房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理中的營銷之道
田同生
2005/01/20
一、房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容
客戶關(guān)系管理思想是在90年代末期伴隨著電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的，時間還比較短，實戰(zhàn)經(jīng)驗不足，需要向國外的標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，吸收它們的成果。房地產(chǎn)企業(yè)在客戶關(guān)系管理上既要和自己的過去相比，更要和行業(yè)的領(lǐng)先者相比，對比最佳實踐，找出自身的差距。
在中國房地產(chǎn)行業(yè)，萬科是高舉領(lǐng)跑者大旗的標(biāo)桿企業(yè)，萬科已經(jīng)是中國知名的品牌，但是，支撐萬科品牌背后的力量是什么呢？萬科自己的表述是："技術(shù)創(chuàng)新、部件品質(zhì)和服務(wù)以人為本。"房地產(chǎn)企業(yè)有沒有核心競爭力？萬科的實踐證明房地產(chǎn)企業(yè)是有其核心競爭力的，這種競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)化程度以及企業(yè)文化等等上面，我們?nèi)绾蝸砜创放票澈蟮臇|西？我曾經(jīng)在一篇文章中講過"房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系"的觀點(diǎn)，我認(rèn)為："品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系。"一個好的房地產(chǎn)品牌，其后面一定是有龐大的客戶關(guān)系在支撐著，如果品牌后面沒有客戶關(guān)系支撐的話，那么這個品牌就是建立在沙灘上的大廈，它很快就會倒掉。
大家經(jīng)常會講到客戶忠誠度，那么客戶忠誠度主要是忠誠于什么？就是忠誠于品牌，我們也看到有很多企業(yè)都是靠自我吹噓、靠老板去做秀、靠媒體炒作，那樣做出來的東西是不實在的。邁克爾•哈默在他一本很著名的書《企業(yè)行動綱領(lǐng)》中寫道："雖然管理問題是永恒的，但是解決方案卻不是一勞永逸的，每一代的管理者面對的世界不盡相同，遇到的難題也不盡相同。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。"
我們在企業(yè)做調(diào)查的時候，特別是在和一線人員的接觸中發(fā)現(xiàn)，客戶是在施工現(xiàn)場、工地圍板、客戶參觀通道、出入口等等的識別上來體驗房地產(chǎn)企業(yè)品牌的，接觸點(diǎn)既是客戶視覺能夠達(dá)到的地方，同時也是和客戶產(chǎn)生互動的場所。誰在直接和客戶打交道，誰在接待客戶，誰在和客戶互動等，這些點(diǎn)都是我們客戶關(guān)系管理成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些客戶接觸點(diǎn)分布在哪里？主要分布價值鏈的過程之中，例如：項目策劃、設(shè)計規(guī)劃、施工建造、交房招商、入住經(jīng)營等。
房地產(chǎn)企業(yè)的品牌面對的并不只是單一的目標(biāo)客戶市場，而是要面對五大市場：人力資源市場、資本市場、合作伙伴市場、目標(biāo)客戶市場和外部社會市場。同樣，我們的客戶關(guān)系管理也是涉及到這五大市場的，現(xiàn)在許多人對客戶關(guān)系管理的理解太狹義，他們往往認(rèn)為誰買我的房子，誰才是我的客戶，我的客戶關(guān)系就是和買房者的關(guān)系，其實不是這樣，比如我們和合作伙伴的關(guān)系是非常重要的，如果你的合作伙伴沒有品牌，你又如何創(chuàng)造出有品牌的產(chǎn)品呢，又如何成為知名的品牌企業(yè)呢。
二、正確看待客戶
我們怎么來看待客戶呢？首先，客戶應(yīng)該分為內(nèi)部客戶和外部客戶，內(nèi)部客戶包括職級客戶、職能客戶、流程客戶。職級客戶是由內(nèi)部的權(quán)力層次與結(jié)構(gòu)關(guān)系形成的上下級之間的客戶關(guān)系，具體而言又可以歸為兩類：
一是條件客戶（上下級之間為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而形成的客戶關(guān)系。）企業(yè)中較低職位的員工都是較高職位員工的客戶，全體員工又都是CEO/總裁/總經(jīng)理甚至董事長的客戶。當(dāng)上級人員為下級人員創(chuàng)造和提供了他們感到滿意的服務(wù)之后，才能使得企業(yè)的所有員工，向外部客戶提供高效和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲得外部客戶的滿意。
二是任務(wù)客戶（是上下級間由于工作任務(wù)關(guān)系而形成的客戶關(guān)系。）上級將工作機(jī)會提供給下級，下級必須努力完成任務(wù)并使上級（客戶）滿意，并獲得經(jīng)濟(jì)收入，因此上級是下級的任務(wù)客戶。高級職位的人是低級職位人的客戶，董事長、CEO/總裁/總經(jīng)理是的全體企業(yè)員工的客戶。
