與合作伙伴溝通
Todd Brehe
2004/05/12
在Front Line Solutions(http://www.frontlinehq.com)進(jìn)行的一項(xiàng)合作伙伴管理最佳實(shí)施調(diào)研中聯(lián)絡(luò)在各種因素中位列榜首。問(wèn)題的主要癥結(jié)是如何在正確的時(shí)間為正確的合作伙伴提供正確的信息。
支持與管理由VAR，分銷商、經(jīng)紀(jì)人和代銷商組成的渠道合作伙伴網(wǎng)絡(luò)并不是件簡(jiǎn)單的事。博得并保持他們對(duì)你的注意力，共享為他們帶來(lái)成功的專業(yè)知識(shí)和信息同時(shí)贏取他們的忠誠(chéng)正如創(chuàng)造滿意和進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的客戶那樣充滿挑戰(zhàn)性。
無(wú)論通過(guò)哪種渠道銷售，都必須一貫地進(jìn)行有效和有力的交流使合作伙伴了解你的產(chǎn)品和服務(wù)情況，并對(duì)它們產(chǎn)生出興趣。
捕捉到了合作伙伴的心理，幫助他們成長(zhǎng)和繁榮，你的利潤(rùn)就能直線上長(zhǎng)。一個(gè)健康，茁壯成長(zhǎng)和忠誠(chéng)的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)還能為你提供其它一些利益，諸如：
·有助于開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)
·有助于改善現(xiàn)有產(chǎn)品和流程
·有助于開展更有效的營(yíng)銷項(xiàng)目
·有助于提高服務(wù)質(zhì)量
·能夠帶來(lái)新的商業(yè)機(jī)會(huì)
PRM華而不實(shí)？
供應(yīng)商們提供了一整套新的軟件來(lái)管理合作伙伴關(guān)系：PRM，也即合作伙伴關(guān)系管理，它是CRM（客戶關(guān)系管理）的一個(gè)部分。這些產(chǎn)品正獲得越來(lái)越多的市場(chǎng)認(rèn)可和企業(yè)用戶，不過(guò)大多數(shù)PRM軟件包的價(jià)格都相當(dāng)昂貴，全企業(yè)范圍內(nèi)的實(shí)施需要精密的規(guī)劃，高級(jí)管理層的支持和出色的執(zhí)行，這些缺一不可。對(duì)于許多供應(yīng)商來(lái)說(shuō)這些PRM解決方案華而不實(shí)。
大多數(shù)企業(yè)正在與之奮斗的一個(gè)問(wèn)題是：在渠道合作伙伴市場(chǎng)環(huán)境下，你如何讓別人注意到你，記住你？以及如何才能卓有成效地發(fā)展渠道伙伴的忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@對(duì)長(zhǎng)期成功來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。
改善與渠道合作伙伴的聯(lián)絡(luò)
也許解決上述問(wèn)題的最佳策略就是改善與渠道合作伙伴的聯(lián)絡(luò)。你可能沒有足夠的預(yù)算去購(gòu)買那些先進(jìn)的PRM軟件包，不過(guò)你手頭一定會(huì)有一些可供支配的工具，它們也可以讓你現(xiàn)有的渠道合作伙伴關(guān)系變得與眾不同。
看一看這個(gè)拿起來(lái)就能用的家伙吧。它可靠、廉價(jià)而且可以說(shuō)任勞任怨。它雖然有點(diǎn)寒酸而且毫不起眼，但它的確能把工作做好。我所指的就是e-mail和互聯(lián)網(wǎng)。借助這些基本的工具你可以聯(lián)系你的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)并取得他們的傾聽與合作。
