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客戶關系管理的中國實戰(zhàn)(5)

田同生 2003/10/10

　　在銷售過程的管理中，我們會把業(yè)務人員售樓的業(yè)務過程分成一個個步驟。第一步，要和客戶簽定單，接下來是客戶要交定金。有的時候客戶帶著女朋友來逛，身上只有3000塊錢，一看房子不錯，就先交3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補差，我們會把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個步驟都會通過系統(tǒng)傳遞到相關的部門、相關的上級，實現(xiàn)信息的共享。接下來我們看看這個簽定單這個步驟都會涉及到什么？在簽定單這個界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會知道這個客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價是多少？單價是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動的，比如九八折的折扣，你不能說這個人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如說額外優(yōu)惠，只有領導授權，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣了，這些都是在一個權限管理的范圍之內進行的。你比如這里面就生成一個約定，這個日子是8月31號，在8月31號的時候，通過計算機的處理，就告訴銷售人員你在9月5號的時候要做什么事，在9月5號有30％的房款這個客戶要交了，因為他辦的是7成按揭，在10月30號這天客戶要到銀行辦理70％的按揭。

　　上海通用公司是中國最大的汽車廠，它做了CRM系統(tǒng)。那么它主要是管什么呢，第一個是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車就是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對競爭對手的客戶進行轉化，對客戶進行策反。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉化工作。他有35％的客戶是從競爭對手那里轉化來的。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法，競爭就是這樣的。我研究過Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，就是營銷。有一個經典的案例可能你們聽說過，他們把競爭對手畫成一個正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競爭。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一般就是說買過別人的車那就不是我的客戶，只有買我車的人才是客戶，但是美國通用認為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉化過來，把原來那個車賣了。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對于競爭的區(qū)別。

　　大家注意到沒有上海通用最近推出一款新車叫凱悅，伴隨著這個新車通用開始辦理舊車置換新車業(yè)務。如果你有一臺舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來置換一部新的凱悅，通用給你評估舊車，折價收購過來，你補一個差價就可以換一臺新車開走。通用公司在做這件事情的時候可能是會賠錢的，就是收購舊車，他可能要貼錢進去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長遠來看他會賺錢。美國的公司營銷真是最惡毒的，德國公司比不了他，德國人比較弱一些，德國人在研究和制造方面比較厲害，營銷方面不行。我們再看看，通用的潛在客戶管理，通用公司很摳門的，你參加它的展示會也好，參加它的活動也好，它會讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個月買車，還是六個月買車，我都填過一次。對于不同的時間買車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的，如果你填的是馬上買，通用公司馬上就給你打電話了，它是看人下菜的，根據(jù)客戶的重要程度來給你提供服務。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。印制資料是很花錢的，美國人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買車，只給你薄薄的資料。因為它統(tǒng)計過，一年以后買車的成功率只有4%。100個人看了資料只有4個人有用，96個人都是沒有用的，他當然不愿意把資料給他。潛在客戶管理的方面，他做的非常到家，他你在網上下載資料，用你自己電腦、電話費、打印紙，上網費也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國公司對客戶關系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。

　　通用公司又進來一個金融機構，這個機構是帶著很多錢，就是你買車的時候你不要到中國銀行貸款，通用貸給你款，賣車他賺錢，貸款還賺錢，對同一個客戶做了交叉銷售，錢都讓他們賺走了，通用是要把客戶數(shù)據(jù)一直管到每一個車主。通用公司通過呼叫中心，客戶經理，銷售門店，把各個地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶管理中心，進行分析。

　　其中，有銷售分析、客戶忠誠度分析、營銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。通過對營銷活動進行分析，可以知道什么樣的營銷活動是有效的，通過對客戶如何分析，可以進行市場營銷等等。通過客戶管理分析對客戶進行了解比如電信，保險，民生銀行，都是利用CRM非常好的行業(yè)。實際上為了實現(xiàn)客戶關系管理的目的，很多跨國公司都進行了組織機構的重組，比如說惠普公司。

　　我在網上有很多關于客戶關系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經寫了兩本書，一本是《客戶關系管理的中國之路》，一本是《中國CRM實戰(zhàn)》，由于時間關系，今天的講座準備的非常匆忙，而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。我的演講就到此結束了，謝謝大家。

