房地產(chǎn)企業(yè)，對什么樣的CRM說不？
田同生
2003/05/12
盡管我們曾經(jīng)作出過房地產(chǎn)CRM邁上新臺階的判斷，但是我們也清楚地看到，企業(yè)推進(jìn)CRM的道路，并不是如同長安大街那樣寬闊平坦，卻有點(diǎn)象云貴高原上的山路那樣崎嶇婉轉(zhuǎn)，九道灣、十八盤隨處可見。兩年多來，對中國CRM實戰(zhàn)的跟蹤性研究告訴我們，房地產(chǎn)企業(yè)在導(dǎo)入CRM時，一定要敢于說不，才能夠使自己不致于陷入困境，實現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的目標(biāo)。那么，究竟要對什么樣說不呢？
一、對當(dāng)作信息化建設(shè)的CRM說不！
我們試想一下，如果一個房地產(chǎn)企業(yè)其自身的管理水平本身就不夠高的話，將現(xiàn)在的管理"信息化"一下，難道就能夠提升自己的核心競爭力嗎。
管理學(xué)經(jīng)常講這樣兩句話，"做正確的事"和"把事情做正確"，前者解決的是效果問題，后者解決的是效率問題。從房地產(chǎn)的全程營銷角度來看，項目開發(fā)的各個階段：獲取土地、項目定位、項目定制、項目推銷、業(yè)主服務(wù)、無形資產(chǎn)積累。每一個階段是不是正確無誤的，是不是適合客戶需求的，都非常關(guān)鍵。如果這件事情本身就不對，就是一件錯事，就不會有結(jié)果，那么，你把一件沒有結(jié)果的事情做的再正確，做的效率再高也是沒有用的，也是與事無補(bǔ)的。從這個意義上說，提升房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，也就是提升企業(yè)做正確事情的能力。劉愛明（現(xiàn)萬科集團(tuán)副總裁，原深圳中海總經(jīng)理）對這一點(diǎn)認(rèn)識得很深刻，他曾經(jīng)對筆者說："我們搞CRM是希望能夠全面、及時、方便的將客戶的信息收集起來，然后進(jìn)行分析，最后解決問題。并不只為當(dāng)前這個項目能否賣得好，更大的作用在于使得公司未來能夠發(fā)展好，我們一直是在跟著這個市場，有時還會領(lǐng)先這個市場，因此把握市場的能力就一定要強(qiáng)，如果在把握市場方面產(chǎn)生失誤的話，對房地產(chǎn)企業(yè)來講，那時萬劫不復(fù)的，讓你幾年抬不起頭來。"
國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)的信息化道路，基本上都是從"把事情做對"開始起步的，無論是CAD設(shè)計軟件，或者是財務(wù)軟件，以及OA辦公系統(tǒng)，沒有一樣不是從解決效率問題出發(fā)的。財務(wù)軟件的作用，不過是將過去手工做帳改為電腦做帳，只能提高效率，不會改善效果，沒有人會認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)買了一套財務(wù)軟件，實現(xiàn)了財務(wù)的信息化，就是導(dǎo)入了一種現(xiàn)代化的營銷管理思想。
我們也會常常會聽到一些CRM廠商這樣說到，CRM就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)自己提出的需求，量身定做的。乍一看，好像是挺有道理的，其實仔細(xì)分析一下就會發(fā)現(xiàn)其中的破綻。盡管客戶是做房地產(chǎn)開發(fā)的，在這方面很有經(jīng)驗，但是我們不能忘記，客戶的經(jīng)驗是有局限性的，他自己企業(yè)的經(jīng)驗，不一定就是全行業(yè)的經(jīng)驗，他自己企業(yè)的經(jīng)驗不一定就是最優(yōu)秀的，當(dāng)前的經(jīng)驗不一定就是適合未來的。對此，客戶自己認(rèn)識得并不太清楚，這需要管理專家給他們介紹業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的經(jīng)驗，以及國際國內(nèi)最先進(jìn)的管理思想。客戶的出發(fā)點(diǎn)是要解決它當(dāng)前和以后發(fā)展中的問題，至于用什么方法解決才最有效，并不是每一個企業(yè)都能夠很清楚、很系統(tǒng)地表達(dá)出來。而一些CRM廠商恰恰忽略這一重要的環(huán)節(jié)，他們以為只要是客戶自己講出來的就是完全正確的、全面的。而那些客戶自己沒有講出來的，或者是感覺到了，但是歸納整理不出來的，還有的是客戶自己忽略掉的，統(tǒng)統(tǒng)沒有納入他們的視野。實際上，相當(dāng)多的客戶是需要管理顧問給他們以主動幫助的，幫助他們進(jìn)行咨詢診斷，梳理和歸納思路，但是，目前國內(nèi)CRM廠商能夠提供管理顧問服務(wù)的寥寥無幾。一些客戶對此非常不滿意，他們告訴筆者，CRM廠商給他們的需求分析，其實就是他們自己告訴廠商的那些東西，不同的是，對方整理歸納了一下，并寫成厚厚的文檔，他們并沒有能夠得到所期望的管理顧問服務(wù)。
