芻議證券行業(yè)CRM客戶群的細(xì)分

谷晶 2003/09/04

　　今天客戶資源已成為企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢不同的流派有不同的說法，總體歸結(jié)起來就是一些有形資產(chǎn)由于利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)而容易被獲得，而象管理、人才、技術(shù)、形象、品牌等無形資產(chǎn)卻難以復(fù)制，但它們對企業(yè)卻起到關(guān)鍵的作用，客戶資源就是這樣的市場資源，它對券商有重要價(jià)值。保護(hù)客戶資源，仔細(xì)進(jìn)行研究顯得非常重要。

　　在研究客戶分類之前我們應(yīng)該知道什么是客戶價(jià)值�？蛻魞r(jià)值即客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，能使企業(yè)的資產(chǎn)升值。在證券行業(yè)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一、 券商的利潤來源：券商利潤來自于銷售券商的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶是產(chǎn)品和服務(wù)的對象，比如：證券業(yè)新的產(chǎn)品和新的服務(wù)的推出，老客戶總為首推對象，這是基于老客戶與這個(gè)公司原有接觸中留有好的印象，這種好的印象越多券商與客戶的關(guān)系越穩(wěn)固，從這個(gè)客戶獲取的價(jià)值越多，我們把這樣的客戶稱之為價(jià)值客戶。

　　第二、 形成券商規(guī)模優(yōu)勢：如果券商的忠誠客戶在市場中占據(jù)相對較大的份額，那么就會(huì)對其他券商形成相應(yīng)的壁壘，最終形成規(guī)模優(yōu)勢，降低券商的成本。客戶從眾心里很強(qiáng)，客戶群的數(shù)量會(huì)成為其他客戶考慮決擇的重要因素。

　　第三、 形成券商品牌：較大的市場份額本身代表一種品牌形象，客戶的輿論宣傳對券商的品牌形象起重大作用，但是客戶的輿論有兩種價(jià)值取向：一是客戶對券商的產(chǎn)品、服務(wù)很滿意，屬于正面宣傳券商品牌；二是客戶對券商不滿，進(jìn)行負(fù)面宣傳。這兩方面的影響都很大，尤其是負(fù)面宣傳。所以只有提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，才能獲得更多的正面宣傳，。

　　從上可知客戶價(jià)值的重要性，增加客戶價(jià)值最直接的方法是降低客戶流失率，先從現(xiàn)有客戶挖潛提高服務(wù)質(zhì)量提高客戶滿意度，打出企業(yè)品牌效應(yīng)，將更多的客戶集中到自己的企業(yè)中來。這就要求券商在為這些客戶提供服務(wù)的過程中，主動(dòng)為客戶提供不斷的增值服務(wù)，先把客戶進(jìn)行分類，然后提供相應(yīng)的投資咨詢、投資方案設(shè)計(jì)，從而擴(kuò)大客戶選擇自由，建立長期的關(guān)系。在CRM系統(tǒng)中，按照客戶價(jià)值進(jìn)行分類，找到最有價(jià)值的客戶是CRM的重要工作，經(jīng)過對現(xiàn)有客戶的資料分析、整理，基本上要識(shí)別每一個(gè)具體客戶，找到相似類群，進(jìn)行一對一服務(wù)�？蛻舻姆诸悩�(biāo)準(zhǔn)很多，我認(rèn)為在證券行業(yè)主要有三種分類方式：

　　第一． 根據(jù)價(jià)值進(jìn)行分類：美國Pareto的80/20理論認(rèn)為企業(yè)80％的利潤來自于20％客戶,這20％的客戶作為企業(yè)的重要客戶，應(yīng)該得到更為細(xì)致周到的服務(wù)�？砂芽蛻舴殖捎袃r(jià)值客戶、無價(jià)值客戶、潛在客戶。

　　1、 給券商創(chuàng)造利潤的客戶可定義為價(jià)值客戶：價(jià)值客戶又可分為VIP客戶、重要客戶、一般客戶。每一個(gè)券商或經(jīng)紀(jì)人小組根據(jù)不同情況有不同的定義，也可以按如下方式定義：

　　1）VIP客戶：把某一客戶群按客戶凈收益（客戶傭金收入－成本）排名取出前20％，根據(jù)券商提供服務(wù)人員情況，再從中劃分出少量的優(yōu)質(zhì)客戶為VIP客戶，比如：再取x％。也就是說VIP客戶的數(shù)量＝客戶數(shù)總量×20％×x％。

　　2) 重要客戶：按客戶凈收益排名前20％分出VIP客戶后，剩余的為重要客戶。重要客戶的數(shù)量＝客戶數(shù)總量×20％（1－x％）

　　3）一般客戶：客戶凈收益（客戶傭金收入－成本）為正值的所有客戶，減去VIP客戶和重要客戶后，剩余的為一般客戶。一般客戶的數(shù)量＝客戶凈收益為正值的所有客戶－VIP客戶－重要客戶

　　2、無價(jià)值客戶：客戶凈收益（客戶傭金收入－成本）為負(fù)值的所有客戶，但這其中會(huì)包含一些資產(chǎn)較大客戶，由于套牢或?qū)π星椴豢春迷斐砷L期不交易客戶，這些客戶可根據(jù)具體情況分到一般客戶或潛力客戶中。無價(jià)值客戶數(shù)量＝客戶凈收益（客戶傭金收入－成本）為負(fù)值的所有客戶－資產(chǎn)較大客戶