職能客戶是由企業(yè)內(nèi)部職能部門之間由于相互提供服務(wù)而形成的客戶關(guān)系，接受服務(wù)方就是提供方的職能客戶。在企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之間，也存在著提供與接受產(chǎn)品或服務(wù)的客戶關(guān)系，而接受產(chǎn)品或服務(wù)的一方，就是流程客戶。一般來說，后序流程是前序流程的客戶。
我們來看看萬科在處理內(nèi)部客戶關(guān)系上是怎么做的。
這是2003年8月29日萬科一個外派員工的妻子安雅加貼在王石ONLINE上的帖子"城市的冷漠，萬科的無情"：半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因為，伴侶被萬科派駐到了另一個城市。就是不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了很多�？墒窃谝_始自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地。更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人-----如果對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險機(jī)會。企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無情？
王石于2003年8月30日的回帖"市場無情，萬科有情"：
看完帖子，作為萬科的董事長深表歉意！萬科作為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿表格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會小于接受外派的職員。對于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬科的人力資源政策有明確規(guī)定：（1）鼓勵配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；（2）對于暫時沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；（3）對調(diào)動的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)……對于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的安排。
萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。
再次表示歉意！
作為萬科董事長的王石，每天要處理的事情很多，但卻能夠在第一時間寫一封短信去安撫自己員工的家屬，說明萬科在倡導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的同時能用平等、理解、信任、寬容的心去尊重員工。數(shù)據(jù)顯示，2002年萬科全集團(tuán)整體職員滿意度為72分，比2001年提高了6.6分。
2002年底，萬科委托蓋洛普調(diào)查公司對萬科所在城市的42000多戶客戶進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看，萬科成功地將員工滿意度轉(zhuǎn)化成客戶滿意度--老業(yè)主的整體滿意度為78％，忠誠度為56％；新業(yè)主的整體滿意度為77％，忠誠度為50％。有63％的客戶愿意再次購買二次產(chǎn)品，有75％的業(yè)主愿意叫他的親朋好友來購買萬科的房子。
三、客戶關(guān)系管理貫穿價值鏈?zhǔn)冀K。
關(guān)注客戶體驗
作為房地產(chǎn)企業(yè)，我們首先接觸的客戶就是來訪客戶，包括電話來訪客戶和現(xiàn)場來訪客戶兩類，這些客戶一般都是隨意的、漫不經(jīng)心的，我們的一線銷售人員要想"抓住"他們，就用我們的企業(yè)文化感染他們，讓他們對企業(yè)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而使他們變化為對我們產(chǎn)品有意向的客戶，這是銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵的一步，之后還要不斷跟進(jìn)、不斷說服，使意向客戶轉(zhuǎn)化成為客戶，產(chǎn)生具體的購買行為�？蛻敉瓿闪速徺I之后是不是說客戶關(guān)系就到此完結(jié)了呢？回答是否定的，因為老客戶往往會帶來很多的新客戶。最初，目標(biāo)客戶和我們企業(yè)是無限距離，通過銷售人員的不懈努力，將來訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，意向客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶，把無限遠(yuǎn)的距離拉成零距離，接著，我們又通過對客戶的服務(wù)和關(guān)懷，讓與客戶零距離的時間能夠保持的更為長久，換句話說就是把客戶轉(zhuǎn)化成忠誠客戶，從而使忠誠客戶與企業(yè)之間的客戶關(guān)系循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，在為客戶帶來價值的同時，也為企業(yè)帶來價值。
