集團(tuán)在購房過程中的所有數(shù)據(jù)都記錄在系統(tǒng)中，使協(xié)和集團(tuán)能夠很直接的查看到任何一個客戶與協(xié)和房產(chǎn)發(fā)生的記錄，通過這些紀(jì)錄，協(xié)和可以很快的查詢到哪些客戶購買了多套房屋？付款方式是怎么樣？本月簽約客戶有多少？本月預(yù)計銀行放款與實際到款額等等。集團(tuán)還可以直接統(tǒng)計出現(xiàn)有客戶購房的原因是什么？什么樣的戶型最好出售？

　　通過CRM系統(tǒng)協(xié)和集團(tuán)規(guī)范了房屋銷售流程。在沒有使用CRM系統(tǒng)前，協(xié)和的銷售工作是通過中介公司代售的，然而中介公司銷售人員違規(guī)操作，在新樓盤開盤時，預(yù)留一些房屋，在銷售過程中再提高價格，轉(zhuǎn)手再轉(zhuǎn)賣，使協(xié)和集團(tuán)的聲譽(yù)受到很大的影響。由于多家中介公司銷售，雖然合約課每天進(jìn)行房屋銷控工作，但是保留的房屋或是已銷售的房屋仍有被售出的情況發(fā)生。

　　實現(xiàn)“資源共享”的協(xié)和集團(tuán)由于企業(yè)員工數(shù)量較多，在內(nèi)部信息傳達(dá)上往往會產(chǎn)生不及時、不到位的現(xiàn)象。員工很難在第一時間了解到與自己工作相關(guān)的信息，在一定程度上影響了工作效率。再就是對客戶的管理上，公司原來采用的是較為傳統(tǒng)的用紙筆建立客戶檔案的方法，但是這種方法存在有很多弊端，已經(jīng)越來越不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。原因是：一方面，不同的客戶對企業(yè)的戶型需求是不同的，傳統(tǒng)方法無法讓企業(yè)及時的了解到客戶的不同需求，這便導(dǎo)致企業(yè)浪費(fèi)了許多銷售機(jī)會。另一方面，客戶購房后，銷售人員需要了解購房的實現(xiàn)進(jìn)度，只能一一去找相關(guān)人員才能了解到。

　　建立通暢的業(yè)務(wù)流程

　　這些問題在協(xié)和集團(tuán)建立起房地產(chǎn)CRM系統(tǒng)后都得到了很好的解決。他們在企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)上通過房地產(chǎn)CRM系統(tǒng)實現(xiàn)了權(quán)限制的信息共享，不同權(quán)限的企業(yè)人員可以在上面找到與自己工作相關(guān)的最新信息以及任務(wù)，同時每一個人工作進(jìn)展?fàn)顩r的信息也可以與團(tuán)隊共享。這樣在公司的市場活動中，每一個成員只要根據(jù)既定的工作流程各盡其責(zé)，整個工作進(jìn)程就在每一個參與者面前、尤其是組織和決策者面前一覽無余。對于企業(yè)的市場人員，通過房地產(chǎn)CRM系統(tǒng)對客戶歷史購買行為的分析，很容易便對客戶的不同購買需求有了一個大致的了解，為下一個樓盤的戶型、價位、貸款銀行選定都有了指導(dǎo)性的依據(jù)。

　　關(guān)系理順了，工作效率也就提高了。以前協(xié)和集團(tuán)每月進(jìn)行資金回籠統(tǒng)計時合約課提供的數(shù)據(jù)與財務(wù)提供的數(shù)據(jù)總是有偏差，其他人員對數(shù)據(jù)有不了解的地方，于是總要打電話請示相關(guān)負(fù)責(zé)人。而現(xiàn)在情況則不同了，企業(yè)的各種制度、客戶信息、數(shù)據(jù)和促銷內(nèi)容、銷售的進(jìn)展、房屋定價情況等都可以在用友房地產(chǎn)CRM系統(tǒng)中方便地查尋，一目了然。大家分工明確，各盡其則，各環(huán)節(jié)銜接流暢，很多日常事物不需要再去請示就可以處理，工作效率自然提高了。

　　房地產(chǎn)CRM系統(tǒng)幫助上海協(xié)和集團(tuán)實現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無論是銷售部門，還是合約，抑或是服務(wù)課及后續(xù)的物業(yè)公司，所用到的都是一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這使得協(xié)和集團(tuán)可以完成一個連貫的市場營銷過程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評估分析。

　　而使用CRM系統(tǒng)后，集團(tuán)公司每天都可以查看到當(dāng)天的房屋銷售情況，查看到換房與退房的統(tǒng)計，并及時了解原因。而在使用CRM系統(tǒng)的房屋管理中，銷售人員在銷售時，就可以及時查看到可銷售房屋的清單，任何一個房屋一歷史都可以在系統(tǒng)內(nèi)查看到。另外，協(xié)和集團(tuán)在實施CRM過程中，還可以提高營銷速度。推廣了房地產(chǎn)CRM后，實現(xiàn)了對這一促銷活動全過程的一個管理，首先一個促銷的過程要制定一個促銷的方案，進(jìn)行預(yù)算，由預(yù)算安排營銷活動，再安排營銷活動中的一些日程，安排后去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來，然后再衡量這次營銷活動的效果等。這樣一個營銷的全過程，是以自動化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。

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