2003年的CRM
Teri Robinson 2004/01/15
毫無疑問，2003年是屬于CRM的一年。為了更好的理解CRM發(fā)展的重要意義，我們要求我們的CRM專家座談小組回答了一系列關(guān)于在過去的一年內(nèi)發(fā)生的大事的問題。
1.客戶對什么是“真正的CRM”的理解和實施——被定義為一個企業(yè)策略而不是一個自動化項目——改善到什么程度了？
幾乎每位參與的專家都認(rèn)為人們對‘C’‘R’‘M’這三個字母的認(rèn)識總體上有所提高——客戶營銷組織的Jay Curry先生說至少50％——但是在實施中對什么才是真正的CRM的認(rèn)識進(jìn)步不大。Hewson咨詢公司的Nick
Siragher說，“這一年，經(jīng)理們對CRM的理解有了長足的進(jìn)步…但仍然堅持著他們的習(xí)慣。”
Bristol Group的執(zhí)行副總Jim Barners說：“我看到鐘擺在搖動，正如其他人注意到的那樣。我所遇到的進(jìn)步企業(yè)正在‘CRM是一項技術(shù)’和‘CRM是一個策略’之間作出區(qū)分�！薄坝行┢髽I(yè)甚至在避免使用首字母的縮寫。值得注意的是，人們對一個我們叫做真正的關(guān)系的觀念產(chǎn)生了濃厚興趣，為了達(dá)到這一目標(biāo)必須進(jìn)行文化上的轉(zhuǎn)變�！�
問題的一部分在于許多企業(yè)仍然趨于將CRM看作是一個基于技術(shù)的問題。56 Group的總裁Paul Greenberg說，“由于CRMGuru和其他一些人的抨擊，人們對CRM是一項企業(yè)策略的理解度有所增加，但這還很不完全�！薄爱�(dāng)出現(xiàn)對‘底線的敏感’時，反饋總是偏向項目一邊而不是規(guī)劃/策略/
POV�！�
在與客戶進(jìn)行了密切聯(lián)系并廣泛察訪了1,300余位專業(yè)人員之后，CSO Insights的合作伙伴Jim Dickie說“我們還將遇到許許多多的企業(yè)，他們相信CRM軟件供應(yīng)商的承諾，指望著僅僅靠實施一個商業(yè)軟件就解決他們所有的銷售，營銷和支持問題。這些企業(yè)實際上正在做的是把技術(shù)施加于一個設(shè)計糟糕的企業(yè)流程上，結(jié)果是技術(shù)使某些缺乏效率和效益的事情做的更快而不是更好�！�
Fellow CSO Insights的合作伙伴Barry Trailer認(rèn)為“[CRM]業(yè)界以外的人們可能會對‘真正的CRM’感到困惑。我想，對大多數(shù)人來說CRM仍然意味著技術(shù)�！�
Quaero的CEO Naras Eechambadi強(qiáng)調(diào)說當(dāng)他的客戶“對于實施真正的CRM變得更趨于理智和現(xiàn)實之后，他們專注于在客戶以及相應(yīng)的財務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)和項目中所取得的短期可測量的改善，與那些‘大張旗鼓’的項目形成了鮮明的對比。不幸的是我們?nèi)匀豢吹接袀�別以IT為驅(qū)動的CRM項目‘翻船’的案例。”
最為成功的企業(yè)都在朝著以客戶為中心的方面發(fā)展。Trailer說“對于那些對[真正的CRM]已經(jīng)心領(lǐng)神會或者至少認(rèn)為關(guān)心客戶是件好事的企業(yè)來說，他們正在思考的是如何圍繞著客戶進(jìn)行活動——以客戶為中心。那么，CRM就成了對——使用技術(shù)——這一理念的拓展和延伸。
其它一些企業(yè)，盡管他們對CRM也有所理解，但鑒于他們的優(yōu)柔寡斷他們?nèi)匀辉趯ふ抑约旱姆较�。Target Marketing的總裁Jim Sterne說：“我所共事過的許多企業(yè)都已經(jīng)意識到為了實現(xiàn)‘真正的CRM’，企業(yè)必須進(jìn)行一次文化上的變革，但他們卻很少知道該從哪兒開始轉(zhuǎn)變�！�
Brendler Associates的總裁Bill Brendler對經(jīng)濟(jì)有較多的看法。Brendler說，“看上去在一個艱難的商業(yè)環(huán)境中，真正的CRM成了一種奢侈。9成以上的客戶仍將CRM看作一個技術(shù)項目，帶有濃厚的戰(zhàn)術(shù)性而非戰(zhàn)略性”�！笆Ｏ碌�10%是那些很早就采用CRM的企業(yè)，他們清楚地知道光靠技術(shù)是解決不了他們的問題的。”
不過經(jīng)濟(jì)也有助于改變?nèi)藗兊挠^點。Round UK有限公司的主席David Rance說，“隨著市場和資金的壓力越來越大，企業(yè)越發(fā)努力地尋找著ROI。我們已經(jīng)看到人們所用的方法有了徹底的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要集中在過去的兩個月內(nèi)，而實際上它是夏天之前才開始的。如今企業(yè)更多談?wù)摰氖强蛻糁行恼摱皇荂RM，并開始傾向于在企業(yè)內(nèi)達(dá)成共識確�？蛻趔w驗的可持續(xù)性，這意味著要發(fā)展所有的非IT潛力還有顯而易見的CRM能力。他們還意識到這需要從一開始就進(jìn)行引導(dǎo)。我很受鼓舞�！�
2. 基于你的客戶經(jīng)驗，你認(rèn)為CRM的成功率改善了嗎？ 如果改善的話，為什么？如果沒改善的話又是為什么呢？
在我們的專家評估中有一些好消息要告訴用戶和供應(yīng)商。Baseline Consulting Group的合作伙伴及聯(lián)合創(chuàng)辦人Jill Dych說“如今我們已拋開了陳腐的‘想方設(shè)法把事情搞定’的意圖。”她說“如今企業(yè)的行為方式正逐日改善，他們開始學(xué)會從小處著手從大處打算。許多人還致力于開發(fā)‘速贏’項目，以此向他們的管理層證明“真正的CRM”就意味著“真正的ROI”。一旦他們證明了“真正的CRM”為客戶和企業(yè)收益底線帶來的雙贏互惠，CRM在企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)真正制度化的可能性就大大提升了�！�
Greenberg提到成功率正在提升，但長勢“緩慢”是由于人們逐漸意識到CRM的長期性或者可以說永無止境的特性才是真正體現(xiàn)價值之處�？蛻舻暮袈曈肋h(yuǎn)不會停止，實施CRM的企業(yè)已經(jīng)開始看到這一點了�！�
S. Premanukar （"Prem") 同意到“將企業(yè)策略劃分成一部分一部分讓后針對每一部分進(jìn)行有步驟的度量將確�？沙掷m(xù)地交付一定的價值。但是如果一次想吞一大口的話，情況就不是這樣了。”
Brendler將CRM成功率的的提升部分地歸因于實施的減少。他說，“盡管‘期望過高仍然是個問題’，尤其是在大公司的實施中，但是我想失敗率減少還是因為實施率減少了�！�
而Sterne則認(rèn)為“CRM成功率的改善是由于人們調(diào)整了自己的期望值。他們看到了包容萬象的數(shù)據(jù)倉庫是不可能在任何情況下都照顧到所有客戶的，所以他們正在尋找點解決方案。一些規(guī)模較小但是低成本并且可以快速實施的項目是很容易成功的�！�
Dickie對此表示同意，他說“用預(yù)期來衡量現(xiàn)在的CRM能做些什么，不能做些什么應(yīng)該是比較合理的�！彼�認(rèn)為失敗率下降是因為“技術(shù)日漸成熟；它比以前更加強(qiáng)大和可靠了，可升級性也有所提高�！�
不過，不是所有的專家都這么確定的。Siragher說改善“并沒有在這一年發(fā)生。每個人都在看著其他人正在干什么，也許當(dāng)他們最后看到那片土地上（CRM實施一方）的草更綠時他們會如法炮制一番。”
Dickie分兩方面回答了這個問題。他說，“一方面，由于失敗的項目數(shù)量下降，成功率正在上升，另一方面企業(yè)在表現(xiàn)上取得重大改善的項目數(shù)量與2002年我們所做的市場調(diào)查相比仍顯平庸，大約在25％出頭�！�
Barnes注意到“CRM的成功很大程度上有賴于如何度量成功，度量成功了些什么。如今我所遇到的企業(yè)不再沉醉于他們已安裝的CRM系統(tǒng)所取得的成功，他們更多的是在追求客戶定位發(fā)生變化后所產(chǎn)生的長期效力。”