今天的房地產(chǎn)市場是一個開放的市場，有的時候是很多房地產(chǎn)企業(yè)爭奪同一類的目標(biāo)客戶，如果客戶與你是零距離的話，那就和別人成了無限遠(yuǎn)，如果和你是無限遠(yuǎn)的話，那就和人成了零距離，所以我們要時刻關(guān)注客戶的體驗，提供適合客戶的服務(wù)和關(guān)懷。
《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中描繪了一則體驗故事：生日最美妙的東西并非物品。
20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕制作原料；
20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案猓@種定制服務(wù)將花費(fèi)10－20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計劃和舉辦畫龍點(diǎn)睛的生日聚會；
21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給"迪斯尼俱樂部"公司來舉辦。在一個紐邦得的舊式農(nóng)場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農(nóng)場生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。
麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著："生日最美妙的東西并非物品。"
從中我們看出，在麗貝卡的媽媽過生日的時代，她的奶奶只能是購買蛋糕原料自己做個蛋糕，她奶奶所花費(fèi)的只是原料的價錢。很便宜的花費(fèi)就過了一個生日。
當(dāng)麗貝卡過生日時，麗貝卡的媽媽所花費(fèi)的就不只是購買蛋糕原料的價錢，而是按照得到的服務(wù)付費(fèi)，和原料相比，得到服務(wù)所需的花費(fèi)是奶奶那時候的N倍。
在麗貝卡的女兒過生日的時候，麗貝卡是按照所得到的體驗付費(fèi)的，為了體驗的花費(fèi)又是服務(wù)花費(fèi)的N倍，雖然，花在體驗上的費(fèi)用多了，但是麗貝卡的女兒認(rèn)為很值得，因為那種體驗令她終生難忘。
從提供產(chǎn)品到展示體驗，是一個企業(yè)不斷適應(yīng)客戶的新需求、增加自己差異化的競爭地位、提升盈利水平壯大自身實力的顧客定制化過程；反之，則是企業(yè)走向無差別競爭、不斷降低自身盈利水平的過程，最終的結(jié)果可能導(dǎo)致企業(yè)的消亡。
萬科素以注重現(xiàn)場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解地說："我沒看出萬科樓盤有什么驚人之處，技術(shù)也好，材料也好，設(shè)計也好，都是和別人差不多的。"但是，你只要仔細(xì)到萬科的項目上看看，你就往往會被那濃郁的、具有藝術(shù)品位的、溫馨的居家氛圍和某些細(xì)節(jié)所打動，你會發(fā)現(xiàn)那里才是你理想中的家園，于是，你愿意為此多掏很多錢，你愿意為你瞬間的美好感受、未來的美好遐想而沖動落定。
萬科以其產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，營造了一個讓消費(fèi)者融入其中、能產(chǎn)生美好想象和審美愉悅的空間環(huán)境與人文環(huán)境，萬科出售的不再僅僅是"商品"和"服務(wù)"，萬科出售的是客戶體驗--客戶在其精心營造的審美環(huán)境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悅。
客戶細(xì)分
客戶體驗如此重要，我們在銷售的是時候就要對客戶有充分的了解才能投其所好。要從傳統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡匿N售，這就要在銷售環(huán)節(jié)對客戶進(jìn)行有效細(xì)分，并找出相應(yīng)的對策。
普爾特是美國規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)，他們是用支付能力和客戶生命周期這樣兩個維度來對客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶分為11種：首次置業(yè)者（年輕未婚比較多）、常年工作流動人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者。無疑，這種細(xì)分對于公司的產(chǎn)品開發(fā)和鎖定目標(biāo)客戶裙的意義較大。然而，這種細(xì)分對于來訪客戶向意向客戶的有效轉(zhuǎn)化幫助甚少。