與合作伙伴聯(lián)絡(luò)并不簡(jiǎn)單
與渠道合作伙伴進(jìn)行有效的交流和溝通并不像在沙灘散步那么愜意。企業(yè)的合作伙伴們?cè)诘乩砩隙际欠稚⒌�，而且他們很可能同時(shí)代理著多條產(chǎn)品和服務(wù)線——甚至包括你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)。他們需要你在培訓(xùn)、支持和持續(xù)教育上進(jìn)行投資，幫助他們更為有效地為企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)。通常，他們是你與終端客戶連接的唯一紐帶，企業(yè)的客戶份額完全是受合作伙伴行為影響的。簡(jiǎn)而言之，合作伙伴需要得到企業(yè)個(gè)性化的關(guān)注和服務(wù)，同時(shí)他們對(duì)信息也有著各自獨(dú)特的需求。
具有實(shí)質(zhì)性影響的交流和聯(lián)絡(luò)必須是可預(yù)期的，相關(guān)的和可重復(fù)的。只有一個(gè)完整的聯(lián)絡(luò)流程才能確保企業(yè)交流的有效性和簡(jiǎn)易性。那意味著企業(yè)必須留出足夠的時(shí)間和資源充分管理整個(gè)流程，創(chuàng)造出有意義的聯(lián)絡(luò)。
舉個(gè)例子，殺毒軟件產(chǎn)品行業(yè)便是一個(gè)需要每時(shí)每刻與合作伙伴進(jìn)行聯(lián)絡(luò)的行業(yè)。這些企業(yè)必須使客戶時(shí)刻了解新的病毒、威脅和攻擊的動(dòng)向。時(shí)間在此成為一個(gè)關(guān)鍵因素，僅僅將警告和通知發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。殺毒軟件企業(yè)需得前瞻性地直接與客戶互動(dòng)或是通過(guò)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)確�？蛻舻玫奖Ｗo(hù)。當(dāng)這種聯(lián)絡(luò)流程受到破壞導(dǎo)致終端用戶無(wú)法及時(shí)獲取信息時(shí)，他們就將面臨災(zāi)難性的數(shù)據(jù)丟失和代價(jià)高昂的故障停機(jī)時(shí)間。不過(guò)出色的聯(lián)絡(luò)流程使他們得以維護(hù)股東的利益并創(chuàng)造忠誠(chéng)、滿意的合作伙伴和客戶。
如果你的企業(yè)無(wú)法得到合作伙伴的認(rèn)同，你就將錯(cuò)失獲得了解你并忠于你的客戶的機(jī)會(huì)，而他們能創(chuàng)造：銷售量增長(zhǎng)，專業(yè)的反饋信息，對(duì)新產(chǎn)品和服務(wù)的最前沿看法以及更高的客戶滿意度。
采用e-mail和web與渠道合作伙伴進(jìn)行有效聯(lián)絡(luò)是開展PRM的一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方法。
交流與聯(lián)絡(luò)是獲利的基礎(chǔ)
要?jiǎng)?chuàng)造忠誠(chéng)的合作伙伴你的企業(yè)必須首先與合作伙伴建立信任。信任是企業(yè)交流聯(lián)絡(luò)能力和交付承諾能力的直接體現(xiàn)。采用e-mail和Web與渠道合作伙伴進(jìn)行有價(jià)值的，相關(guān)的和可預(yù)期的聯(lián)絡(luò)不僅很有成效，而且還可能為你的企業(yè)開啟新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