毫無疑問，2003年是屬于CRM的一年。為了更好的理解CRM發(fā)展的重要意義，我們要求我們的CRM專家座談小組回答了一系列關(guān)于在過去的一年內(nèi)發(fā)生的大事的問題。
3. 2003年最震驚CRM業(yè)界的公告，趨勢或事件是什么？
并不令人奇怪，Siebel，Oracle和PeopleSoft在這些方面吸引了很多眼球。Greenberg詫異于Siebel收購Upshot“并在此前發(fā)布其與IBM合作開發(fā)的產(chǎn)品CRM
OnDemand，尤其是Siebel在主機(jī)托管市場上歷史性的出局更令人震驚，”但正如CRM Group的創(chuàng)辦人Marco Devaglia所指出的那樣，一個泛家（Siebel的“CRM
On Demand”)是永遠(yuǎn)不會勝過一個專家的(salesforce.com)�！�
Seibel“正陷入困境和發(fā)布Seibel OnDemand”是我第一次看到他們有傾聽客戶的跡象——這對于作為CRM業(yè)界供應(yīng)商的他們來說可謂是一種諷刺，”Rance說。Sterne表達(dá)了他對于“Siebel還未從重創(chuàng)中反彈”的驚訝。
Siragher不敢相信“微軟的MS CRM在歐洲一觸即發(fā)，”他說“這個產(chǎn)品正在走向世界”。 Dych同意到“Microsoft CRM已經(jīng)成功滲入市場，盡管它目前的版本只有1.0。”
Oracle競標(biāo)PeopleSoft讓人覺得有點冷不防，不過周圍對此的評論卻貶多于褒。Greenberg這樣說到，“Oracle對PeopleSoft的收購是2003年最駭人聽聞也最糟糕的驚奇之事�！盉rendler說“如果它真的發(fā)生了——將毀滅PeopleSoft良好的企業(yè)文化�！�
Dickie提到雖然整合吸引了很多人的注意力，但是“這一整年幾乎都在無聲地醞釀著一個趨勢，它的影響將在2004年顯露出來，這種趨勢就是進(jìn)入業(yè)界的新玩家的數(shù)量在不斷攀升。新企業(yè)正在加入到CRM的世界中來，他們的策略是解決目前傳統(tǒng)CRM玩家們無法解決的問題，”他說�！皢螁卧谶^去的四個月內(nèi)我就看到26份針對解決銷售知識管理，web優(yōu)化，交互式銷售，客戶消息管理，銷售網(wǎng)絡(luò)化等問題的規(guī)劃新鮮出爐。這些新興的玩家中有許多都是以一種比較隱秘的方式進(jìn)行運(yùn)作的，他們首先是打穩(wěn)基礎(chǔ)，我相信一旦萬事具備之后，我們在來年將看到他們浮出水面�！�
專家們還對另外一個顯著的趨勢表示出了驚訝。Greenberg說“一個明顯的行業(yè)趨勢出現(xiàn)了，供應(yīng)鏈和需求鏈結(jié)合成一個巨大的價值鏈，他們是不可分割且應(yīng)以客戶為中心，這一觀念已得到行業(yè)及客戶的廣泛認(rèn)同，”“2003年的后臺與前臺辦公實現(xiàn)了相輔相成。另一個重要趨勢是ASP/主機(jī)托管模型的異軍突起，它不僅成為一種可行的解決方案，而且具備了很強(qiáng)的競爭力。如今，每個企業(yè)都擁有了主機(jī)托管解決方案�！�
4. 主機(jī)托管/ASP模型最終成為CRM解決方案的一種可靠且可行的方式了嗎？ 為什么？
這個問題在我們的專家中一石激起千層浪。
Greenberg說，“是的，這是對獨立式CRM前所未有的巨大威脅。”“感謝salesforce.com，它的產(chǎn)品已被人們掛在嘴邊，記在心里，成為人人考慮的對象。盡管它主要是為中小型企業(yè)打造的(目前最熱門的待開發(fā)市場)
而且我認(rèn)為它也的確應(yīng)該這樣，但Salesnet等一類企業(yè)卻以其擁有數(shù)千坐席的主機(jī)托管產(chǎn)品默默告訴我我錯了。ASP市場其實很大��！”