如果說能夠給出兩個維度來描述購買過程中的客戶細(xì)分的話，應(yīng)該是支付能力和購買決策傾向�？催^一家地產(chǎn)公司的客戶細(xì)分，他們將客戶分為：成熟穩(wěn)健型、謹(jǐn)慎小心型、猶豫不決型、欠缺經(jīng)驗型、大小通吃型、風(fēng)水掛帥型、趾高氣昂型、沖動易變型、推三阻四型、金屋藏嬌型。這種用形象化的細(xì)分方式乍一看好像很有用處，但是，在實際工作中難以操作。
要對客戶進(jìn)行細(xì)分首先要掌握客戶的信息，這是基礎(chǔ)。沒有真實可靠的數(shù)據(jù)，做的工作都是憑經(jīng)驗，誤差會很大。房地產(chǎn)企業(yè)并不是沒有這些信息，而是有，但是這些信息分布的很分散，不成型，各個部門都掌握一點(diǎn)，變成了一個個的信息孤島，難以利用，時間久了，很多信息失去了時效。比如，你兩年前做市場調(diào)研時掌握的資料，現(xiàn)在就不一定有價值了，可能那些信息已經(jīng)變成了垃圾信息。我們現(xiàn)在做的工作首先是整合信息，打破信息孤島，將靜態(tài)信息變成動態(tài)信息，信息要不斷地更新才會有價值。
我們對國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有一種現(xiàn)象是共性的，那就是大量的客戶資料掌握在一線售樓小姐的小本本里，她今天在你這里干，資料就屬于你，明天她跳槽了，她就帶著裝滿客戶資料的小本子走了。那些客戶信息可都是你這個企業(yè)花錢做廣告做宣傳才得來的，本來應(yīng)該是企業(yè)所有的，但是由于你沒有相應(yīng)的手段和工具，企業(yè)的客戶信息就流失到銷售員個人手里。今后，企業(yè)在對銷售人員進(jìn)行考核的時候，不僅要考核她的銷售業(yè)績，也要注重收集客戶信息量的考核，要讓私有信息變成企業(yè)內(nèi)部能夠進(jìn)行共享的信息庫。
客戶的終身鎖定
客戶的價值要從兩個角度看，一是企業(yè)給客戶帶來的價值，一是客戶給企業(yè)帶來的價值。在追求客戶價值的臺階（銷售線索、銷售機(jī)會、客戶、滿意客戶、忠誠客戶、終身客戶）上，不能以客戶作為終極目標(biāo)，而是要以終身客戶為終極目標(biāo)。
經(jīng)過20的發(fā)展，萬科提出了將客戶終身鎖定的戰(zhàn)略目標(biāo)。2001年我就發(fā)表過客戶終身鎖定方面的文章，美國通用汽車公司之所以在中國市場推出賽歐車，就是著眼于將客戶終身鎖定的目標(biāo)。本來這款車在通用汽車公司的產(chǎn)品系列中是沒有的，是專門為中國客戶特別設(shè)計的。通用汽車在進(jìn)入中國市場時只有一款車，就是別克轎車，對中國客戶而言，它是個高端產(chǎn)品，只有機(jī)構(gòu)和單位，或者是有錢一族才購買這款車，盡管小資和中下層白領(lǐng)們仰慕美國文化，但是由于"囊中羞澀"，他們的支付能力不足，買不起別克。通用汽車經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這類人群將是汽車消費(fèi)的主流人群，他們的支付能力是在10元以下，就為這類人量身定做了賽歐，通用汽車在你要買第一輛車時候就鎖定你，為你提供"賽歐"，當(dāng)你個人成長起來之后，你的支付能力提升了，有能力換新車的時候，通用給你準(zhǔn)備了"凱越"，你再往上成長，收入進(jìn)一步提高之后，通用又有一款"君威"在等著你，你換的還是通用的車，總之，通用把你生命周期中的每個階段所需要的車都準(zhǔn)備好了，通用不斷地關(guān)心你，就是希望你下一次換車的時候，仍然選擇的是通用。
如果你買的第一輛車不是通用的，也沒關(guān)系，他們讓你把車開來給你置換一輛通用的車，舊車你就不用管了，這樣一來，通用汽車就成功地?fù)寠Z了別人的客戶。這就是美國式的競爭，美國人是獅子，不管怎么樣都要把你吃掉，既便你是別人的客戶，他也要想盡辦法把你挖過來。
服務(wù)質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋過程質(zhì)量＋環(huán)境質(zhì)量
傳統(tǒng)的管理只關(guān)心客戶在互動關(guān)系中得到什么結(jié)果質(zhì)量，就是說客戶得到了什么服務(wù)。至于這種結(jié)果是通過何種過程得到的，又是在一個什么環(huán)境條件下得到的，它是不關(guān)心的。
結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的一個部分，而不是全部，傳遞服務(wù)結(jié)果的方式，即服務(wù)的過程質(zhì)量對客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務(wù)的。對房地產(chǎn)行業(yè)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，客戶感知的服務(wù)質(zhì)量，除了結(jié)果質(zhì)量、過程質(zhì)量之外，還有一個是環(huán)境組合質(zhì)量，指得是客戶的服務(wù)過程是在什么環(huán)境條件下進(jìn)行的。總體而言，服務(wù)質(zhì)量＝結(jié)果質(zhì)量＋過程質(zhì)量＋環(huán)境質(zhì)量�，F(xiàn)在，我們在衡量服務(wù)質(zhì)量時，一定要從結(jié)果質(zhì)量這個狹義的概念中走出來。
