苦練內(nèi)功 揚(yáng)帆遠(yuǎn)航
寄語(yǔ)2003年國(guó)內(nèi)CRM軟件廠商
葉開(kāi)
2003/03/20
熙熙攘攘的2002年，國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)經(jīng)歷了一段時(shí)期的虛火推動(dòng)，著著實(shí)實(shí)的領(lǐng)略到市場(chǎng)的不成熟和殘酷。國(guó)內(nèi)CRM項(xiàng)目的失敗率居高和用戶(hù)對(duì)CRM項(xiàng)目的誤解，使許多人逐漸失去了信心。
但是，市場(chǎng)總歸是存在的，它經(jīng)歷了懵懂之后，開(kāi)始理性的成熟起來(lái)，而用戶(hù)也在逐漸成熟，不再受一些空洞的理論所誤導(dǎo)，而是實(shí)實(shí)在在的規(guī)劃著思考著真正屬于自己的CRM應(yīng)用。
前幾年的市場(chǎng)，大多由CRM軟件廠商來(lái)推動(dòng)，自然少不了偏頗和虛熱，相信隨著中立組織和協(xié)會(huì)、企業(yè)用戶(hù)的自發(fā)行為等等，將會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)成熟前進(jìn)。
而作為CRM市場(chǎng)的關(guān)鍵，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)在盤(pán)點(diǎn)完2002年的收獲，在面對(duì)2003年國(guó)外CRM廠商的咄咄逼人，他們又何嘗不是在思考？作為國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)的主力軍，在這兒贈(zèng)送給國(guó)內(nèi)CRM廠商八字真經(jīng)：苦練內(nèi)功、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。
標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品：穩(wěn)健、通用、擴(kuò)展。
雖然現(xiàn)在我們都體會(huì)到：CRM是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而不僅僅是技術(shù)。
但是，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)的產(chǎn)品是所有發(fā)展的基礎(chǔ)。你作為一個(gè)獨(dú)立存在并擁有部分用戶(hù)的CRM廠商，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品就是你對(duì)CRM理念的延伸和產(chǎn)品化，就是你的CRM理念的基本理解。
在近幾年的CRM項(xiàng)目研究中，我發(fā)現(xiàn)所有行業(yè)的業(yè)務(wù)都可以高度提煉到CRM的標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)上，而其業(yè)務(wù)需求都可以映射為CRM的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)上。
CRM作為圍繞客戶(hù)為中心，主要管理銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)等核心業(yè)務(wù)，即使不同的行業(yè)，都可以在“4C”營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)上高度提煉為CRM的標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)，如：客戶(hù)－機(jī)會(huì)（客戶(hù)跟蹤）－交易（訂單）－產(chǎn)品－價(jià)格－服務(wù)等。
行業(yè)應(yīng)用：標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)＋行業(yè)業(yè)務(wù)對(duì)象庫(kù)。
在去年的CRM市場(chǎng)中，行業(yè)應(yīng)用火起來(lái)，與往年不同，綜合性CRM越來(lái)越不易推廣，費(fèi)用、成本和效果也不好控制。用戶(hù)更加關(guān)注的是我的業(yè)務(wù)怎么樣實(shí)現(xiàn)？我的業(yè)務(wù)怎么樣在CRM策略上部署？…
國(guó)內(nèi)CRM軟件廠商也注意到這個(gè)方向，諸如創(chuàng)智等專(zhuān)注與行業(yè)應(yīng)用，已經(jīng)取得不俗的業(yè)績(jī)。而部分原行業(yè)軟件提供商，也開(kāi)始向CRM領(lǐng)域靠近，開(kāi)始提供包括CRM在內(nèi)的行業(yè)解決方案。
行業(yè)性的垂直型提供商，專(zhuān)注于某個(gè)行業(yè)或者某個(gè)領(lǐng)域，更加利于真正了解行業(yè)用戶(hù)的需求，更精更專(zhuān)。也開(kāi)拓了行業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
