客戶關(guān)系管理中的另一核心
--服務(wù)和支持體系
周峰, FrontRange (福瑞杰)軟件公司中國區(qū)經(jīng)理
2003/12/04
案例分析
當人們在談?wù)揅RM軟件產(chǎn)品或解決方案時，往往把焦點訪在如何實現(xiàn)企業(yè)的銷售和市場營銷自動化， 而忽視了客戶關(guān)系管理中的另一核心：客戶服務(wù)和支持體系。國內(nèi)廠家提供的CRM解決方案中，大多數(shù)都是關(guān)于SFA的(銷售和市場營銷自動化)，基本上沒有Service & Support （服務(wù)和支持）的解決方案。國外CRM廠商中，也只有為數(shù)不多的一些公司提供專門的“服務(wù)和支持”的解決方案。
在市場競爭如此激烈的環(huán)境中，優(yōu)良的客戶服務(wù)和支持體系成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。我們不是說去建立一個銷售和市場營銷自動化體系不重要，而是說建立一個優(yōu)良的服務(wù)和支持體系是與其同等的重要，或者說是更重要。因為去爭取一個新的客戶，通常比保持一個老客戶要多花費7到10倍。如果你保持老客戶有 5% 的增長，你的利潤會增加 25% 到 75%。 服務(wù)和支持體系已經(jīng)不是一個成本中心，而是能給企業(yè)帶來收入的利潤中心。不管是呼叫中心， 或者企業(yè)的客戶服務(wù)中心，甚至服務(wù)企業(yè)內(nèi)部員工的Help Desk 都需要建立一個靈活的、強有力的服務(wù)和支持體系。
一個優(yōu)良的客戶服務(wù)和支持體系應(yīng)該包括那些功能呢？
·能記錄客戶多種方式的問題請求，電話或者電子郵件
·將問題分配給相應(yīng)的服務(wù)專員
·如有需要，將問題上報給二線或經(jīng)理人員
·跟蹤問題直到其解決
·建立問題解決方案的知識庫，可以給內(nèi)部服務(wù)專員或外部客戶共享
·對呼叫請求進行分析，提出改正的措施如產(chǎn)品的改進或加大培訓(xùn)力度等
·如有需要，通知和分派專業(yè)人員上門服務(wù)
·能夠通過對客戶的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)新的銷售機會
·推廣人性化的服務(wù)
·通過客戶的反饋，決定適當?shù)氖袌龌顒?
那么如何選擇一個好的產(chǎn)品去建立一個優(yōu)良的客戶服務(wù)和支持體系呢？
·軟件廠商是否同時擁有針對企業(yè)內(nèi)部服務(wù)的產(chǎn)品 （如IT Help Desk）和針對外部客戶服務(wù)的產(chǎn)品（如客戶服務(wù)中心）
·產(chǎn)品的實施周期是否比較短，客戶化過程是否比較容易
·軟件廠商是否擁有較多成功案例
·軟件廠商是否有相關(guān)行業(yè)的實施經(jīng)驗
·產(chǎn)品是否易于和其它產(chǎn)品集成，如 ERP 系統(tǒng)或呼叫中心系統(tǒng)
·產(chǎn)品本身所基于的技術(shù)是否符合企業(yè)的要求
公司背景
餐飲業(yè)競爭如此劇烈, 酒吧和餐館連鎖店需要在技術(shù)上投資很大來簡化和改善從存貨，勞工和現(xiàn)金控制到總部數(shù)據(jù)庫和管理報告等支持部門的流程。他們也投資很多在銷售點(POS)的設(shè)備上 。這一類型的財政投資需要仔細的管理和維護才能使組織有利可圖。
王冠管理系統(tǒng)是一家在餐飲和食品服務(wù)業(yè)處于領(lǐng)先地位的軟件解決方案供應(yīng)商。它提供店面和后臺支持部門包括項目管理，培訓(xùn)和產(chǎn)品維護的解決方案。王冠公司的客戶包括Scottish & Newcastle, Prêt a Manger and Frankie & Benny’s。
挑戰(zhàn)
該公司的商業(yè)模型依賴于客戶預(yù)先購買固定數(shù)量的求援呼叫。因此對于王冠管理公司來說，追蹤遍布全國的每個客戶的呼叫數(shù)量是極其重要的。支持人員需要知道客戶是否還有 ‘信用余額’，銷售人員需要了解客戶達到他的呼叫限額的時間來尋找繼續(xù)銷售的機會。"實施客戶服務(wù)和支持管理軟件給了我們提前主動聯(lián)系客戶的信息。它保存每個客戶的連續(xù)的呼叫總數(shù)，另外如果有一個特定的地方的呼叫超過平均數(shù)字，我們可以深入去看是否一個進一步的訓(xùn)練會幫助解決這個問題" Gifford說。
