CRM：電信巨頭要比“親和力”
——從“異質(zhì)競爭”到“價值鏈競爭”

王廣宇 2003/07/17

　　在成長極為迅猛的中國電信行業(yè)中，企業(yè)之間的競爭已從基于業(yè)務(wù)層面的“異質(zhì)競爭”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧用娴摹皟r值鏈競爭”。在對大量電信企業(yè)案例研究的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)，價值鏈競爭將處于未來電信業(yè)競爭的主導(dǎo)地位。所謂電信業(yè)價值鏈，其環(huán)節(jié)主要包括：SP、設(shè)備提供商、系統(tǒng)集成商、軟件開發(fā)商及終端服務(wù)提供商等。前瞻性地看，不同的運營商將構(gòu)筑不同的價值鏈，而不同價值鏈之間的競爭，將成為未來競爭的主要領(lǐng)域。目前，中國電信行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在話務(wù)量競爭、接入手段競爭等，而未來，競爭將體現(xiàn)為一種全面滿足客戶多媒體通信需求的綜合競爭。更重要的是，電信企業(yè)只有通過實施CRM，才能掌控關(guān)鍵客戶，從而在價值鏈中扮演控制和主導(dǎo)的角色。

CRM在電信價值鏈中的地位

　　價值鏈競爭是一種全面滿足客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競爭，運營商只有在價值鏈中謀求控制、主導(dǎo)角色，才可能獲得較為長久的競爭優(yōu)勢。在幫助電信企業(yè)獲得價值鏈競爭優(yōu)勢的過程中，CRM將具有重要的意義。

　　對于電信運營商來講，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，可以更多地依靠投資來取勝，誰的投資快、誰的網(wǎng)絡(luò)容量大、誰的規(guī)模大，誰就能吸引更多的用戶。然而隨著市場發(fā)展、電信業(yè)重組和WTO帶來的國際化，企業(yè)已經(jīng)很難通過規(guī)模來維持競爭優(yōu)勢，電信企業(yè)的核心競爭力必然要從規(guī)模投資轉(zhuǎn)向市場營銷能力，CRM正是幫助電信企業(yè)提高管理水平和營銷能力的利器。

　　CRM在電信業(yè)的應(yīng)用，不僅意味著要通過維護與客戶的關(guān)系，創(chuàng)造客戶價值來保留和競爭優(yōu)質(zhì)客戶，提高企業(yè)盈利能力，同時也意味著使企業(yè)重新認識業(yè)務(wù)模式和運作模式，包括面對平臺、業(yè)務(wù)、運營這三者之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。在各種不同的關(guān)系中，有些是平臺商控制業(yè)務(wù)提供商，有的是業(yè)務(wù)提供商、平臺商都開放，但不論何種模式，都需要體現(xiàn)多贏的價值鏈競爭觀念。CRM應(yīng)用，將顯著地提高電信企業(yè)參與價值鏈競爭的綜合實力。


電信企業(yè)信息化難點

　　電信企業(yè)具有十分獨特的行業(yè)特點。電信企業(yè)的生產(chǎn)是圍繞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)展開的，其盈利模式是為用戶提供通信服務(wù)來贏取利潤。在電信企業(yè)的信息化過程中，不僅包括企業(yè)自身的信息化改造，還包括如何提高服務(wù)的水平。從總體上講，在實現(xiàn)電信業(yè)務(wù)信息化之后，電信企業(yè)面對的最大難題，是如何實現(xiàn)以客戶為中心的管理信息化。

　　在完整的電信業(yè)信息化藍圖中，不僅包括業(yè)務(wù)處理，還要包括營銷活動管理、客戶流失分析及管理等應(yīng)用，可將經(jīng)營分析的結(jié)果反饋到業(yè)務(wù)運營系統(tǒng)中，形成閉環(huán)系統(tǒng)（Close－Loop）。目前，中國電信企業(yè)信息化，主要集中在企業(yè)的內(nèi)部管理和運營業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)兩個方面，其中BOSS（業(yè)務(wù)支撐運營系統(tǒng)）和“呼叫中心”，分別對應(yīng)電信運營商后臺和前臺兩條信息化主線。BOSS已經(jīng)由計費系統(tǒng)改造、網(wǎng)管系統(tǒng)升級逐步向全面完善的方面發(fā)展，已經(jīng)成為電信運營商信息化建設(shè)的重點項目；“呼叫中心”也已經(jīng)從189到1000、1001、1003，從簡單咨詢向辦理業(yè)務(wù)過渡。

　　但從整體設(shè)計來看，由于電信運營商信息化建設(shè)是以客戶為中心，支撐所有電信產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘日益豐富的客戶資料，從而提供個性化服務(wù)，提高客戶的忠誠度，所以如何以推動CRM應(yīng)用為核心，建設(shè)完整高效的業(yè)務(wù)支撐平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的全面整合，就成為中國電信企業(yè)信息化的關(guān)鍵。這也是中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通等公司紛紛推動自身CRM應(yīng)用的最主要原因。

找到最佳切入點

　　在業(yè)務(wù)迅速增長、ARPU值下降、競爭日益激烈的市場環(huán)境下，電信運營商正在推動CRM應(yīng)用，試圖從根本上改變企業(yè)結(jié)構(gòu)和管理客戶關(guān)系的方法。他們發(fā)現(xiàn)了“80％的利潤來自于20％的客戶”這一規(guī)律，因而樹立大客戶管理理念、加強大客戶營銷和服務(wù)、提高大客戶的忠誠度和滿意度，已成為電信運營商的戰(zhàn)略性任務(wù)之一。

　　但對電信企業(yè)來講，了解自己的大客戶是誰？如何預(yù)測出潛在的可以帶來巨大商機的客戶、如何隨時隨地準確地識別誰是真正的大客戶？如何為大客戶提供24小時的滿意周到的服務(wù)？在沒有推動CRM應(yīng)用、建立一套健全而有效的大客戶管理系統(tǒng)的情況下，完成服務(wù)大客戶的任務(wù)是多么的困難！

　　由此，大客戶管理成為電信企業(yè)CRM應(yīng)用的最佳切入點之一。對于電信運營商來講，掌握對大客戶信息的集成和分析結(jié)果，將顯著地提高其客戶忠誠度。這就要求在以呼叫中心為主要切入點的電信CRM中，逐漸引入數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能等CRM工具，為運營商提供現(xiàn)有及潛在大客戶的全方位視圖，開展對客戶行為、業(yè)務(wù)情況、競爭情況等的分析，使運營商有效地降低成本，獲取并保留最大利潤的客戶；同時幫助運營商為大客戶提供真正的個性化服務(wù)，有效地管理大客戶服務(wù)人員，從而提高服務(wù)質(zhì)量，提高自身的盈利水平。

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