六招做好360度的“客戶(hù)關(guān)系管理”
2005/01/14
客戶(hù)是企業(yè)生存之本，發(fā)展之根，眾企業(yè)早已意識(shí)到這一點(diǎn)，紛紛上馬CRM,那么，本文就將錦上添花，教你6招來(lái)做好360度的客戶(hù)關(guān)系管理，把“上帝”牢牢抓在手心里。
“客戶(hù)關(guān)系管理”有一個(gè)很重要的觀念，就是企業(yè)必須以360度來(lái)全面進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，但是很多的企業(yè)主管向美國(guó)艾克國(guó)際科技有限公司的總裁胡興民先生詢(xún)問(wèn)：““360度”說(shuō)起來(lái)好聽(tīng)，但是實(shí)務(wù)面應(yīng)該怎么做，才能接近“360度”呢？”胡興民先生對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法是：客戶(hù)關(guān)系管理有兩個(gè)成功的要素，第一個(gè)是“人”，第二個(gè)是“制度及系統(tǒng)”。所謂的“人”，就是企業(yè)必須不斷的教育，提醒企業(yè)中的所有員工(人)，客戶(hù)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，必須真心關(guān)懷客戶(hù)的處境及需要，而不只是想要賣(mài)東西給客戶(hù)。但是即使所有員工都真誠(chéng)關(guān)懷客戶(hù)，仍是不夠的，因?yàn)槠髽I(yè)中每個(gè)人在各方面的能力不盡相同，所以必須有一套良好的收集或累積客戶(hù)知識(shí)的制度或系統(tǒng)以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析，并且讓這些知識(shí)在每次與客戶(hù)接觸時(shí)都能充分運(yùn)用。至于如何由“360度”來(lái)“收集”、“累積”、“應(yīng)用”客戶(hù)知識(shí)，美國(guó)艾克提供企業(yè)朋友一個(gè)思考架構(gòu)，這個(gè)思考架構(gòu)已在很多不同行業(yè)實(shí)際運(yùn)用，企業(yè)界的朋友可以拿這個(gè)架構(gòu)來(lái)檢視一下你所在企業(yè)做得如何。美國(guó)艾克建議的架構(gòu)是以一個(gè)2x3的矩陣來(lái)思考企業(yè)與客戶(hù)相關(guān)的事情，矩陣的一邊是個(gè)體(Object)，它分為“產(chǎn)品”、“客戶(hù)”兩種。矩陣的另一邊則是“行為目的”，它則分為“關(guān)懷”、“提醒或建議”及“追蹤變動(dòng)趨勢(shì)”，所以各位讀者可以自行畫(huà)出一個(gè)2x3矩陣(不妨試著在紙上畫(huà)出來(lái)，可以幫助您了解)，以下分別說(shuō)明一下您在這些不同組合格子內(nèi)應(yīng)該考慮的事：
一、產(chǎn)品-關(guān)懷
首先，您的企業(yè)在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的“初期”，是否可能遇上什么問(wèn)題。例如：新購(gòu)計(jì)算機(jī)設(shè)備，客戶(hù)是否會(huì)有安裝的問(wèn)題，或是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)新的家電是否有使用上的問(wèn)題，客戶(hù)是否知道怎樣得到售后服務(wù)。其次，當(dāng)產(chǎn)品“使用一段時(shí)間后”，是否應(yīng)做一些保養(yǎng)、維護(hù)的工作。旅游業(yè)可能也必須了解客戶(hù)返家后對(duì)行程、餐飲或?qū)в畏⻊?wù)安排的看法、意見(jiàn)或建議。能真正的關(guān)心客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，就能立即避免客戶(hù)的不滿(mǎn)，同時(shí)更可能獲得進(jìn)一步的商機(jī)。
二、客戶(hù)-關(guān)懷
指的則是先拋開(kāi)“客戶(hù)”這個(gè)詞，而先用“朋友”來(lái)取代，您要假設(shè)，如果想和對(duì)方成為朋友，您會(huì)怎么做；遇到他(她)生日時(shí)您會(huì)怎樣，他(她)的家庭成員、年齡、生日等特殊日子是哪一天，當(dāng)特殊事件或?yàn)?zāi)害發(fā)生時(shí)，例如臺(tái)風(fēng)造成內(nèi)湖淹水，如果您知道他(她)住內(nèi)湖，您會(huì)怎樣。這些細(xì)微的動(dòng)作看似與商業(yè)行為無(wú)關(guān)，但是如果您在客戶(hù)最須要朋友時(shí)出現(xiàn)，您和他(她)的關(guān)系就非比尋常了。
三、產(chǎn)品-提醒或建議
指的是在客戶(hù)使用您公司的某一項(xiàng)產(chǎn)品后，您除了了解他使用的原因、情形，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間也可以根據(jù)“產(chǎn)品關(guān)連分析”，推薦他適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，例如：Amazon對(duì)同類(lèi)書(shū)籍的推薦，或是他去年夏天參加您的“關(guān)島之旅”，今年夏天是否可以推薦幾個(gè)“熱帶島嶼”之旅。例如您公司最近推出新的保險(xiǎn)產(chǎn)品，您是否試著找出原有保戶(hù)中誰(shuí)可能會(huì)需要。
四、客戶(hù)-提醒或建議
這一類(lèi)通常是指當(dāng)客戶(hù)在“不同生活階段”，例如：就學(xué)、就業(yè)、結(jié)婚、生子，您是否替他想到該有哪些不同保險(xiǎn)的安排�；蚴钱�(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或拒絕您的科技基金產(chǎn)品時(shí)，您是否順便問(wèn)他，對(duì)哪一類(lèi)基金會(huì)比較感興趣。也可能是當(dāng)他享有某個(gè)權(quán)益，例如：當(dāng)客戶(hù)享有積點(diǎn)兌換時(shí)，特別提醒他(她)，以免喪失應(yīng)有的權(quán)利。
五、產(chǎn)品-追蹤變動(dòng)趨勢(shì)
這里通常指的是R.F.M.(Recency,Frequency,Monetary)分析，您必須從整體面看到個(gè)別消費(fèi)者面，以便掌握客戶(hù)消費(fèi)產(chǎn)品的變動(dòng)趨勢(shì)，例如，券商必須掌握每一個(gè)客戶(hù)在不同時(shí)間(周或月)向您下單的總金額、次數(shù)，及最近是否有一段時(shí)間沒(méi)向您下單。找出重要客戶(hù)的R.F.M.指針有顯著變動(dòng)，就可以及早避免客戶(hù)流失。
六、客戶(hù)-追蹤變動(dòng)趨勢(shì)
針對(duì)客戶(hù)的變動(dòng)趨勢(shì)，則是掌握客戶(hù)消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)時(shí)間、客戶(hù)詢(xún)問(wèn)或?yàn)g覽、客戶(hù)價(jià)值等變動(dòng)，例如：證券公司若能追蹤出某一特定客戶(hù)，最近常瀏覽某一特定產(chǎn)業(yè)的股票，就可推斷客戶(hù)偏好類(lèi)別改變，所以想該客戶(hù)推薦的股票種類(lèi)就應(yīng)該隨之改變。
以上六種類(lèi)型雖不能說(shuō)涵蓋“所有的客戶(hù)關(guān)系”，但對(duì)不同行業(yè)所思考“客戶(hù)關(guān)系管理”卻多次被證實(shí)是個(gè)有用的工具，如果您的企業(yè)正打算改善客戶(hù)關(guān)系管理，不妨試試用它來(lái)做一個(gè)診斷工具。
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