優(yōu)先處理那些對客戶有顯著影響的問題是非常重要的，他們因而能夠在需要時作適當?shù)恼{(diào)整。舉例來說，王冠公司有一個規(guī)定是提醒客戶如果他們的問題沒有很快解決的指定聯(lián)絡(luò)方式。Gifford 評論說," 我們使用的軟件使我們以預(yù)先設(shè)定的參數(shù)發(fā)送一個 SMS 信息到移動電話上，例如，如果沒有快速解決問題將會有一些當機時間。"
解決方案
王冠管理公司當前支持的35個客戶遍布整個英國，總達6,000個獨立的位置，平均每年有 54,000個求援電話。另外，王冠管理公司需要一個方法來監(jiān)控客戶服務(wù)水平協(xié)議 (SLA's) 并且提醒客服主管是否某個問題可能違背了SLA。 "客戶服務(wù)和支持軟件處于王冠管理的服務(wù)提供的核心。" 王冠管理系統(tǒng)的客戶服務(wù)主管Ian Gifford 評論說。"對于我們的客戶來說，我們的解決方案是是真正關(guān)鍵的任務(wù)，我們的軟件只是方案的一部份。一粒污漬將破壞整杯飲料。 我們的顧問使用服務(wù)軟件系統(tǒng)盡快地幫助他們，使問題對客戶造成的破壞最小化。"
除了管理他們的客戶和內(nèi)在的流程，王冠管理公司還使用客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)來管理它的第三方供應(yīng)伙伴。由于王冠公司僅直接對軟件問題提供支持，而與客戶簽署的維護契約還包括硬件支持, 當一個硬件問題被報告時，公司會將之分配給一個第三方的服務(wù)代理商，軟件會將之記錄在案�？蛻舴⻊�(wù)代理商將負責(zé)處理該呼叫。" 因為在SLA's中我們對客戶硬件和軟件都負責(zé)，為確保我們不違約，我們與我們的的硬件支持代理商也有SLA's。這些 SLA's 都是通過軟件和它的自動化程序來管理的。" Gifford說。
總結(jié)
王冠公司是采用FrontRange (福瑞杰) 公司 HEAT 產(chǎn)作為服務(wù)和支持的解決方案www.frontrange.com）。它成為了王冠管理公司的商業(yè)核心。它為從管理和銷售到客戶服務(wù)的所有組織層次提供信息。自從安裝HEAT軟件后，呼叫解決時間已經(jīng)大為降低�？蛻舴⻊�(wù)顧問可以訪問一個記錄先前歷史情況的站點去看先前被報告過的問題，并且修復(fù)情況也被儲存在求援工單旁邊。對早先解決方法的即時訪問增加了代理人一次性解決問題率，相應(yīng)地提高了客戶滿意度。
關(guān)于作者
周峰先生1992年畢業(yè)于北京清華大學(xué)機械制造專業(yè)，1999年畢業(yè)于美國仁斯理爾理工大學(xué)(Rensellaer Polytechnic Institute) MBA。曾就職于華潤集團，美國波音公司(美國西雅圖)，美國銳知科技公司（美國西雅圖），現(xiàn)任美國福瑞杰（FrontRange Solutions）公司中國區(qū)經(jīng)理， 負責(zé)福瑞杰公司在中國大陸地區(qū)的運營。
周峰先生在清華大學(xué)期間，即參與了國家重點項目863計劃中的計算機集成制造系統(tǒng)（CIMS）項目研發(fā)。在從1999年至2003年，在美國銳知公司工作期間，作為產(chǎn)品經(jīng)理，主持開發(fā)了基于微軟TAPI平臺的呼叫中心軟件模塊，包括語音交互系統(tǒng)（IVR）、話務(wù)排隊及分配系統(tǒng)（ACD）、座席員系統(tǒng)等模塊，并成功實施于美國松下（Panasonic）客戶服務(wù)中心，美國新墨西哥州急救中心客服系統(tǒng)，西雅圖Nibmle 科技公司的客服中心等等。在呼叫中心及客戶服務(wù)和支持方面，周峰先生具有豐富的項目管理和現(xiàn)場實施經(jīng)驗。
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