視點(diǎn)：2003年之CRM展望
葉開
2003/02/28
隨著國內(nèi)市場、客戶的逐漸成熟，國外廠商的逐漸進(jìn)入，各類組織、人士的推動(dòng)，2003年將是CRM不斷變化的一年，包括產(chǎn)品、理念、市場和戰(zhàn)略。
在經(jīng)歷過了引導(dǎo)期的階段，進(jìn)入發(fā)展期的初級階段，國內(nèi)CRM市場真正進(jìn)入春秋戰(zhàn)國百家爭鳴的時(shí)代，或許會(huì)逐漸形成以戰(zhàn)國七雄、小國依附的戰(zhàn)況，也不可避免的出現(xiàn)退出戰(zhàn)局或者被吞并的案例。
理論突破
以前的那套"以客戶為中心"、"360度關(guān)懷客戶"等比較虛比較高高在上的理論，已經(jīng)越來越不能打動(dòng)用戶，用戶關(guān)心的是我的業(yè)務(wù)怎么優(yōu)化？我的銷售怎么提升？我的案例怎么推廣？等等。
客戶關(guān)系管理所依托的是整體的以客戶為中心的營銷理論體系，而不是一些空泛的口號。隨著對行業(yè)應(yīng)用和CRM咨詢越來越多的成熟，國內(nèi)CRM市場開始進(jìn)行本土特色的理論突破的力量積聚，這也是我們同國外CRM廠商和咨詢服務(wù)商真正的競爭優(yōu)勢。
CRM主要圍繞市場、銷售和服務(wù)三方面，在中國市場中更具有本土特色。而市場、銷售和服務(wù)的過程優(yōu)化和管理量化，將是中國企業(yè)用戶從粗放型經(jīng)營向精細(xì)型經(jīng)營所必需的營養(yǎng)，從客戶關(guān)系管理所催發(fā)的過程優(yōu)化和管理量化活動(dòng)，將是企業(yè)用戶最敏感最有提升空間的管理變革領(lǐng)域。
同時(shí)，由于企業(yè)用戶對CRM項(xiàng)目的投資回報(bào)率的關(guān)心，將促使國內(nèi)在ROI評估模型方面有進(jìn)一步的突破，畢竟企業(yè)CFO關(guān)心的是ROI，而整個(gè)項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)建立在一個(gè)比較合理的預(yù)算之上，所以CFO的ROI是國內(nèi)市場所不能回避的問題。
而一個(gè)集團(tuán)企業(yè)的CRM應(yīng)用，涉及到一個(gè)實(shí)施戰(zhàn)略的問題。最可行的方法是：試點(diǎn)實(shí)施，復(fù)制推廣。而如何有一套成熟的實(shí)施方法論和實(shí)施KM體系，來保證在試點(diǎn)實(shí)施成功后， 能夠低成本的高效的在集團(tuán)內(nèi)復(fù)制推廣是一個(gè)重要問題。國內(nèi)CRM廠商和咨詢商在逐漸做過一些集團(tuán)企業(yè)用戶后，將會(huì)更加關(guān)注這個(gè)問題。
當(dāng)然了，理論突破是需要整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈來共同推進(jìn)的，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，希望在官方和非官方的CRM各界組織、人士等能夠在一個(gè)大競爭大合作的環(huán)境中建立一個(gè)比較全面的民主的CRM產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，更加促進(jìn)中國CRM的產(chǎn)業(yè)鏈健康有序的發(fā)展。
行業(yè)應(yīng)用
在去年的一篇文章中（國內(nèi)CRM廠商的利潤增長點(diǎn)）特意指出行業(yè)應(yīng)用是CRM廠商的重要方向，而在去年的CRM市場中也確實(shí)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。但是，在今年的CRM行業(yè)應(yīng)用中，應(yīng)該是有更大的變化和發(fā)展。
CRM廠商對于行業(yè)需求把握的準(zhǔn)確性和時(shí)效性比較差，而且有些廠商對于行業(yè)需求總是不可避免的帶有一些技術(shù)和產(chǎn)品的痕跡，因此行業(yè)CRM應(yīng)用有時(shí)候做的不倫不類的，不像CRM也不像行業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，2002年眾多CRM廠商進(jìn)軍行業(yè)應(yīng)用市場的實(shí)際情況也驗(yàn)證了這種問題。
而逐漸出現(xiàn)并成熟的獨(dú)立于CRM廠商的、專注于行業(yè)的行業(yè)咨詢組織和服務(wù)，則禰補(bǔ)了這個(gè)中間空缺。相對于CRM廠商而言，行業(yè)咨詢組織更加專注行業(yè)、精通行業(yè)，其與行業(yè)發(fā)展的同步性和熟悉CRM理論和架構(gòu)的綜合性，將有效的聯(lián)接CRM廠商和行業(yè)用戶的無縫應(yīng)用。
CRM廠商的行業(yè)版本的解決方案，最有資格提供的是行業(yè)咨詢組織，而CRM廠商的行業(yè)應(yīng)用項(xiàng)目的咨詢實(shí)施，也需要經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)咨詢組織來協(xié)助推動(dòng)。
