CRM，到底還有沒有機(jī)會
2004/08/10
很多人對中國CRM市場保持較高了預(yù)期，但從2001年至2003年三年間，中國CRM軟件市場并未達(dá)到人們的預(yù)期。其原因何在？
筆者通過一系列的調(diào)研得出了一些結(jié)論，或許可以供讀者思考。
CRM為何扶不起來
與發(fā)展?fàn)顩r良好的ERP相比，CRM市場在中國尚處于啟動階段。2003年，中國CRM軟件市場規(guī)模為1.78億元，同比增長21.9%。如果是一個成熟的產(chǎn)品市場，如PC市場，超過20%的增長率已經(jīng)不低。但是，作為一個尚處于成長期的市場，CRM軟件市場的這個增長率未免有點(diǎn)令人失望。
筆者認(rèn)為，市場環(huán)境問題從根本上決定了CRM軟件短期之內(nèi)在中國市場上不可能出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。中國剛剛開始施行完全的市場經(jīng)濟(jì)，而且區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡。整個經(jīng)濟(jì)處于粗放式的經(jīng)營狀態(tài)，存在很多市場機(jī)會，只要看準(zhǔn)機(jī)會，很多企業(yè)，尤其是東部的一些民營企業(yè)甚至是家族式企業(yè)，不需要精細(xì)化的運(yùn)作也能夠獲得相當(dāng)?shù)氖找妗Ｔ谶@種大環(huán)境下，很難說服企業(yè)去實(shí)施CRM系統(tǒng)。因?yàn)镃RM本身就代表著集約經(jīng)營的思想。
回顧2001年和2002年中國CRM市場不切實(shí)際的熱潮，是由一些國外研究機(jī)構(gòu)及目的性較強(qiáng)的廠商推動的。其結(jié)果是數(shù)百家軟件廠商不假思索參與進(jìn)來。中國大部分廠商還未習(xí)慣真正的市場競爭，也未學(xué)會用理性的方法來評估一個市場。所以，經(jīng)過2003年的洗牌，能夠繼續(xù)在這個市場上生存下來、并專注于此的廠商已然不多。這為數(shù)不多的廠商仍有機(jī)會，并已經(jīng)逐漸學(xué)會理性地看待這個市場。
筆者在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，把CRM軟件市場分為高端和低端兩個市場比較清晰。界定的標(biāo)準(zhǔn)是CRM項(xiàng)目（含產(chǎn)品和實(shí)施服務(wù)）的金額。項(xiàng)目金額在50萬元以上的為高端市場，項(xiàng)目金額不超過50萬元的為低端市場。
高端市場的困惑
高端CRM產(chǎn)品通常包括營銷管理、銷售管理和服務(wù)管理，是全方位的客戶關(guān)系管理，是市場、銷售和服務(wù)的三位一體。在銷售和服務(wù)前端，可能是市場人員、銷售人員、服務(wù)人員傳回的信息，也可能涉及到電話呼叫中心或網(wǎng)站。
業(yè)界很多同仁一直爭論，呼叫中心的地位是平行抑或是附屬于CRM軟件。有相當(dāng)一部分高端的用戶在考慮實(shí)施CRM軟件的同時，也對呼叫中心存在潛在需求。不同的用戶可能對呼叫中心的容量、可擴(kuò)展能力、性能等方面都有不同需求，一些行業(yè)系統(tǒng)集成商對于呼叫中心產(chǎn)品就更為專業(yè)。
另外，盡管CRM在中國廣大用戶心目中的認(rèn)知度在不斷提高，從認(rèn)知到購買仍是漫長的過程。在高端市場，制造和流通這兩個行業(yè)還顯現(xiàn)不出明顯的大規(guī)模的購買需求。而在電信、銀行、保險(xiǎn)、電力等大行業(yè)，由于各種各樣的原因，通用型CRM軟件廠商很難切入。
低端市場的機(jī)會
低端市場似乎比高端市場更難琢磨。通常的感覺，低端市場對產(chǎn)品和服務(wù)要求都相對較低，雖然單個成交金額較低，但是更容易形成規(guī)模效應(yīng)。但實(shí)際上，低端市場的廠商存在更多困惑。
我們經(jīng)�？梢园l(fā)現(xiàn)一些免費(fèi)或低價的（從數(shù)百元到數(shù)千元不等）的低端CRM軟件產(chǎn)品，尤其是在因特網(wǎng)上。乍一看，這些產(chǎn)品很完美: 功能很齊全，至少能涉及整個銷售過程的管理—這可能是大多數(shù)CRM軟件用戶正需要的，并且價格較低。但實(shí)際情況是，這些產(chǎn)品銷售情況并不理想。
筆者跟一位資深人士對“為什么低端市場沒有繁榮起來”達(dá)成了一致的結(jié)論。有幾個可能的原因：
第一，低端市場目前確實(shí)沒有潛力。很多數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)規(guī)模小、企業(yè)壽命短，缺乏IT采購所需的資金，很難考慮CRM軟件。
第二，正如前面所說，東部一些成功的中小企業(yè)，投機(jī)性強(qiáng)，通過一些機(jī)會短期之內(nèi)取得成功。他們通過粗放式的經(jīng)營就可以取得成功，很難說服他們再去選購代表規(guī)范和精細(xì)管理理念的CRM軟件。
第三，低端市場沒有繁榮起來，可能是因?yàn)閺S商并沒有真正理解這個市場。
從財(cái)務(wù)軟件的成功經(jīng)驗(yàn)來看，排除政策環(huán)境和用戶的確實(shí)收益因素，就軟件本身來看，財(cái)務(wù)軟件帶給低端軟件市場運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)是: 形成完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，通過品牌優(yōu)勢建立完善的渠道體系，以渠道方式向最終用戶銷售產(chǎn)品。這種運(yùn)作模式關(guān)鍵點(diǎn)是: 產(chǎn)品須完全標(biāo)準(zhǔn)化，渠道商在面對用戶時只須簡單培訓(xùn)和安裝服務(wù)。
在產(chǎn)品不能完全標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)含量較高、需要增值服務(wù)時，很難通過技術(shù)能力較低的渠道來銷售。回過頭看看現(xiàn)在市面上的低端CRM軟件產(chǎn)品，盡管很多功能處于不可用狀態(tài)，但功能大而全，至少能夠覆蓋銷售過程管理，似乎提供給用戶物超所值的產(chǎn)品。但細(xì)細(xì)想來，凡涉及銷售過程管理的CRM軟件產(chǎn)品，肯定需要設(shè)定不同的銷售過程節(jié)點(diǎn)，需要設(shè)定不同的流程，肯定不能實(shí)現(xiàn)完全的標(biāo)準(zhǔn)化。如此產(chǎn)品，廠商和渠道商都需要投入相當(dāng)?shù)娜肆ψ龆伍_發(fā)、配置等技術(shù)含量較高的服務(wù)工作，結(jié)果自然是得不償失。
所以有一句話：小客戶，大生意。小客戶需要更精細(xì)、更到位的服務(wù)。由于缺乏資金，小客戶往往對產(chǎn)品更為苛刻，更希望產(chǎn)品是為其量身定制、希望產(chǎn)品物有所值。對于廠商來說，如果以小客戶為服務(wù)標(biāo)的，有三個難以處理的課題: 如何確認(rèn)有利可圖的顧客; 如何以符合成本效益的原則爭取到這些顧客; 如何降低服務(wù)成本。
所以，筆者建議，中低端CRM軟件產(chǎn)品要做到完全的標(biāo)準(zhǔn)化，最好定位銷售信息管理，而非銷售過程管理。
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
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