實(shí)施CRM六要素
2004/01/12
無論我們對CRM的疑慮有多少，但許多企業(yè)確實(shí)從CRM（客戶關(guān)系管理）技術(shù)中獲益非淺，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的更好發(fā)展。而縱觀那些成功實(shí)施CRM的企業(yè)，其共同之處在于，他們都是在企業(yè)具體情況和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上完成CRM的構(gòu)建的。從這些企業(yè)身上，我們可以總結(jié)出六點(diǎn)重要經(jīng)驗(yàn)，以供企業(yè)實(shí)施CRM時借鑒。
明確實(shí)施CRM的目標(biāo)
CRM解決方案應(yīng)該從以客戶為中心的角度出發(fā), 這是我們的直覺嗎？顯然不是，因?yàn)樵S多CRM的實(shí)施都僅僅專注于內(nèi)部成本的節(jié)約, 關(guān)注于效率的提高。CRM確實(shí)可以在不了解過程驅(qū)動力或客戶影響的情況下進(jìn)行實(shí)施。但是，僅僅注重效率帶來的只能是有限的價值。
大多數(shù)CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的前提都是將客戶視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。客戶關(guān)系是所有事務(wù)的推動力。有些企業(yè)懂得平衡客戶需求與企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的關(guān)系，從而獲得了成功。但是，有些企業(yè)僅專注于使用單一解決方案來解決CRM其中的一部分，而與其它企業(yè)活動沒有任何明顯聯(lián)系。
盡早建立
針對客戶數(shù)據(jù)的企業(yè)級資源庫
成功的CRM解決方案，其驅(qū)動力是對客戶數(shù)據(jù)有著最新、最準(zhǔn)確和最全面的了解。通過集中管理的客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)的所有部門均可獲益。這包括通過對每個客戶關(guān)系的有效了解（包括正面和負(fù)面的體驗(yàn)）而實(shí)現(xiàn)對每一個人的個性化管理。通過統(tǒng)一的企業(yè)級資源庫，你將能挖掘與每個客戶進(jìn)行溝通的更多機(jī)會，可以簡化客戶信息的管理，并且集中管理有利于保護(hù)客戶的隱私。創(chuàng)建跨部門客戶管理統(tǒng)一資源庫的技術(shù)是數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換技術(shù)。
不要急于一步到位
采用CRM企業(yè)的戰(zhàn)略需要實(shí)施恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)解決方案。常見的方案有三種。第一，一次性建立全部的解決方案，但其中的潛在風(fēng)險是影響運(yùn)營和投資回報慢；第二，采用預(yù)先定義的套裝應(yīng)用產(chǎn)品，其缺點(diǎn)是不能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整；第三，分階段實(shí)施，每次解決一定的企業(yè)問題。第三種方案是相對較優(yōu)的選擇——即可快速獲得回報，又可根據(jù)企業(yè)的情況制訂更好的實(shí)施過程。
此方案的重點(diǎn)是逐步生成一套解決方案，按部就班、有條不紊地朝著以客戶為中心的統(tǒng)一資源庫發(fā)展，從而提升每一階段的收益。擁有基本架構(gòu)后，實(shí)施復(fù)雜的CRM解決方案就會變得相對簡單。結(jié)構(gòu)化模塊可按階段實(shí)施，按階段實(shí)施的方法可加速企業(yè)組織架構(gòu)與流程的調(diào)整，當(dāng)它們組合在一起時即可體現(xiàn)出巨大價值。
做好重整流程和
組織架構(gòu)的工作
一方面，要積極重新設(shè)計企業(yè)的組織架構(gòu)和流程，以確保該技術(shù)可以起到推動和改善企業(yè)流程的作用。另一方面，企業(yè)流程改變的步伐不能凌駕于企業(yè)使用新方案的能力之上。使用自動工具，卻不了解其影響，或未采用衡量體系來進(jìn)行控制，都會帶來極大的風(fēng)險。要記住，在任何情況下，CRM都不僅僅是將企業(yè)正在做的事情進(jìn)行自動化處理。
就CRM的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)
達(dá)成共識
成功的CRM來自于對企業(yè)需求的真正了解和在此基礎(chǔ)上所建立的共同理想。把CRM項(xiàng)目相關(guān)方面人員都聚集在一起，對問題進(jìn)行分析討論，從而確定目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果沒有一定的衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，就談不上使用分析過程和工具推動CRM相關(guān)項(xiàng)目，對它進(jìn)行管理。
當(dāng)可以描述為達(dá)到優(yōu)化CRM所必須創(chuàng)造和復(fù)制的客戶體驗(yàn)和企業(yè)結(jié)果時，就可以對CRM的目標(biāo)和下一個步驟達(dá)成有用的共識。這些步驟可轉(zhuǎn)變成相關(guān)的優(yōu)化CRM過程、分析選擇和功能的決策。
重視CRM專家顧問的作用
在做出要實(shí)施CRM的決定后，成功的企業(yè)都會在一開始就起用有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)服務(wù)專家。他們會幫助確定最重要的企業(yè)改進(jìn)機(jī)會并設(shè)定優(yōu)先順序，并將CRM解決方案恰當(dāng)?shù)匾肫髽I(yè)的流程和事務(wù)中。選擇在行業(yè)中擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的顧問來幫助CRM的施行，有助于確保CRM實(shí)施過程與戰(zhàn)略目標(biāo)相符，同時改善企業(yè)的表現(xiàn)。
“大多數(shù)CRM項(xiàng)目成功實(shí)施的前提都是將客戶視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)。”NCR Teradata戰(zhàn)略關(guān)系副總裁 Ronald Swift認(rèn)為。
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