因此，2003年CRM行業(yè)應(yīng)用將會(huì)出現(xiàn)"CRM廠商＋行業(yè)咨詢"的趨勢。
標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)（產(chǎn)品＋配置平臺）＋行業(yè)業(yè)務(wù)對象庫
在進(jìn)行CRM行業(yè)應(yīng)用時(shí)，行業(yè)的特殊性和CRM標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)有很大的差距（當(dāng)然，不并排除有部分廠商對行業(yè)需求的提煉缺乏高度和精確），因此經(jīng)常在疑惑：做行業(yè)應(yīng)用還需要標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品嗎？二者之間的差距怎么辦？
其實(shí)一個(gè)穩(wěn)健、可擴(kuò)展的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)是基礎(chǔ)，所有行業(yè)的銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)都可以高度提煉到CRM的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)概念中，然后再進(jìn)行拓展，將行業(yè)需求提煉成行業(yè)業(yè)務(wù)對象進(jìn)行重用和積累。而把行業(yè)應(yīng)用做成項(xiàng)目開發(fā)模式，不僅不利于項(xiàng)目管理的控制，也不利于行業(yè)應(yīng)用的重用性和知識積累，更談不上行業(yè)知識體系的不斷發(fā)展了。
CRM行業(yè)應(yīng)用的特點(diǎn)是以成熟的標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)平臺為基礎(chǔ)，充分加強(qiáng)行業(yè)應(yīng)用的通用性、復(fù)用性，將需求分解為標(biāo)準(zhǔn)CRM需求＋行業(yè)需求，在架構(gòu)上分為標(biāo)準(zhǔn)架構(gòu)＋行業(yè)業(yè)務(wù)對象庫。這樣，行業(yè)應(yīng)用就是不斷分析和提煉該行業(yè)內(nèi)的行業(yè)的業(yè)務(wù)對象（Business Object），資源的充分利用和需求的及時(shí)時(shí)效就得到充分保障。
行業(yè)的不同性以及同行業(yè)內(nèi)不同規(guī)模企業(yè)的不同性，需要行業(yè)版本的深度和寬度。所以，在行業(yè)拓展就是行業(yè)業(yè)務(wù)對象庫的多方向的不斷積累。
國內(nèi)廠商在這方面的教訓(xùn)不少，本身的平臺拓展性、通用性、可配置可定制性就差，而行業(yè)應(yīng)用也變成了一個(gè)個(gè)軟件開發(fā)過程，從而是行業(yè)應(yīng)用的路越來越窄。
我們來看看國外的廠商情況：Siebel 80%的收入是來自于20個(gè)行業(yè)解決方案。Siebel擁有一個(gè)包括450個(gè)在銷售、營銷和服務(wù)方面做得最好的企業(yè)所對應(yīng)的業(yè)務(wù)流程庫。
移動(dòng)CRM
隨著大型CRM系統(tǒng)的部署以及一些明顯帶有移動(dòng)色彩的行業(yè)應(yīng)用的展開，移動(dòng)CRM開始進(jìn)入CIO的決策視角范圍。
移動(dòng)CRM不僅僅應(yīng)該理解為狹義的移動(dòng)終端，而是一個(gè)廣義的移動(dòng)概念，包括：在線服務(wù)（e-mail、chat和Web表單），無線（PDA、WAP和掌上電腦）。它充分體現(xiàn)了那些沒有固定辦公場所、固定辦公設(shè)備的流動(dòng)性強(qiáng)的銷售代表的需求，允許用戶在網(wǎng)絡(luò)觸及的任何角落進(jìn)行系統(tǒng)應(yīng)用。
當(dāng)然，移動(dòng)CRM對于系統(tǒng)的同步策略、集中策略要充分考慮，數(shù)據(jù)可能是在線的，也可能是脫機(jī)的，數(shù)據(jù)之間的雙向同步以及集團(tuán)應(yīng)用的數(shù)據(jù)集中是移動(dòng)系統(tǒng)所關(guān)注的焦點(diǎn)。
在行業(yè)應(yīng)用中，移動(dòng)終端顯示出強(qiáng)大的優(yōu)勢，比如說保險(xiǎn)、醫(yī)藥等行業(yè)，其銷售代表大多在戶外流動(dòng)進(jìn)行客戶拜訪、跟蹤等銷售活動(dòng)，通過手持設(shè)備等移動(dòng)終端進(jìn)行產(chǎn)品介紹、客戶跟蹤并隨時(shí)下單，是一件很愜意的、提高競爭優(yōu)勢、提高效率的事情。