有的IT企業(yè)說他們是三層結(jié)構(gòu)、有的說他們是·Net技術(shù)，也有的人說他們是Java技術(shù)，不遺余力。對于房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM究竟什么是關(guān)鍵，是技術(shù)，還是管理思想？劉愛明說："我們更多的是用CRM的理念，現(xiàn)在很多管理實際上用理念就夠了，不需要用系統(tǒng)的，就是需要系統(tǒng)的地方，也是先輸入理念，等成長起來之后再將系統(tǒng)搬過來。"河南建業(yè)在CRM上線之后，還專門邀請筆者前去講授"CRM管理思想及在中國的實踐"，對全體員工進(jìn)行客戶關(guān)系管理理念方面的教育。
深圳招商地產(chǎn)從一開始就是把CRM當(dāng)作先進(jìn)管理思想導(dǎo)入的，而不是作為一個如同財務(wù)軟件那樣的簡簡單單的信息化。他們的CRM學(xué)習(xí)小組成員，結(jié)合自己的工作實踐進(jìn)行大量的探索，在豐富自己的同時，也將CRM管理思想融入到一線的銷售實踐。請看招商地產(chǎn)營銷中心品牌研究部經(jīng)理嚴(yán)世平，應(yīng)用CRM營銷思想撰寫的一篇研究報告："客戶購買的是最終'結(jié)果'（即服務(wù)效用），而非'產(chǎn)品或服務(wù)'。對房屋而言，客戶購買的是夢想中的'家園'，在家中的天倫之樂，小孩快樂的成長，父母幸福的安度晚年，朋友間周末愉悅的小聚，社區(qū)良好的生活氛圍……是寄寓于'房子'之外的東西。進(jìn)入一個樓盤，從園林景觀，從樣板房，從配套設(shè)施，從鄰居的素養(yǎng)，從銷售人員的描述中，他會盡力去找、去品味、去想象這種生活的感覺。現(xiàn)場包裝要特別善于營造這種理想生活的氛圍，客戶在現(xiàn)場親身感受得到的效用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樓書、模型的描繪和口頭的諸多許諾。海月二期比之于XXXX和XXXXX，現(xiàn)時產(chǎn)品本身的效用價值已大大低于競爭對手，惟有從其他方面予以補(bǔ)充和提升（如'家在蛇口'的感覺、體貼周到的售后服務(wù)等），且這種彌補(bǔ)一定要讓客戶有真實的感受，從而增強(qiáng)其購買時的價值感。海月二期今年的策劃走向了'體驗蛇口'、'感受招商' 的思路，避實就虛，從產(chǎn)品之外尋找客戶價值，并通過客戶的切身體驗放大這種居住效用，從而在效用方面給客戶更大的價值感知，這是彌補(bǔ)自身在環(huán)境展示方面不足的一個上佳策略。
服務(wù)的讓渡方式與服務(wù)的效用同等重要。大多數(shù)人對制造產(chǎn)品的生產(chǎn)過程并不在意，但對服務(wù)的過程質(zhì)量卻十分關(guān)心，因為客戶在購買時可以觀察到�？蛻粼谫彿窟^程的每一個細(xì)節(jié)上，無時無刻不在感受著開發(fā)商的服務(wù)水平和能力，并時刻對不同開發(fā)商的服務(wù)過程質(zhì)量進(jìn)行權(quán)衡。誰的服務(wù)及時、體貼、專業(yè)、可靠、讓人信賴，誰給客戶的價值感知就更高，在與競爭對手的較量中就占有了一定的優(yōu)勢。一線銷售人員是創(chuàng)造并讓客戶體驗服務(wù)過程質(zhì)量的使者，但他們需要公司整體的支持。XXXX的客戶背離給我們敲響了警鐘，一線人員充分的授權(quán)、培訓(xùn)、合理的激勵，銷售經(jīng)理工作職能的界定和考核激勵制度的調(diào)整，以及公司其他部門的配合協(xié)調(diào)機(jī)制，都值得我們深入探討，否則我們的銷售水平難于提升。"（摘自《營銷思考》第9期，"顧客價值、策略之源"）