招商地產(chǎn)營銷中心助總嚴(yán)世平說："當(dāng)客戶進(jìn)入一個樓盤，他會從園林景觀、樣板房、配套設(shè)施、鄰居的素養(yǎng)，以及從銷售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺�，F(xiàn)場包裝要特別善于營造這種理想生活的氛圍，客戶在現(xiàn)場親身感受得到的效用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于售樓書、模型的描繪，高于銷售人員口頭上的諸多許諾。"
細(xì)分客戶投訴
在服務(wù)環(huán)節(jié)仍然要進(jìn)行細(xì)分，對客戶投訴的細(xì)分，在接到投訴時要分為投訴、咨詢還是建議，在這個基礎(chǔ)上還可以再細(xì)分，分為設(shè)計規(guī)劃、工程質(zhì)量、銷售承諾、服務(wù)過程。只有細(xì)分之后才能有針對性地對待客戶地投訴，客戶投訴尤其對發(fā)展中的企業(yè)是有很大好處的。
王石在2001年就提出在投訴中完美的理念，下面是王石2001年12月6日加的帖子：
"人非圣賢孰能無過？企業(yè)也不例外，成熟的企業(yè)如索尼、麥當(dāng)勞、可口可樂，即使制度完善，產(chǎn)品暢銷，利潤可觀，也無法避免消費(fèi)者因產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)不盡人意的投訴，更何況像萬科這樣正在成長的公司。
問題不在有沒有投訴，而在投訴的問題能不能得到及時的解決和糾正。及時解決的前提是投訴的渠道要暢通。建立"投訴萬科論壇"的目的就是要快捷獲得客戶的投訴和建議。"投訴萬科"是我每天必看的壇子。有些客戶愿意將投訴放到"王石ONLINE"上，我也是歡迎的。雖然很少直接回答，對投訴的內(nèi)容卻絲毫沒有怠慢，比如在四季花城的巴士事件中，我曾專程去中南巴士公司，并兩次搭乘班車檢查改進(jìn)情況。業(yè)主的投訴使萬科管理層能第一時間發(fā)現(xiàn)一線出現(xiàn)的問題。
對于通過互聯(lián)網(wǎng)建立客戶投訴管道的舉措，當(dāng)時在萬科內(nèi)部也存在不同看法，有的意見認(rèn)為：建立網(wǎng)上投訴管道，會讓網(wǎng)上讀者感到萬科問題多多，不利于萬科的正面形象，因為萬科做得好的方面，客戶不會特別在網(wǎng)上表揚(yáng)；有的意見認(rèn)為，網(wǎng)上的客戶投訴，存在被競爭對手惡意利用的風(fēng)險。這些不同的意見和看法并不是沒有道理。但是，萬科在經(jīng)過權(quán)衡之后，認(rèn)為應(yīng)該堅持開放投訴網(wǎng)站的做法，這符合透明度的原則。王石認(rèn)為，既然確定了"萬科在投訴中完美"，就要敢于承擔(dān)風(fēng)險。"
要正確對待客戶的投訴還有更為關(guān)鍵的一環(huán)，就是關(guān)注細(xì)節(jié)，這應(yīng)該成為工作中時刻關(guān)注的話題。萬科客戶滿意度調(diào)查的結(jié)果顯示，管線端口位置、給排水管道及五金配件，戶型設(shè)計是否充分考慮了擺放家具的便利等細(xì)節(jié)性因素，對于客戶滿意度、忠誠度，有著舉足輕重的影響。調(diào)查的結(jié)論對于企業(yè)確定自己的工作重點(diǎn)，有著極其重要的借鑒意義。
強(qiáng)調(diào)為客戶提供精品，不僅僅意味著概念的超前，更意味著是各個環(huán)節(jié)，各個階段的每一個細(xì)節(jié)都是精品。也就是所謂的過程精品。對客戶來說，他所購買的，首先不是一件藝術(shù)品或觀賞品，而是一件產(chǎn)品、一件商品，一套房子、一個日常生活的場所。企業(yè)的資源是有限的，客戶所能接受的成本也是有限的。在權(quán)衡輕重、分配資源的時候，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注客戶最關(guān)注的那些需求，著重解決客戶認(rèn)為最重要的那些問題。
只有當(dāng)客戶認(rèn)為他的實際所得達(dá)到或超越了他的付出的時候，他才會感到滿意。只有長期感到滿意的客戶，才可能變?yōu)橹艺\。當(dāng)企業(yè)向客戶傳遞信息的時候，不管是信息遺漏還是無意中的"誤導(dǎo)"，以及善意的承諾，總之，只要是不幸導(dǎo)致了客戶的誤解，從長遠(yuǎn)來看，就埋下了一個引發(fā)爭議、增加交易成本的重大隱患。企業(yè)必須認(rèn)識到，在這個問題上，哪怕一絲一毫的取巧想法或僥幸心理都是極其有害的，必須從根本上予以杜絕。
為了保證和幫助客戶做出正確的購買決定，企業(yè)有必要堅持透明原則，加強(qiáng)與客戶的溝通，將客戶應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給他們。企業(yè)必須充分認(rèn)識到誤解的代價，意識到企業(yè)一言一行的后果，從而以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的態(tài)度，向客戶傳遞這些信息。
"基層工作是滿意度的關(guān)鍵。" 業(yè)主最習(xí)慣和便于使用的溝通渠道就是在客戶接觸點(diǎn)上，在一線、在基層。因而提高直接接觸客戶那部分員工的客戶關(guān)系管理意識和服務(wù)技能，是提高客戶滿意度的當(dāng)務(wù)之急。