到移動(dòng)CRM時(shí)代，當(dāng)我們在大街上看到一個(gè)麗人在發(fā)送短信，不要以為她是在發(fā)給心上人，可能她是在跟蹤客戶信息；當(dāng)我們看到網(wǎng)吧里危襟正坐的沖浪的帥哥，不要以為他在沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲，可能他是在網(wǎng)上下單…
真正的Soho就開始了，只要你有客戶資源，只要你使用移動(dòng)CRM，世界就在你手中，無論你在何時(shí)何地。
BI和DW
早先的CRM廠商運(yùn)作時(shí)分了2個(gè)概念：運(yùn)營型CRM和分析性CRM。現(xiàn)在看來，只是一個(gè)炒作的嫌疑。
作為CRM系統(tǒng)，分析性CRM如果沒有運(yùn)營型CRM的數(shù)據(jù)積累，有何數(shù)據(jù)可供分析？！而運(yùn)營型CRM不進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，又怎么可能提供決策參考？！
因此，商業(yè)智能和數(shù)據(jù)挖掘是每一個(gè)CRM系統(tǒng)或項(xiàng)目所必須進(jìn)行的工作，只是因?yàn)樗幮袠I(yè)不同或者所關(guān)心問題不同，而其程度也有所不同。
比如說：金融行業(yè)的CRM應(yīng)用對數(shù)據(jù)挖掘特別需要，其交易的復(fù)雜性、交叉銷售和升級銷售的跟蹤等，需要進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘；而醫(yī)藥行業(yè)的CRM應(yīng)用對商業(yè)智能特別需要，其各區(qū)域、銷售代表的銷售報(bào)表、銷量/費(fèi)用分析、渠道規(guī)模分析、庫存分析、銷售指標(biāo)KPI分析等，需要進(jìn)行各式各樣的圖表分析。
而成熟的BI系統(tǒng)，足以協(xié)助CRM系統(tǒng)進(jìn)行各種類型、各種層次的數(shù)據(jù)分析，如BO、Brio、SAS、SPSS等系統(tǒng)，都有多種集成接口，可以緊密的集成到CRM系統(tǒng)。
而熟悉行業(yè)業(yè)務(wù)并精通行業(yè)數(shù)據(jù)模型的咨詢服務(wù)商，可以不研發(fā)CRM系統(tǒng)，只利用BI系統(tǒng)就可以為企業(yè)用戶提供商業(yè)智能分析服務(wù)。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)源并不一定僅僅是CRM系統(tǒng)，作為企業(yè)應(yīng)用產(chǎn)生的任何原有應(yīng)用數(shù)據(jù)，都可以進(jìn)行智能分析和挖掘。因此，BI和DW實(shí)際上是基于企業(yè)原有應(yīng)用和運(yùn)營型CRM系統(tǒng)的決策分析。
咨詢實(shí)施
我們一直在強(qiáng)調(diào)CRM的重要在于它體現(xiàn)的是一種以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略。
所以，我們要改變以前只重產(chǎn)品重技術(shù)的現(xiàn)象，還要加強(qiáng)CRM另外一方面：理念的比重，即加強(qiáng)CRM市場的咨詢服務(wù)的比重。
一個(gè)CRM項(xiàng)目，有著管理工程的特點(diǎn)，即圍繞四部分：策略、人、流程、技術(shù)（GreaterChinnCRM論點(diǎn)）。成功的前提，是要有好的合適的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。
作為一個(gè)企業(yè)用戶，CRM的戰(zhàn)略規(guī)劃是很重要的，它要跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合，而其部署策略也是足夠影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。我們不僅僅要通過CRM產(chǎn)品，還要向企業(yè)傳輸CRM戰(zhàn)略規(guī)劃，這是CRM咨詢范圍的重要領(lǐng)域。
而一個(gè)很好的CRM咨詢報(bào)告，是需要部署的、實(shí)施的。這個(gè)實(shí)施的過程，就是戰(zhàn)術(shù)的過程，就是業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、引導(dǎo)和量化的過程。我們要進(jìn)行企業(yè)文化重塑，組織架構(gòu)調(diào)整，規(guī)范管理制度，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，建立量化指標(biāo)體系等，把CRM解決方案真正的實(shí)施到企業(yè)的各層次業(yè)務(wù)中間去。
而我們的業(yè)務(wù)流程，就是CRM的銷售業(yè)務(wù)流程、市場營銷業(yè)務(wù)流程、服務(wù)業(yè)務(wù)流程，每一個(gè)企業(yè)的流程都是有共性和個(gè)性的，所以體現(xiàn)共性和個(gè)性的實(shí)施，是CRM成功的基礎(chǔ)。
