汽車銷售走向買方市場(chǎng) CRM深化服務(wù)
劉北林 2004/07/19
行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀
中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在向第二大汽車生產(chǎn)國(guó)邁進(jìn)。根據(jù)全球CSM的預(yù)測(cè)，2004年，中國(guó)將成為第四大汽車生產(chǎn)國(guó)，僅位于美國(guó)、日本以及德國(guó)之后，到2006年時(shí)將上升到第三位，到2013年將上升到第二位，僅次于美國(guó)。中國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等有關(guān)部門發(fā)布的《中國(guó)行業(yè)景氣分析報(bào)告》預(yù)測(cè)，2003年，中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)銷的增長(zhǎng)率仍將達(dá)到30%左右。有專家分析，僅憑消費(fèi)潛能達(dá)到500萬輛以上這一因素，就能使汽車消費(fèi)在未來三至四年內(nèi)保持20%到30%的增長(zhǎng)率。
中國(guó)汽車行業(yè)地不斷壯大和購(gòu)車需求地不斷上漲，刺激了眾多汽車生產(chǎn)商，促使他們加大了在中國(guó)的投資。目前，僅在民用車市場(chǎng)上，就有40多個(gè)品牌200多種車型在參與競(jìng)爭(zhēng)。但在工業(yè)化水平不斷提高的同時(shí)，汽車同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。于是，出現(xiàn)以下情況：汽車庫(kù)存壓力加大；潛在用戶持幣待購(gòu)狀況加��；加價(jià)銷售逐漸消失，車型競(jìng)爭(zhēng)更加充分；國(guó)際巨頭齊聚，民族品牌在艱難中崛起；利潤(rùn)高低不均，整體行業(yè)利潤(rùn)呈下降趨勢(shì)；汽車消費(fèi)正在由非理性向理性轉(zhuǎn)變。
總體看來，汽車越來越難賣，利潤(rùn)率越來越低，錢也越來越難賺。
營(yíng)銷模式調(diào)整的必然性
隨著品牌及車型的不斷增多，消費(fèi)者可選擇的余地越來越大。由于多種車型的重復(fù)定位，消費(fèi)者購(gòu)買汽車的隨機(jī)性也在逐漸增加。汽車價(jià)格不斷下降又導(dǎo)致銷售利潤(rùn)率不斷下降，汽車銷售利潤(rùn)逐漸后移，汽車維修成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者的需求成為汽車銷售市場(chǎng)的主導(dǎo)因素,
汽車銷售正在從賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)，“坐商”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足汽車銷售的需要，廠商必須要走出去，主動(dòng)與客戶發(fā)生接觸。
面對(duì)上述狀況，汽車行業(yè)營(yíng)銷模式必須調(diào)整，其方式將由原來的汽車交易市場(chǎng)朝以下模式轉(zhuǎn)變：（1）由廠家發(fā)展品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立三位一體或4S專賣店，（2）在各大中城市或中小城市建立汽車市場(chǎng)或汽車城，（3）一般性經(jīng)銷商分散在4S專賣店之外，成為二級(jí)、三級(jí)代理銷售商，（4）以信貸消費(fèi)營(yíng)銷方式組成全國(guó)性的汽車連鎖店
其中，更多的經(jīng)營(yíng)方式以4S店為主。作為一種汽車服務(wù)方式，4S店是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，指將四項(xiàng)功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)，包括整車銷售（sale）、零配件供應(yīng)（spare
part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）等。中國(guó)汽車市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來越高，越來越嚴(yán)格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)與用戶的需求。4S店的出現(xiàn)，恰好能滿足用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，從而擴(kuò)大汽車的銷售量。
在新的市場(chǎng)環(huán)境里，汽車銷售服務(wù)市場(chǎng)必須面對(duì)客戶并以其需求為主導(dǎo)來開展工作。CRM恰恰可以高效地幫助汽車行業(yè)迅速提升客戶服務(wù)水平，提高客戶忠誠(chéng)度，從而提高銷售利潤(rùn)。
CRM在新營(yíng)銷模式下幫助企業(yè)盈利
由于汽車本身以及零部件的同質(zhì)化和客戶的成熟，對(duì)產(chǎn)品的介紹和對(duì)其特性的總結(jié)已經(jīng)不像以前那么重要了，取而代之的是對(duì)客戶需求的獲取，以及對(duì)客戶需求的影響，這才是工作的重心，因?yàn)闆]有客戶需求，之后的工作將無從談起。那么如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，影響誰的需求，將是汽車營(yíng)銷企業(yè)整體業(yè)務(wù)當(dāng)中的重中之重。會(huì)員制將成為汽車行業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
行之有效的CRM系統(tǒng)將幫助汽車營(yíng)銷企業(yè)在貫穿整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋過程整體提升盈利水平。我們可以對(duì)汽車銷售和服務(wù)按順序進(jìn)行大致分解和分析。
需求獲取
傳統(tǒng)方式是依靠客戶主動(dòng)上門，來獲取客戶購(gòu)買機(jī)會(huì)。但是，汽車營(yíng)銷企業(yè)以及其連鎖機(jī)構(gòu)建立了越來越多的展示中心以及4S店，其目的就是爭(zhēng)取更多的客戶關(guān)注自己的而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。今后，越來越多的汽車公司將會(huì)通過汽車會(huì)員俱樂部同特定的目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通和互動(dòng)，并以此來獲取銷售機(jī)會(huì)。
其實(shí)這種方式很容易理解，就是中國(guó)人所說的“物以類聚，人以群分”。筆者的一個(gè)朋友就曾說過，在加拿大，他的多個(gè)同事買的車子是同一個(gè)品牌，家具也是一樣的品牌，甚至連家具的款式顏色都一樣。
營(yíng)銷部門通過數(shù)據(jù)公司購(gòu)買客戶數(shù)據(jù)，先找到所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后通過各種溝通方式對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。銷售過程中的手段可以多樣化，如可以直投試駕活動(dòng)，購(gòu)車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾，有獎(jiǎng)?wù){(diào)研，以及發(fā)行品牌出版物等各種形式的DM（Direct