但CRM行業(yè)應(yīng)用的特點(diǎn)是以成熟的標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)平臺(tái)為基礎(chǔ)，充分加強(qiáng)行業(yè)應(yīng)用的通用性、復(fù)用性，將需求分解為標(biāo)準(zhǔn)CRM需求＋行業(yè)需求，在架構(gòu)上分為標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)＋行業(yè)業(yè)務(wù)對(duì)象庫(kù)。這樣，行業(yè)應(yīng)用就是不斷分析和提煉該行業(yè)內(nèi)的行業(yè)的業(yè)務(wù)對(duì)象（Business Object），資源的充分利用和需求的及時(shí)時(shí)效就得到充分保障。
國(guó)內(nèi)廠商在這方面的教訓(xùn)不少，本身的平臺(tái)拓展性、通用性、可配置可定制性就差，而行業(yè)應(yīng)用也變成了一個(gè)個(gè)軟件開(kāi)發(fā)過(guò)程，從而是行業(yè)應(yīng)用的路越來(lái)越窄。
我們來(lái)看看國(guó)外的廠商情況：Siebel 80%的收入是來(lái)自于20個(gè)行業(yè)解決方案。Siebel擁有一個(gè)包括450個(gè)在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)方面做得最好的企業(yè)所對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)流程庫(kù)。
渠道體系：產(chǎn)品線、服務(wù)轉(zhuǎn)型、利潤(rùn)空間。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，地大物博的老話(huà)還是要重提。在國(guó)內(nèi)運(yùn)作CRM市場(chǎng)，一定要建立起一個(gè)優(yōu)秀的強(qiáng)有力的渠道體系，充分利用和支持渠道代理商進(jìn)行多層次的銷(xiāo)售。
直銷(xiāo)的高成本、小影響范圍、低成功率等等因素，我們已經(jīng)吃夠苦頭。正所謂“得渠道者得天下”，2003年是各軟件廠商繼續(xù)打造自己渠道體系得重要一年。
而要進(jìn)行渠道運(yùn)作，首先是要有一個(gè)豐富的產(chǎn)品線，高端、中端、低端產(chǎn)品策略都要兼顧，因?yàn)榍来砩痰每蛻?hù)資源各不相同，CRM需求也各不相同，一個(gè)豐富得產(chǎn)品線可以滿(mǎn)足多層次的80%客戶(hù)，不至于使我們拒絕客戶(hù)。
還要扶持渠道，加強(qiáng)渠道的增值服務(wù)比例，作為管理過(guò)程的CRM單子，單單賺取產(chǎn)品差價(jià)已經(jīng)不行了，要讓渠道進(jìn)行增值服務(wù)的拓展，增加項(xiàng)目中增值服務(wù)的比例。
建立一套成熟的知識(shí)體系，尤其是可拷貝的體系，逐漸引導(dǎo)渠道商服務(wù)轉(zhuǎn)型，能夠獨(dú)立實(shí)施部分規(guī)模的CRM項(xiàng)目，進(jìn)行簡(jiǎn)單的咨詢(xún)服務(wù)。
當(dāng)然了，利是代理最重要的。所以一定要給代理商足夠的利潤(rùn)空間和服務(wù)支持。
配置平臺(tái)：界面、字段、業(yè)務(wù)對(duì)象和業(yè)務(wù)流程自定義。
從行業(yè)應(yīng)用和渠道發(fā)展角度來(lái)看，一個(gè)成熟的強(qiáng)調(diào)的配置平臺(tái)是很重要的。
行業(yè)需求的初級(jí)體現(xiàn)為對(duì)象屬性，這個(gè)完全可以通過(guò)實(shí)施顧問(wèn)在分析用戶(hù)需求后利用配置平臺(tái)來(lái)配置出來(lái)一個(gè)行業(yè)CRM。
行業(yè)需求的深層次體現(xiàn)可以在高度提煉的基礎(chǔ)上自定義對(duì)象，業(yè)務(wù)對(duì)象的提煉和定制，如果能夠在配置平臺(tái)中完成，那么行業(yè)應(yīng)用對(duì)于研發(fā)團(tuán)隊(duì)的依賴(lài)會(huì)很小，而研發(fā)成本和項(xiàng)目不可空因素所造成的機(jī)會(huì)成本就大大減少。
行業(yè)的高層次體現(xiàn)可以基于工作流和業(yè)務(wù)流的定制，對(duì)于體現(xiàn)CRM策略的業(yè)務(wù)流程，不同行業(yè)有著不同的流程，而業(yè)務(wù)流程能夠讓用戶(hù)的業(yè)務(wù)經(jīng)理通過(guò)配置平臺(tái)的圖形工具傻瓜式自助定制，那么這個(gè)系統(tǒng)可以說(shuō)將會(huì)所向披靡。
而這一切，這些配置平臺(tái)將會(huì)讓渠道代理商在日常的CRM項(xiàng)目中不再過(guò)度依賴(lài)CRM廠商，自己完全可以低成本的建立一個(gè)增值拓展服務(wù)中心，從而使渠道代理商的利潤(rùn)空間更大，甚至它可以擁有基于標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)上的定制的行業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。CRM廠商只要加強(qiáng)代理商的支持和培訓(xùn)以及部分大客戶(hù)的參與就可以了，其它的市場(chǎng)將會(huì)有代理商主動(dòng)的為你開(kāi)拓。