在專注于行業(yè)的基礎(chǔ)上，不僅向用戶提供CRM系統(tǒng)，還要引導(dǎo)用戶怎么做業(yè)務(wù)？甚至只提供行業(yè)業(yè)務(wù)咨詢診斷和業(yè)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)。比如說：房地產(chǎn)行業(yè)的咨詢實(shí)施，我們要引導(dǎo)企業(yè)用戶怎樣做市場分析？怎樣進(jìn)行目標(biāo)客戶定位？怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定位？怎樣進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)？怎樣進(jìn)行銷售計(jì)劃？價(jià)格策略是高開低走還是低開高走？樓盤銷控是先推出主力戶型還是主力價(jià)位？銷售代表怎樣接待客戶？怎樣介紹樓盤？怎樣進(jìn)行跟蹤客戶？怎樣進(jìn)行談判？…
目前，北京潤霖資訊所進(jìn)行的銷售服務(wù)量化管理，目前已經(jīng)在汽車銷售行業(yè)取得很好的效果，其銷售服務(wù)量化管理就是將銷售和服務(wù)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行指標(biāo)量化，為企業(yè)用戶提供業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、引導(dǎo)和量化的服務(wù)，快速提升企業(yè)用戶的銷售。
如同潤霖資訊的發(fā)展，對于CRM的咨詢實(shí)施市場，中立、權(quán)威的獨(dú)立并服務(wù)于廠商和用戶的咨詢服務(wù)商將會(huì)不斷出現(xiàn)并快速發(fā)展壯大。
EAI集成
在CRM市場運(yùn)作中，經(jīng)常遇到這樣的用戶，他們希望CRM提供商能夠?yàn)樗麄儼∣A、財(cái)務(wù)甚至ERP等功能，尤其是在行業(yè)應(yīng)用時(shí)，行業(yè)用戶的需求范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出CRM的范疇，簡直就是一個(gè)ERP、財(cái)務(wù)、CRM、PRM、DRP等的企業(yè)應(yīng)用集成。
從用戶的角度講，這是沒有錯(cuò)誤的，因?yàn)橛脩舻男枨缶褪沁@樣的。而對于CRM提供商而言，有2個(gè)選擇：一是引導(dǎo)客戶走標(biāo)準(zhǔn)CRM或者行業(yè)CRM，盡量不去做CRM范疇之外的業(yè)務(wù)；二是滿足用戶的大部分合理需求，提供一個(gè)定制的行業(yè)整體解決方案，不再局限于CRM范圍。
從理論上講，這是一個(gè)大電子商務(wù)概念。如同Onxy系統(tǒng)的概念，以一個(gè)企業(yè)Portal進(jìn)入，包含企業(yè)應(yīng)用的各個(gè)范疇的整體解決方案。不作
即使我們定制的行業(yè)整體解決方案，也不可避免的涉及到為企業(yè)用戶做ERP、財(cái)務(wù)、PRM、DRP等的企業(yè)應(yīng)用的集成接口，只有數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)信息元集成到一起，才能充分發(fā)揮信息系統(tǒng)的優(yōu)勢。
而EAI集成方面，沒有一個(gè)統(tǒng)一的平臺和協(xié)議，因此集成接口也是千姿百態(tài)、各式各樣，不僅為軟件提供商增加了研發(fā)難度，也為企業(yè)用戶增加了維護(hù)難度，這就需要系統(tǒng)提供商基于一個(gè)產(chǎn)業(yè)大聯(lián)盟的基礎(chǔ)進(jìn)行聯(lián)合，早日擬定一個(gè)為大部分軟件商所認(rèn)可的數(shù)據(jù)接口平臺或協(xié)議。
競爭與合作
中國歷來傳統(tǒng)：各掃門前雪，各做手中事。
但是，國內(nèi)CRM市場要不斷發(fā)展，就要形成一個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈，需要在這個(gè)價(jià)值鏈中的CRM廠商、咨詢、用戶等多方合作，甚至事CRM與非CRM行業(yè)的合作，才能促進(jìn)國內(nèi)CRM市場的發(fā)展壯大。
競爭對手之間也是有切入點(diǎn)進(jìn)行合作的，依托官方（如信息產(chǎn)業(yè)部）建立一個(gè)CRM行業(yè)協(xié)會(huì)就很有必要，在一個(gè)公正民主的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟中，一些行業(yè)自律和促進(jìn)以及標(biāo)準(zhǔn)體系等會(huì)更加促進(jìn)中國CRM市場的規(guī)范有序發(fā)展。
堅(jiān)持就是勝利！在堅(jiān)持CRM的同時(shí)，我們也在關(guān)注新的一年的熱點(diǎn)所在，讓我們一起共勉前進(jìn)。
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