制造業(yè)CRM應(yīng)用關(guān)鍵：價(jià)值鏈與規(guī)模定制
劉紅梅、杜國貞
2003/04/28
價(jià)值鏈和規(guī)模定制能力是制造業(yè)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。價(jià)值鏈完全包括了企業(yè)創(chuàng)造的客戶關(guān)系價(jià)值，按價(jià)值鏈分析可將制造企業(yè)各種戰(zhàn)略相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行細(xì)分。在典型的制造企業(yè)CRM應(yīng)用中，利用CRM將幫助企業(yè)優(yōu)化其價(jià)值鏈，提高其規(guī)模定制能力，最終幫助企業(yè)與客戶建立長期互利的關(guān)系。
CRM價(jià)值鏈助制造企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢
CRCC（中國客戶關(guān)系管理研究中心）在《中國客戶關(guān)系管理應(yīng)用方法論》中將CRM價(jià)值鏈細(xì)分為客戶價(jià)值和企業(yè)盈利兩個(gè)層面�？蛻魞r(jià)值是企業(yè)在制造、技術(shù)等各種活動(dòng)中，創(chuàng)造的滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，可使用外購?fù)度�、人力資源和技術(shù)投入來衡量；企業(yè)盈利則表示了客戶價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中，企業(yè)圍繞客戶所投入的成本與收入之間的差額。對價(jià)值鏈的分析應(yīng)成為制造企業(yè)CRM應(yīng)用的基本出發(fā)點(diǎn)。
事實(shí)上，這種“以客戶價(jià)值鏈為中心”的商業(yè)模式目前在制造業(yè)界的呼聲越來越高。汽車、制藥、電器、交通等多個(gè)子行業(yè)的制造企業(yè)都意識到，新型的客戶關(guān)系管理在未來競爭中將占據(jù)舉足輕重的地位，開始紛紛實(shí)施各自的客戶關(guān)系管理方案。
美國Millipore公司是一家市值約35億美元的化工分離技術(shù)企業(yè)，專注于應(yīng)用凈化技術(shù)研究和設(shè)備制造。為保持它在凈化設(shè)備制造市場中的領(lǐng)先地位，Millipore采用了Oracle客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (Oracle Front Office Applications)，落實(shí)了在線訂單輸入與當(dāng)日交貨的處理程序，同時(shí)改善了及時(shí)交付的能力并簡化了報(bào)價(jià)流程。當(dāng)客戶賬面出現(xiàn)異常時(shí)，銷售人員會(huì)自動(dòng)得到通知，讓銷售人員全面掌握其顧客賬戶和訂單的狀態(tài)；此外還可追蹤聯(lián)絡(luò)人和與該客戶過去銷售往來的全部歷史記錄，從而使整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營效率大大提高。
制造業(yè)“e”化關(guān)鍵：如何提高規(guī)模定制能力
制造企業(yè)以CRM為主導(dǎo)的“e”化，與其他行業(yè)最大的區(qū)別在于，它以提高企業(yè)規(guī)模定制能力為關(guān)鍵。規(guī)模生產(chǎn)是每一家制造業(yè)企業(yè)能否生存的關(guān)鍵問題，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是否可根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行定制，也成為制造業(yè)企業(yè)必須具備的能力之一。制造企業(yè)通過推行“e”化，對內(nèi)部資源進(jìn)行了深度整合，對供應(yīng)鏈進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，對客戶關(guān)系進(jìn)行深層次管理——成功的“e”化使得它們足以將經(jīng)營的觸角伸到世界每一個(gè)角落。比如著名的汽車制造商福特也開始執(zhí)行自己的客戶關(guān)系管理計(jì)劃。福特公司最近公布了一項(xiàng)網(wǎng)上售車計(jì)劃，準(zhǔn)備在網(wǎng)上接受客戶對車輛的個(gè)性化定制，并完善售后服務(wù)。
以CRM為主導(dǎo)的制造企業(yè)“e”化，其實(shí)已經(jīng)超出了僅僅對客戶關(guān)系的管理。要成功地實(shí)施CRM戰(zhàn)略，必須考慮與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中其他成員的合作關(guān)系。通過合作能夠帶來很多益處，如提高采購效率，共同分擔(dān)成本，加快新技術(shù)的吸收，客戶信息共享帶來市場的擴(kuò)展，新產(chǎn)品的共同開發(fā)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和成本的降低，增加的客戶讓渡價(jià)值使得客戶滿意度提高等。以采購為例，采購是企業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，它與許多價(jià)值活動(dòng)相關(guān)聯(lián)。例如，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，采購環(huán)節(jié)直接與供應(yīng)商發(fā)生聯(lián)系。所采購的原材料的價(jià)格、質(zhì)量與企業(yè)最終產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量有直接的聯(lián)系，影響企業(yè)所創(chuàng)造的客戶價(jià)值。由于提高客戶滿意度是CRM所追求的重要目標(biāo)，這時(shí)就不能光考慮原材料的價(jià)格因素而忽視其質(zhì)量。
中國制造企業(yè)CRM應(yīng)用：未來超出想象
目前中國CRM應(yīng)用的領(lǐng)域主要集中在金融、電信等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)，部分信息化水平較高的制造業(yè)企業(yè)也開始考慮實(shí)際的應(yīng)用和實(shí)施。中國制造業(yè)企業(yè)由于特殊的國情和發(fā)展規(guī)律，不同子行業(yè)的CRM應(yīng)用存在較大的區(qū)別。但在未來，解決好結(jié)合制造行業(yè)特點(diǎn)、提高規(guī)模定制能力的問題之后，制造企業(yè)CRM應(yīng)用市場，未來成長的速度甚至可能超過目前我們的想象。
目前國內(nèi)制造企業(yè)CRM推進(jìn)不夠快速的原因有三個(gè)，首先是國內(nèi)許多制造企業(yè)并沒有以終端客戶為核心的需求，它們與終端客戶的接觸主要集中在售后的客戶服務(wù)上；其次是受體制束縛，同時(shí)CRM系統(tǒng)實(shí)施的巨大成本也讓許多企業(yè)望而卻步；最后，制造企業(yè)的信息化程度和人力資源現(xiàn)狀也使CRM的實(shí)施缺乏必要或?qū)崿F(xiàn)的基礎(chǔ)。國內(nèi)制造企業(yè)中，一些前期實(shí)施了ERP等應(yīng)用系統(tǒng)的企業(yè)下一步順利推行CRM將具有更多優(yōu)勢。因此，如海爾、康佳等機(jī)電制造企業(yè)，將是中國最有可能出現(xiàn)CRM實(shí)施成功案例的企業(yè)。不過從眼下看來，中國制造企業(yè)進(jìn)入大量CRM實(shí)施的階段還有待時(shí)日。
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
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