據(jù)Rance所說，答案應(yīng)該是“絕對是”，2003年的大踏步前進(jìn)只不過是個開始而已。管理團(tuán)隊長久以來都受著守舊的IT部門的壓迫和敲詐。ASP模型，尤其是那些針對分析或傾向于分析的產(chǎn)品代表著從IT的魔爪中解脫出來。因此，市場時機(jī)雖然很重要但變革的時機(jī)更重要�！�
他指出，“在我們現(xiàn)在所生活的時代里，唯有變革才是永恒不變的哲理。這些才是新的管理環(huán)境。是否能夠在客戶體驗的各個方面實施快速變革對于那些希望管理客戶關(guān)系而不止充當(dāng)一位產(chǎn)品提供商的企業(yè)來說是極為重要的。過去兩年內(nèi)發(fā)生的大事掩蓋了市場水平化的進(jìn)程——品牌運(yùn)營在市場上正獲得越來越多的客戶份額。誰能管理客戶，誰就能操控利潤。在過去的兩年當(dāng)中一些企業(yè)已經(jīng)悄悄為經(jīng)濟(jì)形式的好轉(zhuǎn)做好了準(zhǔn)備。如今我們想要看到的是抓住它的企業(yè)和沒有抓住它的企業(yè)之間的差別。ASP模型對于那些需要一場變革來維持生計的企業(yè)來說是一個基礎(chǔ)�！�
Siragher主張說ASP模型“已經(jīng)成為一種可靠和可行的方式， 2003年的salesforce.com實實在在地威脅到了Siebel——Siebel
OnDemand的發(fā)布就是見證。腓力斯巨人歌利亞的前進(jìn)受到了大衛(wèi)猶大的威脅。ASP成熟了。”
Jim Dickie提到人們對ASP模型的接受度呈現(xiàn)上升趨勢并指出了一些選擇它的現(xiàn)實理由�！拔覀兊氖袌稣{(diào)研發(fā)現(xiàn)ASP無疑是一個非常有效的選擇，它正收到越來越多企業(yè)的青睞。在我們今年調(diào)查的進(jìn)行CRM技術(shù)評估的企業(yè)中，在評估中內(nèi)含ASP
CRM解決方案的企業(yè)超過了27％�！盌ickie說，“ASP的誘惑力是顯而易見的，別人幫你做了所有系統(tǒng)管理的工作。對于企業(yè)來說，預(yù)算的壓力仍然很大，因此在這種情況下爭取內(nèi)部IT團(tuán)隊自愿接收新的項目并不總是個好選擇�！�
而Eechambadi正看到“在分析型CRM領(lǐng)域，對于外包服務(wù)下的主機(jī)托管解決方案的接受度有了很大的提高�？蛻魞�(nèi)部IT員工的無能在他們心中燃起的怒火加速了他們轉(zhuǎn)向知識豐富的服務(wù)供應(yīng)商所提供的外包服務(wù)解決方案的步伐。”
然而也有其他專家們認(rèn)為主機(jī)托管/ASP模型的吸引力很有限，他們還有待完善�！翱煽繂帷�。可行嗎——也許。是一個合理的選擇嗎——是的。對全面實施‘感冒’的企業(yè)正投向salesforce.com，Upshot，Salesnet，以求獲得快贏�！盩railer說�！案偷某杀�，更高的速度和更平易近人的無線訪問也在推波助瀾�！�
GreaterChinaCRM 的創(chuàng)辦人及總裁Sampson Lee先生認(rèn)為ASP模型“適合于比較簡單的運(yùn)作方式。但它目前還無法勝任復(fù)雜的或垂直行業(yè)的需求�！倍鳳rem則認(rèn)為“要解決可靠性問題，我們還有很長的路要走。對數(shù)據(jù)安全的顧慮和將數(shù)據(jù)移植出去之間的鴻溝仍然存在�！�
Curry預(yù)料“主機(jī)托管/ASP模型的廣泛采用還需2到3年的時間。為什么呢？擔(dān)心，不確定和懷疑�！�
而Jill Dych則預(yù)言“ASP模型的發(fā)展無可非議—問題只是CRM的哪個部分應(yīng)該被外包出去。” 她還解釋到“和一些管理人員的交談中我發(fā)現(xiàn)他們在努力協(xié)調(diào)著外包CRM流程和外包他們最珍貴的財富：客戶數(shù)據(jù)。SME領(lǐng)域的許多企業(yè)都不具備支持CRM運(yùn)行的基礎(chǔ)設(shè)備和員工所需的帶寬，但是他們又對把客戶信息給第三方感到很不安。”
2004年的CRM將呈現(xiàn)一派怎樣的氣象呢？讓我們在新的一年里拭目以待。
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