對房地產(chǎn)企業(yè)而言，服務(wù)創(chuàng)新能力、客戶關(guān)系管理能力、品牌資產(chǎn)管理能力構(gòu)成了其核心競爭力。因此，房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM，實際上就是提升企業(yè)核心競爭力的一項管理工程，解決的是效果問題，CRM軟件在其中扮演的角色是管理工具，并不是如同財務(wù)軟件一般的解決效率問題的信息化。
二、 對販賣整體解決方案的CRM說不
"我們只是想了解房地產(chǎn)的CRM，但是XX公司一張口就是房地產(chǎn)的整體解決方案。他們說，整體解決方案已經(jīng)包括CRM。"一家房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)理，在行業(yè)內(nèi)部的一次會議上抱怨地說。旁邊有人聽了之后回答到："強(qiáng)調(diào)'呼叫中心'重要性的必然是賣硬件的，而強(qiáng)調(diào)整體解決方案的不用問，肯定就是賣ERP的。"事后一打聽，確實沒錯，向那位房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)理推薦整體解決方案的，就是北京一家過去做財務(wù)軟件，如今也在做ERP的廠商。
為什么ERP的廠商門會不遺余力地四處推薦他們的整體解決方案呢？其實，并不在于他們對房地產(chǎn)行業(yè)的管理運(yùn)作有多么深入的了解，而在于他們已經(jīng)有一套ERP系統(tǒng)，他們只是想賣東西而已，多賣東西總比少買東西賺錢，他們是從自己多銷售產(chǎn)品出發(fā)的，決不是從解決房地產(chǎn)企業(yè)客戶問題出發(fā)的。深圳一家ERP廠商說，他們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)提供的CRM就是從現(xiàn)有的ERP平臺上拼湊。
向房地產(chǎn)企業(yè)販賣整體解決方案其實就是對客戶極端的不負(fù)責(zé)任，如同電子商務(wù)瘋狂時"今天不電子商務(wù)，明天就無商可務(wù)"的說法不負(fù)責(zé)任一樣。關(guān)系營銷大師格羅魯斯（菲利普·科特勒稱格羅魯斯是服務(wù)營銷研究領(lǐng)域當(dāng)之無愧的開拓者之一）就曾經(jīng)批評道："IT常常是從狹義的角度來理解CRM。"
劉斌曾在《變革ERP》一文中指出："ERP理論基礎(chǔ)從最初的MRP（材料需求計劃）到后來的MRPⅡ（制造資源計劃），再后來加入了JIT（Just In Time）、APS（Advanced Planning Schedule）等生產(chǎn)管理技術(shù)，到今天，一個ERP系統(tǒng)的成功運(yùn)用，確實能幫助企業(yè)較好地實現(xiàn)以較低的生產(chǎn)成本快速地響應(yīng)并完成客戶訂單。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，作為企業(yè)資源管理的ERP系統(tǒng)也逐漸顯示出其局限性，尤其是面對日益快速變化的市場狀況，系統(tǒng)的反應(yīng)則顯得有些遲緩，而且ERP也確實不是涵蓋企業(yè)運(yùn)作的全過程的管理信息系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)各種需求計劃的起點(diǎn)來源于'客戶訂單和銷售預(yù)測'，而ERP系統(tǒng)所管理的是基于'我們已經(jīng)獲得了的客戶訂單'，系統(tǒng)中記錄的是客戶和訂單本身的靜態(tài)的資料，至于客戶訂單是如何獲得，即銷售人員是如何獲得訂單的銷售行為在ERP系統(tǒng)中則無從考究。這也是ERP系統(tǒng)的一個需要變革和補(bǔ)充的環(huán)節(jié)。CRM系統(tǒng)在這一點(diǎn)上則體現(xiàn)了較強(qiáng)的優(yōu)勢。而一個包含營銷過程、銷售結(jié)果（訂單的獲得）、銷售訂單處理的整個營銷流程，對企業(yè)管理來講是十分重要的。另外，ERP系統(tǒng)中的銷售預(yù)測的數(shù)據(jù)，本身也有很大的不確定性，如果能動態(tài)監(jiān)控銷售過程，并使之進(jìn)一步地完善，讓企業(yè)可以對這種不確定性及時得到評估，這樣，需求計劃數(shù)據(jù)則會相對精確，從而可抑制不必要的生產(chǎn)成本的增加。 （摘自《IT經(jīng)理世界》2001年14期）