　　3、潛在客戶：潛在客戶可來自于券商內(nèi)部，也可來自于券商外部，內(nèi)部就是那些有交易能力但長期不交易的休眠戶，外部是從不同途徑獲得信息有可能通過服務(wù)加盟的投資者。

　　第二、根據(jù)客戶交易行為分類：

　　在客戶群中你會(huì)發(fā)現(xiàn)一類客戶喜歡長線，另一類喜歡短線；一些客戶喜歡科技股，另一些客戶喜歡大盤國企股等。這些都可形成為客戶提供特色服務(wù)的有效信息，成為跟蹤客戶交易行為，采取主動(dòng)服務(wù)、一對一服務(wù)的依據(jù)。

　　客戶有很多種交易行為，由于券商提供的信息環(huán)境、用戶偏好等不同，分類的方法也不相同，現(xiàn)就券商近期狀況，提供以下幾種客戶交易行為分類方法，僅供參考。

　　1、 按客戶交易頻率分類：可分為長線客戶、中線客戶和短線客戶或分為高周轉(zhuǎn)客戶、周轉(zhuǎn)客戶和低周轉(zhuǎn)客戶。券商可以根據(jù)企業(yè)個(gè)性偏好自行規(guī)定，比如：半年以上為長線客戶或低周轉(zhuǎn)客戶；2個(gè)月到半年為中線客戶或周轉(zhuǎn)客戶；2月以內(nèi)為短線客戶或高周轉(zhuǎn)客戶。企業(yè)可以根據(jù)自身情況自行制定，比如分成星期客戶、月客戶、季客戶、半年客戶、年客戶等等，不同類型的客戶提供相應(yīng)的短、中、長等不同的投資建議與服務(wù)。

　　2、 按客戶買股類型分類：可分為A股、B股、基金客戶或績優(yōu)股、重組股客戶或科技股客戶，總之證券分成多少種類型，就可把券商的客戶分成多少種，然后針對客戶買股偏好給予相應(yīng)的咨詢建議。

　　3、 按客戶買股技術(shù)分類：可分成基本面客戶、技術(shù)指標(biāo)客戶。 基本面客戶就是這些客戶喜歡按基本面指標(biāo)選股進(jìn)行買賣操作，券商可以偏重提供大量的個(gè)股的基本面資料，幫助客戶搜集信息。對于那些偏愛技術(shù)指標(biāo)交易股票的客戶，券商可根據(jù)客戶制定的指標(biāo)警戒數(shù)值及時(shí)提醒客戶，或給予技術(shù)上的咨詢幫助。

　　4、 按客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好分類：有些客戶為獲得很高的收益敢于冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，這樣的客戶我們可以叫做激進(jìn)型客戶；有些客戶心里承受能力一般但也想獲得一定的收益，我們把他們叫做穩(wěn)健型客戶。有些客戶的心里承受能力較差，對更高收益沒有太多要求，可叫做保守型客戶。以上三種客戶可根據(jù)其風(fēng)險(xiǎn)偏好分別提供激進(jìn)型、穩(wěn)健型、保守型投資組合。

　　第三、 根據(jù)客戶的忠誠度分類：

　　忠誠度是一個(gè)綜合指標(biāo)，考察證券行業(yè)客戶忠誠度指標(biāo)包括：客戶在一個(gè)證券公司時(shí)間、交易量、所要的傭金折扣、是否給券商推薦新的客戶等等。忠誠客戶通常會(huì)拒絕傭金折扣、經(jīng)常的購買證券公司的新的品種或經(jīng)常進(jìn)行買賣交易，從不因?yàn)槠渌探o更多利益而離開，甚至把這個(gè)企業(yè)推薦給家人或朋友；而非忠誠客戶會(huì)因?yàn)楦憷蚋偷膫蚪�，毫不猶豫的轉(zhuǎn)換公司。所以在客戶意愿隨時(shí)可變的情況下，應(yīng)更緊緊的維系客戶，尋找非忠誠客戶的存在，增加溝通、提供特設(shè)服務(wù)、正確的處理客戶與企業(yè)之間的矛盾，提高忠誠客戶在券商整個(gè)客戶群體的占有率，贏得客戶。

　　長期以來人們對何種方法能準(zhǔn)確的分析客戶持有不同的態(tài)度，可以說社會(huì)的進(jìn)步，時(shí)代的變遷，科學(xué)的發(fā)展會(huì)賦予客戶細(xì)分不同的內(nèi)容，以上只是在證券業(yè)現(xiàn)階段的客戶細(xì)分的個(gè)人看法，而由于地域的不同，券商的體制不同也會(huì)有不同的細(xì)分方法，它作為分析客戶的武器再通過軟件加以實(shí)現(xiàn)，就可幫助券商最大限度的利用企業(yè)資源，并將這些資源集中服務(wù)于具體對象身上，使CRM在方興未艾的證券行業(yè)發(fā)揮重要作用。

作者供稿 CTI論壇編輯