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房地產CRM教父--田同生

司馬臺 2003/04/24

　　每當完成一次培訓課程后，他就會瀏覽客戶的網站，將鼠標對準上面的logo，然后按右鍵，對準"圖片另存為"，單擊，進入保存圖片窗口，接著小心翼翼的鍵入這個客戶名稱，將鼠標指向"保存"，輕輕點一下左鍵，logo就從網上被宕下來了，保存在My Pictures 文件夾中， 保存類型是GIF。每當做這件事情的時候，他感到一種愉悅、一種快感，不是一點，而是非常愉悅，非�？旄�。

　　此刻是4月12日的下午，他從網上宕的是河南建業(yè)集團的logo，這天上午，他對建業(yè)集團的120名員工做了一場題為"用客戶關系管理提升建業(yè)集團核心競爭力"的培訓，來的不僅有鄭州建業(yè)的員工，而且新鄉(xiāng)建業(yè)、濮陽建業(yè)等公司的員工也一大早趕到鄭州來聽課，除此之外還有不少建業(yè)的聯(lián)盟商家，盡管這是個周六，偌大一個建業(yè)城市花園會所的多功能廳里已經是座無虛席。"效果非常好，"事后郭小迷博士稱贊道："以前，我們自己也講過幾次，但是都沒有達到這種效果，田老師真是高手。"

　　在中國人民大學獲得管理學博士學位的郭小迷，現(xiàn)在是建業(yè)集團客戶資源管理中心總經理，他說到的田老師是一位著名的客戶關系管理研究專家，同時又是一位專門為房地產企業(yè)客戶服務組織提供理念培訓的專業(yè)講師，別名為"CRM田"，本名為"田同生"。田老師曾經為中國移動、國家經貿委等單位做過培訓，還應北大光華管理學院的邀請，為該校的MBA做過客戶關系管理的講座。田老師在他的近著《中國CRM實戰(zhàn)》中曾這樣寫道，"何智毅（博士后）副教授是北大光華管理學院院長厲以寧的助理，他當時正在為MBA講市場營銷學。這門課結束的時候，他希望我能夠理論聯(lián)系實際在光華管理學院講講CRM，課時是4個小時。本來講課時何老師要陪著我，但是那天是11月22日，剛好是厲以寧院長的生日，作為得意門生，他必須去出席厲老師的生日晚宴。厲以寧也是我的老師，上個世紀80年中期開始聽他講課，并且與他交往，那時我在北方一個省的省委政策研究室工作。1995年春節(jié)我在云南大理游洱海，在同一條旅游船上與厲老師不期而遇，他還拉著師母和我一起合影留念，他還向陪同的云南省政府的工作人員介紹我過往的工作，他那么大的年紀，對我的事情還記得那么清楚，使我很感激。等何智毅回到光華管理學院的階梯教室時，4個小時的課我已經講了3個小時了，可能是我現(xiàn)場發(fā)揮的好，也可能是題目選擇的好，總之這堂4個小時的課，很生動，很精彩，我?guī)Я苏缓泄?00張名片幾戶都發(fā)光了，我被那些興奮的MBA學員們緊緊圍住，回答他們提出的各種各樣的問題。"

　　從2002年1月10日為招商地產--中國房地產界第一個吃CRM螃蟹的企業(yè)做客戶關系管理培訓至今，田老師已經在大江南北、長城內外、沿海發(fā)達地區(qū)的30余家房地產企業(yè)講過課，其中包括中海地產、華僑城地產、金地地產、百仕達地產、朗鉅地產、長城地產、復地地產、萬兆地產、華立地產、綠城地產、南都地產、金都地產、坤和地產、融僑地產、萬通地產、天泰地產、順馳地產、萬達地產、億達地產、北京城開等等。在國外，客戶關系管理是循序漸進逐步發(fā)展起來的，從上個世紀80年代開始至今已經有20多年的歷史了，而在中國，客戶關系管理思想則是伴隨著國外IT廠商在推廣其CRM軟件產品時引進的，如果把CRM軟件形容為一位嫁到中國的"洋媳婦"的話，那么，客戶關系管理理念充其量也不過就是個"洋伴娘"。由于國外IT廠商們的著眼點不同，因而在市場宣傳的時候往往從自身的角度考慮問題，經常狹義的或者是片面的理解客戶關系管理思想，結果造成了很多不應該有的歧義，不僅是搞亂了客戶的頭腦，也使CRM廠商們在推廣產品時陷入困境。

　　田老師通過對中國CRM市場的研究提出了一些非常重要的觀點，他認為，在中國，客戶關系管理的思想基礎非常薄弱，在很大程度上還沒有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點點滴滴的、零零碎碎的，既沒有能夠形成思想體系，更沒有能夠形成如同市場營銷一樣的知識架構，從而將這些思想推進到高等教育的教學體系之中。國外IT廠商推進到中國的CRM，其所體現(xiàn)的管理思想有的是過于超前，而有的則嚴重地脫離中國的國情，在房地產企業(yè)的價值實現(xiàn)過程中，既不存在國外CRM廠商們普遍強調的20%的客戶帶來80%的價值的事實，也無法實現(xiàn)客戶忠誠專家們所強調的，公司必須極力挽留那些能給自己帶來高利潤的優(yōu)質客戶，而把劣質客戶趕到競爭對手那里去的愿望。