中國房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的的問題，并不是基于"我們已經(jīng)獲得了客戶的訂單"這樣一個前提，因而，在此前提下衍生出來的所謂"幫助企業(yè)較好地實現(xiàn)以較低的生產(chǎn)成本快速地響應(yīng)并完成客戶訂單"的ERP類整體解決方案，對房地產(chǎn)行業(yè)就根本沒有絲毫的價值。中國房地產(chǎn)企業(yè)普遍的苦惱是，如何才能有效的獲得客戶的訂單，收回投資；如何才能將來訪客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶，將意向客戶轉(zhuǎn)化為準(zhǔn)業(yè)主，將準(zhǔn)業(yè)主轉(zhuǎn)化為業(yè)主；如何通過客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷使得客戶推薦最大化，品牌資產(chǎn)得到增值；如何通過對未成交客戶的信息管理，為企業(yè)的再開發(fā)項目服務(wù)等等。（當(dāng)然，房地產(chǎn)企業(yè)還有其他重要的問題、例如拿地、融資等等，但是這些問題不是本文所要探討的范疇）。如果研究問題的假設(shè)前提就根本不存在，那么根據(jù)不存在的前提得出的推理，不用問，肯定是無聊的，荒謬的。
為什么這樣無聊和荒謬的整體解決方案的論調(diào)還不斷被人談起呢？很簡單，不用問，利益在驅(qū)動。為了300%的利益，人們都甘愿帽上斷頭臺的危險（馬克思語）。講一些無聊和荒謬的話，并不會使某個企業(yè)受到損失，但是如果能夠蒙住一個客戶，豈不是什么都賺回來了嗎。況且，關(guān)于CRM方面的信息不對稱依然存在，并不是每個房地產(chǎn)企業(yè)都能夠得到充分的信息。
房地產(chǎn)企業(yè)本身是沒有核心技術(shù)的，因而也就沒有核心產(chǎn)品，"幫助企業(yè)較好地實現(xiàn)以較低的生產(chǎn)成本快速地響應(yīng)并完成客戶訂單"為出發(fā)點(diǎn)的整體解決方案什不適合房地產(chǎn)企業(yè)的。
三、 對沒有房地產(chǎn)行業(yè)深度的CRM說不
與其他行業(yè)不同，鮮明的本土化是房地產(chǎn)的重要特征。難怪有人曾經(jīng)這樣說，房地產(chǎn)不僅講風(fēng)水，更要服水土。這一特征是它所依托和結(jié)合的土地--那位萬物之母帶給它的，如同胎記一樣，伴隨它一生一世。幅員遼闊的中國，地域、文化、民俗、習(xí)慣、喜好、傳統(tǒng)極為不同，因此造成了客戶需求上的極大差異。這種本土化的特征，曾經(jīng)使得許多照搬外國或者"外地"經(jīng)驗的發(fā)展商們鑄下大錯、吃盡苦頭。90年代初期，一批香港和臺灣的發(fā)展商們，帶著在港臺成功的過往經(jīng)驗，先后來到內(nèi)地城市，投入巨資，在許多商業(yè)地段開發(fā)了寫字樓和其他物業(yè)，但是結(jié)果卻出乎他們的想象。開發(fā)難度之大，銷售時間周期之長，速度之慢，使得這些發(fā)展商們嚴(yán)重"水土不服"，如同陷入泥濘沼澤之中，不能自拔。
另一個特征是，房地產(chǎn)有著非常豐富的內(nèi)涵。發(fā)展商要解決的并不是那些整體解決方案廠商們預(yù)計的，"較好地實現(xiàn)以較低的生產(chǎn)成本快速地響應(yīng)并完成客戶訂單"的問題，而是要解決在什么地段蓋什么房子的問題，關(guān)心的是城市的特性和不同社會群體的生活方式，比起制造業(yè)來，房地產(chǎn)的內(nèi)涵是多姿多彩的。因此，有人說房地產(chǎn)更像電影，需要創(chuàng)造，需要挑戰(zhàn)，在不同的時間和階段，都會有不同的韻味。
2001年第15期《IT經(jīng)理世界》曾經(jīng)刊載過這樣一段話，"學(xué)醫(yī)的朋友說，在一種新藥上市之前，有一個必經(jīng)的環(huán)節(jié)叫動物試驗。小白鼠是經(jīng)常被拿來試藥的。在不成功的試驗中，小白鼠往往成為了人類健康的祭品。小白鼠的另一個用處，是給那些想作外科醫(yī)生的學(xué)生們練刀。死于手術(shù)刀下的小白鼠，成就了日后的名醫(yī)。"時隔兩年之后，筆者重新讀起這段話的時候，有著頗深的感受。