e-Mail許可營(yíng)銷應(yīng)用于合作伙伴聯(lián)絡(luò)
解決合作伙伴聯(lián)絡(luò)問(wèn)題的可行方法之一是e-mail許可營(yíng)銷聯(lián)絡(luò)模型。這種方法不僅很有作用而且它采用的是你既有的技術(shù)，所以開展起來(lái)很快。
e-mail許可營(yíng)銷的秘訣在于獲得來(lái)自接受你聯(lián)絡(luò)的人的“許可”或“購(gòu)進(jìn)”。預(yù)先獲得合作伙伴的聯(lián)絡(luò)許可提高他們對(duì)接收到的信息的接受度和在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)措施的可能性。由于他們隨時(shí)都有權(quán)收回他們的許可，所以你要做的就是讓自己的聯(lián)絡(luò)別出心裁吸引住他們的興趣。
因人而異
任何e-mail營(yíng)銷或聯(lián)絡(luò)活動(dòng)的第一步都是定義不同的目標(biāo)受眾。并不是所有的分銷商都需要與增值零售商(VAR)一模一樣的信息。制藥行業(yè)的銷售經(jīng)紀(jì)人所需的信息與內(nèi)容一定有別于在金融服務(wù)行業(yè)進(jìn)行銷售的代理商。
利用e-mail和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)絡(luò)的誘人之處在于它的交付成本相當(dāng)?shù)�，產(chǎn)品周期達(dá)到最小，這一系列特性都使你得以比采用直寄或印刷材料等在更大程度上個(gè)性化和定位你的聯(lián)絡(luò)。
獲得渠道合作伙伴的積極參與
任何許可營(yíng)銷額目標(biāo)之一都是讓目標(biāo)受眾與你進(jìn)行互動(dòng)。一個(gè)積極參與的人會(huì)傾聽和提出有價(jià)值的反饋并對(duì)企業(yè)的成功產(chǎn)生一定的影響。一個(gè)積極參與的合作伙伴就是一個(gè)寶藏。這正是你的e-mail和Web聯(lián)絡(luò)項(xiàng)目的奮斗目標(biāo)。
Lotus的模范合作伙伴項(xiàng)目
Lotus Software是IBM的子公司，它擁有一個(gè)一流的企業(yè)合作伙伴項(xiàng)目。Lotus一直以來(lái)都采用e-mail和合作伙伴網(wǎng)站服務(wù)于其渠道合作伙伴。數(shù)年前他們開發(fā)了一項(xiàng)獨(dú)特的技術(shù)，叫做合作伙伴論壇。它是一個(gè)附有討論功能的數(shù)據(jù)庫(kù)，向企業(yè)所有合作伙伴開放，Lotus的員工也積極參與其中。
這個(gè)合作伙伴論壇成為企業(yè)合作伙伴們相互交流的平臺(tái)，他們也可以直接與Lotus聯(lián)絡(luò)。在那兒，合作伙伴可以提出技術(shù)問(wèn)題，尋求幫助或提出一些能夠加強(qiáng)產(chǎn)品性能的想法，進(jìn)行抱怨，提出專業(yè)意見等等。在合作伙伴論壇上大家攜手共進(jìn)，討論著企業(yè)的方方面面，包括產(chǎn)品線以及他們和他們的客戶面臨的問(wèn)題。
這些互動(dòng)的價(jià)值對(duì)于Lotus來(lái)說(shuō)是具有里程碑意義的。一方面，業(yè)務(wù)合作伙伴通常對(duì)Lotus的技術(shù)了如指掌，另一方面他們與客戶進(jìn)行面對(duì)面的接觸，同時(shí)他們也是市場(chǎng)的晴雨表。合作伙伴論壇成為了Lotus公司在現(xiàn)實(shí)世界中面臨的問(wèn)題的濃縮。
我要交流些什么？
所有問(wèn)題的關(guān)鍵都?xì)w結(jié)于：你的企業(yè)必須向合作伙伴傳遞哪些信息、知識(shí)、專業(yè)意見、訣竅、見解、最佳實(shí)施和智能才能幫助他們?nèi)〉贸晒Γ?