Mail），然后針對(duì)產(chǎn)生反饋的客戶開展針對(duì)性的工作，產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)并推進(jìn)成為訂單。
在以上的過程中，有兩個(gè)工作核心。第一是對(duì)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)選取并進(jìn)行分類。第二是和目標(biāo)客戶的有效溝通。良好的CRM系統(tǒng)就可以幫助汽車公司的營(yíng)銷部門高效地管理其客戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶與公司的互動(dòng)和反饋情況對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。同時(shí)，先進(jìn)的CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行對(duì)客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對(duì)某類別定義的客戶開展群發(fā)語(yǔ)音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息及時(shí)進(jìn)行歸集。
銷售跟蹤
很多汽車經(jīng)銷商在自己的門店中都忽略了這部分工作的處理，但實(shí)際上到門店里詢問和參觀的顧客對(duì)汽車銷售同樣同樣是非常重要的。雖然說逛街型的顧客“刮風(fēng)一半，下雨全無”，但是如果門店里的銷售人員不能夠?qū)凑战y(tǒng)一的方式與顧客溝通，獲取客戶信息，將無法對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，無法對(duì)之采取相應(yīng)的后續(xù)動(dòng)作，嚴(yán)重浪費(fèi)公司資源。對(duì)客戶僅僅進(jìn)行汽車性能特點(diǎn)講解和推薦是不足夠的，往往最終顧客發(fā)生購(gòu)買的時(shí)候并不在最初他咨詢的那個(gè)門店。原因是類似的門店很多，他已經(jīng)不記得他曾經(jīng)在哪里咨詢過。保持與客戶的持續(xù)溝通和推進(jìn)跟蹤非常重要。
當(dāng)然更多門店已經(jīng)做到了對(duì)客戶不僅僅進(jìn)行產(chǎn)品介紹，同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行緊密追蹤。然而，不整合的信息在企業(yè)中并不能得到充分的利用。比如，業(yè)務(wù)人員流失將造成大量的客戶流失。
CRM系統(tǒng)在這一環(huán)節(jié)，可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對(duì)顧客；對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實(shí)現(xiàn)知識(shí)庫(kù)管理，知識(shí)共享，業(yè)務(wù)人員回答顧客問題告別經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)和隨機(jī)回答，提升顧客對(duì)公司的信任程度。同時(shí)，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流動(dòng)造成客戶流失，同時(shí)又可以方式業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。
訂單執(zhí)行
客戶完成購(gòu)買，進(jìn)行商品交付。這過程中進(jìn)銷存系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)進(jìn)行接口，保障后續(xù)交付過程的有序進(jìn)行，信息化將大大提高交付過程的工作效率，并降低成本。
汽車服務(wù)
汽車整車銷售利潤(rùn)下滑，并逐漸轉(zhuǎn)向后續(xù)汽車服務(wù)，包括汽車保險(xiǎn)、上牌照、信貸以及汽車保養(yǎng)、維修等等服務(wù)。CRM系統(tǒng)可以車主或汽車為單位，建立客戶檔案，記錄其維護(hù)、維修以及配件更換歷史，協(xié)助工程師工作，幫助公司實(shí)施客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。周全放心的服務(wù)使車主不會(huì)輕易更換汽車維護(hù)提供商，幫助汽車銷售企業(yè)保障其整體利潤(rùn)來源。
再銷售信息獲取，實(shí)現(xiàn)再銷售
客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃還包括對(duì)顧客使用產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查，了解客戶的滿意程度，以此為依據(jù)不斷提高自己的滿意程度。
CRM可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查文卷，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行多緯度統(tǒng)計(jì)和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長(zhǎng)，需要購(gòu)買第二輛或者第三兩的私人或者企業(yè)越來越多，DSS（decision
support system，CRM系統(tǒng)的附加模塊）系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售（up selling）和交叉銷售（cross selling）對(duì)客戶再銷售進(jìn)行挖掘。老客戶購(gòu)買新產(chǎn)品將幫助汽車營(yíng)銷企業(yè)大大降低營(yíng)銷成本。
汽車行業(yè)原有的等待式銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能符合快速發(fā)展的汽車市場(chǎng)需要，轉(zhuǎn)必須變經(jīng)營(yíng)觀念，變推銷為營(yíng)銷，變被動(dòng)等客為主動(dòng)走商，充分接觸目標(biāo)客戶。對(duì)此筆者的建議是：誠(chéng)信營(yíng)銷，提高和培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度；進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程再造，規(guī)范并標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)水平；重視軟件建設(shè)，推廣應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）；充分利用和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提供24小時(shí)網(wǎng)上服務(wù)。
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