CRM作為客戶關(guān)系管理和IT技術(shù)有效結(jié)合的管理工具，應(yīng)用在中國模式的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不僅對中國企業(yè)來講是新的課題，就是對全世界最具規(guī)模的SIEBEL公司而言，也是一個不曾涉及過的領(lǐng)域。新工具需要新理念的指導(dǎo)，同時也需要新技能的配合。CRM所要求的新技能首先表現(xiàn)在：能否制定出有效獲取客戶信息的方案，這個方案既要使一線銷售員工能夠具體的執(zhí)行，也要使客戶愿意接受。一線銷售員工在CRM理念指導(dǎo)之下，要能夠利用客戶信息為客戶提供有價值的服務(wù)，從而也為一線銷售自己帶來價值。
根據(jù)企業(yè)的實踐，招商地產(chǎn)進(jìn)一步擴(kuò)展提升了一線銷售的功能，通過來強(qiáng)成交的過程管理，提高成交效率，通過加強(qiáng)客戶意見及投訴的處理，改進(jìn)服務(wù)效率。目前，招商地產(chǎn)新擴(kuò)展的CRM系統(tǒng)已經(jīng)投入運(yùn)行。新擴(kuò)展的CRM系統(tǒng)，對中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)商業(yè)模式的適應(yīng)性和商務(wù)邏輯機(jī)構(gòu)上理解得更加具有深度，始終貫徹為每一位客戶帶來價值，而不是象通用CRM那樣只為所謂的關(guān)鍵客戶帶來價值，并且充分體現(xiàn)了中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的文化傳統(tǒng)以及習(xí)慣；注重人性化設(shè)計，優(yōu)化信息線索，界面展示體現(xiàn)崗位角色。新的系統(tǒng)按照銷售階段客戶生命周期來組織客戶管理、客戶跟蹤、業(yè)務(wù)處理等工作，同時按照客戶成交概率，來組織投入各種資源，進(jìn)行與過程管理相適應(yīng)的客戶信息收集錄入、預(yù)警提示以及對意向客戶進(jìn)行有效跟進(jìn)。強(qiáng)調(diào)績效評估機(jī)制，加強(qiáng)量化統(tǒng)計評估功能。
房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CRM，如果選擇了對房地產(chǎn)沒有多年深入體驗，沒有在其中摔過跤、犯過錯誤的CRM廠商，那無異于是拿自己來當(dāng)做試驗新藥的小白鼠，從而成為CRM廠商的祭品。而房地產(chǎn)CRM的成功應(yīng)用并得到回報，有很大的部分取決于管理顧問、實施顧問的經(jīng)驗和能力，沒有房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)驗的不稱職的顧問，往往就如同在小白鼠身上練手術(shù)刀的醫(yī)科學(xué)生。管理顧問、實施顧問是要靠人來做的，程序也是要靠人來編寫的，作為人就不能保證不會犯錯誤，但是，作為將要導(dǎo)入房地產(chǎn)CRM的客戶自己需要充分地注意到，你應(yīng)該是積累經(jīng)驗的使用者，而不要成為小白鼠。劉愛明說："房地產(chǎn)是個很專業(yè)很復(fù)雜的行業(yè)，通用產(chǎn)品是解決不了問題的，你必須要有很強(qiáng)的開發(fā)隊伍，并根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行新的開發(fā)，另外一點(diǎn)是感到這個行業(yè)里面也是有很多'狗皮膏藥'。"
如何才能避免小白鼠的下場呢？筆者認(rèn)為，要對CRM廠商進(jìn)行充分的評估，看看他們積累了多少服務(wù)于房地產(chǎn)客戶的經(jīng)驗？有多少顧問？有多少研發(fā)人員？再就是要評估CRM軟件產(chǎn)品，看看房地產(chǎn)行業(yè)里有多少企業(yè)在使用？有多少成功的應(yīng)用實例？有多少失敗的實例？（沒有人會主動告訴你，但你可以從多種渠道獲知）你將要用到的版本，是否足夠成熟？
房地產(chǎn)企業(yè)一定要加強(qiáng)對CRM管理顧問、實施顧問的"資質(zhì)"評估和控制。 首先，要從搜索引擎中去搜索管理顧問們有關(guān)房地產(chǎn)CRM的論文、案例、著作等文獻(xiàn)資料。其次，要求CRM廠商、顧問公司提供一份將要參與項目實施的顧問名單，以及他們的簡歷。再次，如經(jīng)費(fèi)允許，邀請第三方咨詢公司評估項目的質(zhì)量。最后，應(yīng)該在合同中加入條款，保證擁有更換不合格顧問的權(quán)力。
作者供稿 CTI論壇編輯
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