通常渠道合作伙伴所需的信息都已存在于企業(yè)內(nèi)部，也許隱藏在門戶網(wǎng)站或數(shù)據(jù)庫(kù)的某個(gè)地方，也許是企業(yè)員工腦中無(wú)形的實(shí)踐知識(shí)。以一種有組織、結(jié)構(gòu)化的方式向合作伙伴傳遞信息將改善他們理解和使用信息的能力。
建議話題
這兒提供一些建議性的話題，你可以詳細(xì)討論一下，使你的e-mail和Web聯(lián)絡(luò)達(dá)到世界級(jí)：
1. 改變產(chǎn)品的狀態(tài)，價(jià)格，可用性或交付時(shí)間。
2. 產(chǎn)品與服務(wù)信息
·提供新產(chǎn)品/服務(wù)
·間接營(yíng)銷
·產(chǎn)品支持信息
·價(jià)格信息
·銷售/呼叫材料
·產(chǎn)品知識(shí)
·重新配置舊產(chǎn)品的想法
3. 主要的銷售度量標(biāo)準(zhǔn)
·已銷售量與目標(biāo)銷售量的比率
4. 行業(yè)新聞
·影響到企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)或客戶的法律變更和調(diào)整
·競(jìng)爭(zhēng)智能：任何關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)的信息或知識(shí)
·你的合作伙伴可以抓住的行業(yè)機(jī)會(huì)
·行業(yè)趨勢(shì)與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
·關(guān)于市場(chǎng)上還未滿足的需求或尚待解決的問(wèn)題的報(bào)告
5. 影響合作伙伴的新政策和程序
·合作伙伴程序或手續(xù)上的變更
6. 銷售策略與技術(shù)
·成功的合作伙伴策略
·銷售與營(yíng)銷圖書
·來(lái)自銷售與營(yíng)銷講者或顧問(wèn)的文章
·來(lái)自公司銷售手冊(cè)或培訓(xùn)書籍的摘抄
7.反饋
·來(lái)自客戶和合作伙伴的陳述，意見或具有建設(shè)性的建議和批評(píng)
·調(diào)研響應(yīng)
8. 培訓(xùn)機(jī)會(huì)
·研討會(huì)或其它活動(dòng)信息
·再學(xué)習(xí)計(jì)劃
9. 激勵(lì)
·給予推銷傭金，升職，銷售激勵(lì)
·認(rèn)可合作伙伴的杰出貢獻(xiàn)
10.企業(yè)遠(yuǎn)景與目標(biāo)
·拓展企業(yè)組織理念或遠(yuǎn)景
·向合作伙伴報(bào)告企業(yè)理念的變更及其蘊(yùn)涵的意義
·組織結(jié)構(gòu)上的變革——包括為什么變革，如何變革，何時(shí)以及何人進(jìn)行變革
11. 客戶信息
·突出重點(diǎn)
·帳戶問(wèn)題
·贊美
·向新客戶推薦
12. 廣告活動(dòng)
·廣告活動(dòng)的時(shí)間和日期
·間接營(yíng)銷
·活動(dòng)的目的，由來(lái)設(shè)想和目標(biāo)
13. 企業(yè)日程表信息
·展覽會(huì)，研討會(huì)以及活動(dòng)信息
·登記截止日期和形式
14. 產(chǎn)品知識(shí)
·升級(jí)，維修和增強(qiáng)
·技術(shù)信息收集
15.員工娛樂(lè)活動(dòng)
有成效，可度量的結(jié)果
雖然E-mail和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)絡(luò)并不是解決所有支持和服務(wù)于一個(gè)間接銷售渠道問(wèn)題的魔法石，不過(guò)改善聯(lián)絡(luò)確確實(shí)實(shí)可以使你的企業(yè)煥然一新。它卓有成效，它能夠產(chǎn)生可度量的成果，你的合作伙伴會(huì)以銷售業(yè)績(jī)的改善和忠誠(chéng)度的提升來(lái)感謝你。
關(guān)于Gallatin
Gallatin Technologies, Inc.創(chuàng)辦于1994年，它是一家私有企業(yè)，致力于幫助銷售、營(yíng)銷和管理團(tuán)隊(duì)借助技術(shù)使他們的企業(yè)更高效和高產(chǎn)。Gallatin針對(duì)Lotus
Notes和Domino R5開發(fā)了一個(gè)叫做kNEWS Professional的合作伙伴聯(lián)絡(luò)軟件。KNEWS的設(shè)計(jì)是幫助企業(yè)使用e-mail和互聯(lián)網(wǎng)更有效地與他們的渠道合作伙伴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。本文作者Todd
Brehe是Gallatin的通信產(chǎn)品總監(jiān)。更多信息詳見http://www.gallatin.com。
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