　　在河南建業(yè)做客戶關系管理培訓的時候，他就指出，客戶關系管理是一門管理科學，CRM不過是客戶關系管理科學與IT技術結合的產物，是實現(xiàn)客戶關系管理思想的一種工具，但不是全部工具。在客戶關系管理思想中，有的部分可以通過IT手段去實現(xiàn)，并發(fā)揚光大，但是也有的部分則無法和IT結緣。而這些部分必須是借助于傳統(tǒng)的"口傳心授"的方式才能夠實現(xiàn)，例如，體現(xiàn)客戶關系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關系管理的認知、理解、參與，組織結構的調整等等。深圳金地在實施CRM的時候，就先后制定了9份制度文件，來保證CRM能夠得到有力推進，對業(yè)務的管理可以依靠流程，但是管理業(yè)務人員則主要是依靠制度，沒有制度做保證，再好的流程，再好的系統(tǒng)也是死的。

　　去年年底之前，田老師在深圳做調研時發(fā)現(xiàn)，一家已經實施上線數(shù)月的房地產企業(yè)，其非常多的一線員工基本上不知道什么是CRM，更不知道CRM會給他們帶來什么價值，而且工作場所沒有滿足他們使用的電腦，如果要是上網的話，只能是撥號方式。后來，田老師專門為這家企業(yè)的一線銷售、客服、物業(yè)管理員工量身定制了培訓課程，從如何在平凡的工作中提升自我價值，正確規(guī)劃自我的職業(yè)生涯為切入點，緊扣客戶關系管理在房地產銷售、客服、物業(yè)管理中的應用，深入淺出地詮釋了如何利用CRM為房地產企業(yè)帶來價值，引起了轟動。發(fā)放調研問卷30份，回收26份。有7份問卷中表示需要進一步的實際操作培訓；有15人愿意參加CRM學習小組，并且愿意交流自己的學習體會。

　　作為一個客戶關系管理實戰(zhàn)的研究者，田老師更多地關注CRM是不是能夠為房地產企業(yè)帶來價值。提高意向客戶的認購率（意向客戶/來訪客戶，這是招商地產在國內首先提出的一個指標）是房地產企業(yè)銷售過程中重要的一項指標，提高認購率無疑會降低營銷費用，但是這個指標受到很多因素的影響，例如，來訪客戶的數(shù)量，對來訪客戶的分類，對意向客戶的后續(xù)跟進，在跟進階段的資源配置，各種重要事件的提示和預警等等，客戶關系管理強調過程管理的精髓在此得到體現(xiàn)，這些認識就是深圳招商地產根據實施CRM的實踐總結出來的，他們感到"CRM的最終使用者必然是一線銷售的人員，硬性的規(guī)章制度雖然是促進CRM的應用的也是必須的良好辦法，但如果CRM使銷售人員感覺不到任何管理客戶的作用，反而使銷售人員覺得CRM只是用來考核和管理他們自己的話，那CRM的運用永遠都是被動的，并且也絕對不能發(fā)揮它應有的作用，更別提能推動銷售，反而會成為銷售人員的一種累贅。"當田老師從招商地產營銷中心品牌經理嚴世平那里得知這個信息之后，積極參與了他們的研討會，鼓勵他們積極實踐，勇于探索，完善中國特色的房地產CRM，最終，他們在新的CRM系統(tǒng)用IT手段來實現(xiàn)這種設想。

　　一位聽過田老師講課的人作了這樣的歸納：一、培訓過程中講述的案例100%都是房地產案例，二、這些案例100%都是田老師自己深入實際采訪得到的，三、這些案例100%基本上都是田老師獨家發(fā)表的。一家房地產企業(yè)的總經理說，我們每年都會請一些專家講課做培訓，大部分都是在中國舉國外的案例，在房地產舉汽車的案例，像田老師這樣能做到3個100%的真是不多見。

　　去年2月5日，田老師將對深圳招商地產CRM的研究，以"賣房子的第四板斧"發(fā)表在《IT經理世界》上（發(fā)在網絡上的題目是"招商地產的CRM之戀"）；去年9月20日又將中海地產導入CRM的前因后果整理成文，以"房地產的IT興奮劑"發(fā)表于《IT經理世界》（發(fā)在網絡上的題目是"CRM的中海模式"）；今年3月31日又在《中國房地產報》發(fā)表了"萬科的細枝末節(jié)"（發(fā)在網上的題目是"小處看萬科"共7篇）。很多房地產企業(yè)對田老師的認識，基本上都是透過這些重量級的深度報道開始的。

　　在企業(yè)資源管理網站上看到了田老師的一個簡歷，他自己寫道："最不愿意寫的就是簡歷，最難寫的也是簡歷，原因是涉世太深、經歷復雜、一言難盡。做公務員待過省部級機關，寫文章上過中央黨刊。國企、私企、外企、上市公司都有流連，做董事長時不太懂事、做總經理時總理不出頭緒、做CEO時又趕上網站倒閉。感到最麻煩的是：賺錢的事情不開心，像做董事長；開心的事情不賺錢，像做記者。創(chuàng)業(yè)太老，退休太早，做寓公錢又太少，做個記者正好。本人身份：記者是特約的，在《IT經理世界》做特約記者；顧問是兼職的，在"XX公司"做顧問；講課是專題的，在"北大光華管理學院"給MBA講CRM。本人的家：不喜歡老家，所以不愿意和人去攀老鄉(xiāng)；真正的家在路上，最多的時間是在路上和酒店度過。"

　　從2000年11月14日發(fā)表《提升企業(yè)的核心競爭能力》一文開始，田老師一直筆耕不輟，至今已經在國內各類報刊、雜志、網站發(fā)表有關CRM的文章70余篇，出版專著兩本，即《客戶關系管理的中國之路》和《中國CRM實戰(zhàn)》。很多文章被相繼轉載，通過Google搜索，鍵入"CRM田"將會得到8290個查詢結果，鍵入"田同生"，將會得到4320項查詢結果。雖然，田老師把自己當做CRM轎夫，為房地產CRM地發(fā)展抬轎子，其實稱做房地產CRM教父也不為過。

作者供稿 CTI論壇編輯

田同生個人專欄


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