田同生與北大學員互動：

　　張紅霞：接下來的時間，我們就開始和田先生的互動，首先我先問他一個問題，因為他剛才提到了通用汽車的案例，我首先問一下您是通用汽車的用戶嗎？

田同生：現(xiàn)在不是。

　　張紅霞：我在剛才聽您介紹的時候，實際上我感覺您對通用有一個愛恨交織的情結在里面，實際上我是他的用戶，但是我也有這種愛恨交織的情感，但是這個痛不是在今天這個場合上要說的。我就在想，像您剛才在介紹通用的時候，您一方面是激勵地贊揚了他的客戶關系管理，但是你確實也提到了他的客戶關系管理所做的那種細致的工作，包括接聽電話等。當然你也提到了客戶管理挑剔的程度。所以我在想這種愛恨交織的情緒，您希望這樣的客戶關系管理運用到我們國家的所有企業(yè)里面嗎？

　　田同生：我曾經看過我們北大的趙曉寫的一篇文章，他說徹底地市場經濟是不顧廉恥的。趙曉的太太去了美國了，說美國的銀行服務特別差，取個錢也要排隊折騰死了，不如國內的服務好，趙曉說有這種可能嗎？他在網上發(fā)了帖子，這時候巴博士看到了，就寫了一篇帖子說，因為你老婆是個窮光蛋，所以美國銀行對你就是這樣一個態(tài)度。剛才張老師也講了，我對CRM是愛恨交織在一起的，CRM使我們人和人之間出現(xiàn)了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機器打交道了，打一個電話，電腦說什么轉幾號轉幾號，轉的很煩人，沒辦法，因為你錢太少了，銀行不可能專門為設一個人來為你服務。CRM要做好，它一定是這樣的結果，因為它是受到市場驅動的，沒有辦法。我開始也是很難接受的，因為我還不是一個很有產的階級。但是在研究過程中看到，如果你不這樣做的話，你就會被市場淘汰掉。所以說按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關系管理帶來的挑戰(zhàn)，就有了這樣一個心態(tài)，愛恨交織的心態(tài)。反過來講，我們如果要去參加競爭，還必須要學人家通用公司，要能把一些事情做的那么細致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那就是成功的。

　　張紅霞：我在提問的過程中，或者跟田先生的交流過程當中，大家有什么問題可以提出來，當然咱們受歡迎的形式是大家遞條子，如果你不喜歡這種方式也可以直接來問田先生。

　　田同生：我剛才說的不顧廉恥，人家是有底線的，我跟通用公司探討過，他說我的底線是法律。我在沒有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。

　　張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶，最終的客戶。

　　田同生：在北美對客戶的信息是會受到隱私權的保護。我覺得這點很重要，我經常會收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因為我經常在這樣的場合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不好。國外的客戶關系管理，對你的隱私權是有保護的，有的客戶信息是不能做交叉銷售的，有的可以做交叉銷售的。就是法律已經管到這么細，中國現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。有個朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)現(xiàn)很多人做客戶關系管理了，問他要不要定奶，要不要買尿布，接電話他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。

　　張紅霞：這里面有兩個問題，一個說是您講的主要是終端客戶的CRM，請問對中間商客戶的企業(yè)，如何進行CRM，二者有什么不同呢。

　　田同生：我剛才講了就是兩類。一類是二八原則的，這類大眾消費品是沒有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，但是大量的廠商他一定要管到終端，他通過中間商也要掌握終端的信息。你比如我們講汽車的4S店，汽車通過中間商賣出去了，但是我和你簽合同的時候，要有一個條件，那就是你要把客戶信息反饋給我。那么對中間商的管理，在CRM里面叫合作伙伴，對中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。由于我的研究更多的專注了終端客戶，例如汽車和房地產的客戶。所以對中間商的研究很少，所以這個問題不好意思。

　　張紅霞：剛才您一再強調二八原則，您提到在房地產像汽車這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用，我不知道在座的其它有沒有同感，我覺得您能不能再解釋，比如我們講二八原則它看中的是份額呢，還是看中的是價值。你比如說房地產，我買一套房子，比如說對于經濟適用房來講，我可以連續(xù)購買，我買五套，但是它每一套才四十萬的話，我五套也不過就是兩百萬，那我如果買一套，比如聯(lián)體別墅，或者說獨棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬，你說這個二八原則是側重在價值上，還是在這個份額上，還是在重復的量上。

　　田同生：在我們今天研究的這個企業(yè)的過程中，大量的企業(yè)都是非常專注的企業(yè)，比如說做經濟適用房的，做TOWNHOUSE的，做別墅的，它更多的它關注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。對于開發(fā)商來說，他更加看中的是客戶推薦，我們講客戶，對房地產商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶就是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你比如說我買房子，我除了自己買之外，我還推薦8個人去買，為什么？因為有了好的東西，我要讓朋友一起去分享。房地產上做CRM它是站在這個角度來看待這個問題的。

　　張紅霞：實際上我對此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對目標是不一樣的，像您可以推薦八個人，如果在我周圍有人買了一個別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個，所以我想這可能還不太一樣。

作者供稿 CTI論壇編輯


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