我欣喜的看到，國(guó)內(nèi)廠商如金蝶CRM、TurboCRM已經(jīng)開(kāi)始這方面的踏踏實(shí)實(shí)的研究和研發(fā)了，而且已經(jīng)取得不俗的成果。
咨詢(xún)服務(wù)：咨詢(xún)?cè)\斷、行業(yè)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化
我們一直在強(qiáng)調(diào)CRM的重要在于它體現(xiàn)的是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
所以，我們要改變以前重產(chǎn)品重技術(shù)的現(xiàn)象，而是加強(qiáng)理念的比重，即加強(qiáng)CRM市場(chǎng)的咨詢(xún)服務(wù)的比重。
作為一個(gè)企業(yè)用戶(hù)，CRM的戰(zhàn)略規(guī)劃是很重要的，它要跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合，而其部署策略也是足夠影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。我們不僅僅要通過(guò)CRM產(chǎn)品，還要想企業(yè)傳輸CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，這是CRM咨詢(xún)范圍的重要領(lǐng)域。
而一個(gè)很好的CRM咨詢(xún)報(bào)告，是需要部署的、實(shí)施的。這個(gè)實(shí)施的過(guò)程，就是業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、引導(dǎo)和量化的過(guò)程。我們要進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，規(guī)范管理制度，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立量化指標(biāo)體系等，把CRM解決方案真正的實(shí)施到企業(yè)的各層次業(yè)務(wù)中間去。
而我們的業(yè)務(wù)流程，就是CRM的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程、服務(wù)業(yè)務(wù)流程，每一個(gè)企業(yè)的流程都是有共性和個(gè)性的，所以體現(xiàn)共性和個(gè)性的實(shí)施，是CRM成功的基礎(chǔ)。
ASP服務(wù)：系統(tǒng)和業(yè)務(wù)的ASP。
2003年，ASP服務(wù)因其特殊性在國(guó)內(nèi)會(huì)逐漸發(fā)展起來(lái)，國(guó)內(nèi)軟件廠商應(yīng)該密切關(guān)注其發(fā)展并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)切入ASP市場(chǎng)。
ASP服務(wù)分為系統(tǒng)ASP和業(yè)務(wù)ASP。
我們大部分理解的僅僅是CRM系統(tǒng)的ASP服務(wù)，而對(duì)于專(zhuān)注行業(yè)的CRM廠商來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)的ASP也是很大的潛力市場(chǎng)，只是對(duì)服務(wù)提供商的實(shí)力有很高的要求。
ASP系統(tǒng)以適應(yīng)集團(tuán)公司在全國(guó)區(qū)域的應(yīng)用，通過(guò)移動(dòng)數(shù)據(jù)終端實(shí)現(xiàn)分布式的數(shù)據(jù)大集中。集團(tuán)可以及時(shí)的了解到每天的銷(xiāo)售情況和客戶(hù)跟蹤情況，更好的掌握銷(xiāo)售進(jìn)展并加以調(diào)控。
而業(yè)務(wù)ASP，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供商的行業(yè)能力和咨詢(xún)實(shí)力。目前，國(guó)內(nèi)咨詢(xún)公司開(kāi)始逐漸提供銷(xiāo)售服務(wù)咨詢(xún)服務(wù)，如潤(rùn)霖資訊進(jìn)行銷(xiāo)售、服務(wù)量化管理的培訓(xùn)，并提供用戶(hù)的業(yè)務(wù)ASP服務(wù)，用戶(hù)的銷(xiāo)售和服務(wù)業(yè)務(wù)由潤(rùn)霖資訊進(jìn)行總包和培訓(xùn)，收費(fèi)模式為一定階段的銷(xiāo)售增長(zhǎng)額的百分率收取。
當(dāng)然，僅僅培訓(xùn)也是不夠的，我們強(qiáng)調(diào)過(guò)咨詢(xún)方案實(shí)施的重要性。實(shí)施和部署，是深入到企業(yè)內(nèi)部，真正深入行業(yè)的業(yè)務(wù)流程之中去進(jìn)行銷(xiāo)售、服務(wù)量化管理，結(jié)合優(yōu)秀合適的CRM系統(tǒng)，相信會(huì)有更多的企業(yè)用戶(hù)選擇ASP服務(wù)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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