"拒絕和挑剔的客戶可能更有價值。"萬科的調(diào)查顯示，進(jìn)行過投訴的客戶，對萬科的印象明顯好于那些有過投訴念頭但最終并未付諸行動的人。萬科的調(diào)查同時也發(fā)現(xiàn)，對"我是一個挑剔的人"這一陳述，給出肯定答復(fù)的客戶，其滿意度高于給出否定答復(fù)的人。"挑剔"的客戶往往比"不挑剔"的客戶對萬科更加滿意。由此可見，客戶的"挑剔"并不可怕，可怕的是"沉默"。"沉默"將會使企業(yè)失去聆聽客戶聲音的機(jī)會，失去溝通、彌補(bǔ)和改善的機(jī)會。
從聆聽客戶的聲音開始，從細(xì)節(jié)開始，從基層開始，從促進(jìn)溝通開始，改善的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)與客戶之間的良性互動，已經(jīng)成為萬科長期努力的方向。
對客戶投訴，最佳的制度就是立即進(jìn)行回復(fù)。在客戶與企業(yè)的第一次交往中就能夠體現(xiàn)出來。我們的工作就是要使5%的客戶完全滿意，那些提出正式投訴的客戶，仍然希望和公司打交道，他們堅持不懈的努力，其實也是幫助公司解決問題。比起其他95％的客戶，他們更應(yīng)該得到快速和人情味的回復(fù)。5％的堅持不懈的客戶，可以分為五類：質(zhì)量監(jiān)督型（20％－30％）：告訴你問題所在；理智型（20％－25％）：希望得到答復(fù)；談判型（30％－40％）：要求得到賠償；受害型（15％－20％）：需要受到同情；忠實擁戴型（5％－20％）：希望傳播他們的滿意。
我們在處理客戶投訴時要明白處理客戶投訴的目的是什么？萬科原先的觀點(diǎn)是："站在客戶的角度，兼顧公司的利益，尋找處理問題的平衡點(diǎn)，致力于實現(xiàn)客戶與公司的雙贏 。"這種思想是不正確的，后來他們的觀點(diǎn)改為"處理客戶的投訴不能總是想要平衡和雙贏，我們必須全面考慮顧客的利益，顧客的要求是第一位的"。
在投訴處理的時效要求上，萬科原來認(rèn)為："非工作時間收到的投訴，應(yīng)向顧客說明反饋時間并在開始工作時間后1小時內(nèi)，將投訴情況提交給客戶服務(wù)中心，和相關(guān)部門第一負(fù)責(zé)人安排處理。"后來改為："顧客關(guān)心的是以最快的速度解決問題，為什么還要等到工作時間處理？我們在安心休息而顧客卻在煩惱。這怎么體現(xiàn)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的思想？。"
目前國內(nèi)大多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都存在這樣的問題，客戶服務(wù)部門人員素質(zhì)不高，多數(shù)人對客戶投訴有疑慮，常常會認(rèn)為，"投訴的客戶是不好的客戶"、"投訴就是要想得到點(diǎn)什么"。客戶投訴也常常沒有反映到公司的高層，公司也并沒有對此進(jìn)行改進(jìn)，投訴更沒有被用于設(shè)計規(guī)劃、市場銷售和企業(yè)運(yùn)作的反饋，從而發(fā)現(xiàn)問題。由于反饋系統(tǒng)的匱乏，營銷人員不知道客戶的不滿，繼續(xù)向不滿意的客戶推銷公司的產(chǎn)品，使得客戶更加惱怒。
由于投訴記錄流于形式，只停留在紙面和口頭上，各個部門和環(huán)節(jié)不能夠共享這些客戶投訴信息。更多的人更是這樣認(rèn)為，投訴只是針對客戶服務(wù)部門的事情，于我無關(guān)。對于客戶的咨詢以及忠誠客戶的建議也是沒有相應(yīng)的激勵和分享機(jī)制，使其得到充分的利用。來自客戶的表揚(yáng)，也沒有被充分的利用。
四、用客戶關(guān)系進(jìn)行精確制導(dǎo)營銷
以關(guān)系為核心的4R
伊拉克戰(zhàn)爭打響前夕，美國莫夫蒂少將在接受新華社隨"小鷹"號記者胡曉明采訪時透露："美軍這次如果空襲伊拉克，將使用90％的精確制導(dǎo)導(dǎo)彈，決不想重復(fù)在越南戰(zhàn)場上30架飛機(jī)轟炸一個目標(biāo)的歷史。"據(jù)軍事專家介紹，精確制導(dǎo)武器是一種直接命中概率很高，甚至能識別目標(biāo)和命中目標(biāo)要害部位的制導(dǎo)武器。
我們做銷售也要學(xué)習(xí)這種方式。首先就要最大限度收集客戶信息，要把客戶信息管理貫穿于企業(yè)價值鏈（策劃設(shè)計、施工建設(shè)、銷售推廣、招商租賃、經(jīng)營管理）的過程始終。
以前我們的客戶信息是在4P營銷模式下建立的，4P即產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。現(xiàn)在以關(guān)系為核心的4R對客戶信息提出了革命性的要求，4R即保持(retention)、關(guān)聯(lián)銷售(related sales)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)。
21世紀(jì)的營銷，是要建立4R的關(guān)系文化：
"保持"，是指通過滿足和超過客戶需求來留住他們，保持客戶比取得客戶的成本要少，核心是必須自愿。保持在房地產(chǎn)業(yè)的體現(xiàn)就是，使得客戶的再下一次置業(yè)時，仍然選擇你這家企業(yè)。王石說，深圳的客戶每隔6年半就會有一次置業(yè)行為。
"關(guān)聯(lián)銷售"，是指由于客戶與企業(yè)建立了基于信任、守信、交流和理解基礎(chǔ)上的關(guān)系，從而購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足。關(guān)聯(lián)銷售在房地產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)的也很突出，購買住宅的客戶又選擇了你的商鋪等等。
"推薦"，是指由客戶滿意度帶來的口頭宣傳效應(yīng)，那些感到滿意的客戶會向他人傳遞強(qiáng)有力的信息。推薦，我們又將它稱為"鏈?zhǔn)戒N售"，推薦的效用在所有的房地產(chǎn)企業(yè)中都有體驗，在有的企業(yè)中，客戶推薦已經(jīng)成為銷售的主要管道，占到整個銷售額的50％以上。
"恢復(fù)"，是指將失誤或者錯誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化成新的機(jī)會。通過恢復(fù)，可以重申你對客戶的承諾。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，恢復(fù)就是解決客戶的問題，將問題客戶轉(zhuǎn)化為滿意客戶，實踐證明，恢復(fù)客戶對企業(yè)的信任，兌現(xiàn)企業(yè)對于客戶的承諾，將會有效地提高客戶的滿意度和忠誠度。
培養(yǎng)忠誠客戶
越來越多的成長性房地產(chǎn)企業(yè)開始認(rèn)識到培養(yǎng)忠誠客戶對開發(fā)商來說是很值得的，保持現(xiàn)有客戶比吸引新客戶的費(fèi)用要低得多，維持一個忠誠客戶可以為企業(yè)帶來長期的利益，但是如何才能夠?qū)⒖蛻襞囵B(yǎng)成忠誠客戶呢。
首先，房地產(chǎn)企業(yè)可以充分利用俱樂部效應(yīng)，讓客戶沉浸在一種會員情緒中，其樂融融，加入其中能夠體驗到一種歸屬感，即使沒有金錢和實物的酬謝，客戶也會感動又樂趣。其次就是，企業(yè)要提供與客戶價值觀相符的活動作為對客戶的回報，通過客戶活動，產(chǎn)生與客戶間的互動，從而強(qiáng)化了與客戶的情感交流，最終是能夠極大的增強(qiáng)客戶對你的認(rèn)同感。再次，可以通過發(fā)展聯(lián)盟商家，為客戶提供多方位的超值服務(wù)。
目前，國內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)幾乎都是按照這樣一種模式來做的。萬科在1996年借鑒香港新鴻基地產(chǎn)"新地會"的概念，率先在國內(nèi)開始成立了客戶會--即"萬客戶"，經(jīng)過多年來的發(fā)展，萬客會的服務(wù)理念也由初期從服務(wù)者的角度出發(fā)的"培植信賴的服務(wù)"，發(fā)展到"雙向溝通服務(wù)客戶。"和原來相比較，它強(qiáng)調(diào)了功能、注重了互動，如今又發(fā)展為"分享無限生活"，理念更加包容更加寬泛。
招商地產(chǎn)秉承以客為先的服務(wù)理念創(chuàng)辦了招商會，通過聯(lián)絡(luò)整合蛇口區(qū)內(nèi)諸如綠草地高爾夫俱樂部、美倫山莊、南海酒店、聯(lián)合醫(yī)院、體育中心等各類生活服務(wù)資源以及招商局集團(tuán)麾下招商銀行、平安保險、國通證券、招商國旅、迅隆船務(wù)等各類專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，為客戶提供更優(yōu)惠、更便利的全方位服務(wù)， 使會員真切感受家在蛇口的美妙，享受真正優(yōu)質(zhì)的生活。
僑城會是由深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司發(fā)起成立的面向華僑城地產(chǎn)的業(yè)主和其他高尚人士生活服務(wù)組織。僑城會依托華僑城集團(tuán)，通過內(nèi)聯(lián)華僑城城區(qū)內(nèi)的各種生活、娛樂、教育、旅游等資源，外聯(lián)其他俱樂部、會所等組織，為本會會員提供消費(fèi)優(yōu)惠、文化沙龍、旅游健身、置業(yè)咨詢等全方位的服務(wù)。
開發(fā)商成立客戶會對他們來說有什么回報呢？讓我們來看看客戶關(guān)系管理的價值體現(xiàn)，在銷售環(huán)節(jié)，滿意的客戶可能推薦親朋好友購買你的產(chǎn)品，也可能自己再次購買；在服務(wù)環(huán)節(jié)，我們可以根據(jù)客戶提出的回饋意見，來改進(jìn)規(guī)劃設(shè)計、改進(jìn)工程質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)過程質(zhì)量。
忠誠客戶，就在你身邊
對房地產(chǎn)而言，一個忠誠客戶的培養(yǎng)，貫穿于項目開發(fā)的全過程，落實在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。
首先是產(chǎn)品開發(fā)，如果你能站在目標(biāo)客戶的角度，在產(chǎn)品設(shè)計過程中精心研究小區(qū)環(huán)境和戶型每一方寸空間的有效利用，并能在滿足功能的基礎(chǔ)上將建筑和園林的藝術(shù)之美發(fā)揮到淋漓盡致，那客戶一定不會對該公司做事的用心程度和專業(yè)素養(yǎng)無動于衷，"誠心，用心"，是我們與客戶交流的基礎(chǔ)，既是我們贏得客戶尊敬和忠誠的手段，也是我們回報客戶（朋友）的禮物。人與人的交往是如此，公司與客戶的交往也是如此。
其次是市場推廣。有了產(chǎn)品做基礎(chǔ)（包括產(chǎn)品的現(xiàn)場包裝和展示），利用忠誠客戶，就可另外開辟一條低成本高效率的營銷渠道，加快樓盤銷售進(jìn)度，解決靠純廣告宣傳無法解決的銷售難題。因此，在制定一個樓盤市場推廣的總策略時，忠誠客戶營銷計劃顯得日益重要，它是樓盤推廣的兩條腿之一，不可或缺。
客戶獎勵計劃是忠誠客戶營銷計劃的重要組成部分，客戶產(chǎn)生推薦行為，其內(nèi)因是客戶對產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意，從內(nèi)心深處有將好產(chǎn)品與朋友分享的愿望。外因則是物質(zhì)激勵，現(xiàn)代人工作繁忙，節(jié)奏快，時間緊張，需要物質(zhì)激勵作為提醒。作為營銷人員，要注意激勵計劃的有效性、及時性和對激勵度的把握，并經(jīng)常根據(jù)客戶的偏好對激勵物和激勵方式進(jìn)行靈活變換，吸引更多客戶層面的興趣。
對產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意的客戶并不一定會產(chǎn)生推薦行為，客戶獎勵計劃也只是在一定程度上使客戶產(chǎn)生了興趣。真正要促使客戶產(chǎn)生忠誠行為（如客戶推薦）還得靠銷售人員日常工作中靈活而有技巧的頻繁溝通。
如果說產(chǎn)品、服務(wù)和品牌培養(yǎng)了忠誠客戶，那么，收獲忠誠客戶忠誠行為的則是一線的銷售人員。在房地產(chǎn)業(yè)，客戶推薦行為是在客戶與銷售員一對一的溝通中產(chǎn)生的，銷售人員在辨別和挖掘忠誠客戶，與客戶日常溝通并促動其產(chǎn)生推薦行為等一系列的工作中存在大量的技巧，現(xiàn)已開發(fā)的CRM系統(tǒng)只是為銷售員的這些工作提供了一個高效率的工具，真正的客戶溝通能力和意識的建立、以及技巧的把握還是在銷售人員對業(yè)務(wù)的刻苦鉆研之中。
對于銷售這一服務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，銷售人員要從內(nèi)心深處對產(chǎn)品和品牌有強(qiáng)烈的自信心，才能將這種信心傳染給客戶。作為有歷史使命感和社會責(zé)任感的一家企業(yè)，我們是在竭盡所能在向客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，提供使他人生活家美好的機(jī)會。自信與真誠，會讓你與客戶的關(guān)系更親近，也更穩(wěn)固。
審視一下你的職業(yè)生涯，是誰對你充滿信心，并希望與你交談，這樣的客戶是幫助你進(jìn)行銷售工作的重要伙伴。這些對你信賴有加的人能成為你的支持者，并推薦你作為他人的置業(yè)顧問。這些人是當(dāng)你銷售遇到困難時，可以幫你一把的人。
忠誠客戶是你能尋求建議、意見和忠告的人，你能從他們身上得到關(guān)于市場和銷售的意見。當(dāng)你面對銷售難題不知所措時，你可以從他們那里得到幫助。用你的職業(yè)素養(yǎng)去打動他們，他們可以作為你銷售工作中永不枯竭的源泉。
忠誠客戶不僅存在于你眾多的成交客戶中，也存在于那些對你表示贊賞和認(rèn)同、但因為一些可以理解的原因而沒能成交的潛在客戶中。
到處都存在支持你銷售工作的忠誠客戶，成功的銷售人員善于發(fā)掘他們，重視他們，并能經(jīng)常與其保持良好而順暢的溝通。
忠誠客戶營銷，是做項目開發(fā)的各級營銷人員必須關(guān)注的事情，需要我們時時刻刻站在顧客的角度，完善產(chǎn)品和服務(wù)，制定客戶激勵計劃，并與客戶保持順暢的溝通。作為一個公司忠誠客戶計劃的最后采掘者，一線銷售人員要有意識的做好忠誠客戶的分析挖掘和溝通促動工作。善用CRM工具，做好每一次客戶溝通記錄，有選擇性地做好客戶的深入訪談，這是我們挖掘忠誠客戶的基礎(chǔ)。行勝于言，打開你的記錄本，開始挖掘你的忠誠客戶并促使其快速行動。
客戶服務(wù)中心是代表開發(fā)商對客戶提供服務(wù)，物業(yè)管理公司是提供業(yè)主入住后的服務(wù)的。兩者的服務(wù)不等同，中間的區(qū)分點(diǎn)是產(chǎn)品保修期，過了產(chǎn)品保修期的服務(wù)，客服中心就不受理了。但是按照當(dāng)前的法律，開發(fā)商提供物業(yè)管理服務(wù)時受到法律的挑戰(zhàn)，因為業(yè)主委員會可以不選擇發(fā)展商的物業(yè)公司為他們服務(wù)，這就成了自己生的孩子由別人撫養(yǎng)。怎么辦？開發(fā)商要成立客戶會，對過了產(chǎn)品保修期的客戶，以客戶會的名義為他們服務(wù)，給他們提供關(guān)懷。客戶會對客戶的關(guān)懷是跨越整個過程的。
作者供稿 CTI論壇編輯
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