CRM成功實(shí)施ABC
建苗 編譯
2003/02/27
Gartner曾斷言，從企業(yè)用戶的角度考慮，到2006年50%以上的CRM項(xiàng)目會(huì)被認(rèn)為是失敗的。其實(shí)到目前為止已經(jīng)有不少用戶發(fā)現(xiàn)，CRM項(xiàng)目的實(shí)施與自己的預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。這些已投入大量資金但卻岌岌可危的CRM項(xiàng)目還有救嗎？打算實(shí)施CRM項(xiàng)目的用戶又該如何繞開CRM的陷阱？
挽救CRM于邊緣
如果在CRM項(xiàng)目實(shí)施一年后仍然看不到甚至預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益的一半，那就說明CRM出問題了。其實(shí)另外兩個(gè)報(bào)警信號(hào)在較早出現(xiàn)的時(shí)候就應(yīng)該引起重視：一是成本超支或超過期限；二是員工抱怨使用不方便或性能不符合承諾。
經(jīng)驗(yàn)表明，岌岌可危的CRM項(xiàng)目是能夠挽救的。每個(gè)失敗的CRM項(xiàng)目都會(huì)存在目標(biāo)定義不明確、組織結(jié)構(gòu)或技術(shù)支持等方面的弱穴處。要針對這些方面加以分析，才能查出問題的癥結(jié)所在，從而制定相應(yīng)的補(bǔ)救措施。
業(yè)務(wù)目標(biāo) 啟動(dòng)CRM項(xiàng)目之前未能明確業(yè)務(wù)目標(biāo)是導(dǎo)致CRM項(xiàng)目失敗最常見也最主要的原因。通常面對眾多CRM方案，企業(yè)用戶會(huì)采取“大爆炸式”的方式來實(shí)施，即試圖讓系統(tǒng)涵蓋業(yè)務(wù)的所有方面。但隨著項(xiàng)目規(guī)模的擴(kuò)大，系統(tǒng)開發(fā)自身的特質(zhì)卻使得新功能的增加非但沒能支持業(yè)務(wù)目標(biāo)，反而提高了開發(fā)成本和維護(hù)難度。
所以挽救行動(dòng)的第一步就是分析實(shí)施CRM的最初動(dòng)機(jī)，IT部門和業(yè)務(wù)經(jīng)理必須共同來分析和構(gòu)思，否則前者會(huì)認(rèn)為業(yè)務(wù)目標(biāo)模糊不清，而后者會(huì)認(rèn)為IT是一個(gè)路障。事實(shí)上很多企業(yè)用戶在評(píng)估CRM系統(tǒng)的需求之后，發(fā)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)缺乏重點(diǎn)，所以首先必須全面調(diào)查可能促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的任何活動(dòng)。只有少數(shù)沒發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略問題的企業(yè)用戶可以直接分析另外兩個(gè)可能的故障原因。
組織調(diào)整 CRM系統(tǒng)的成功取決于用戶，而很多用戶的客戶服務(wù)人員通常是跟其客戶直接聯(lián)系，所以必須對這些直接使用CRM系統(tǒng)的的客服人員進(jìn)行培訓(xùn)。只有當(dāng)他們認(rèn)為CRM實(shí)施中對信息的共享能夠滿足自己的利益時(shí)，才會(huì)去共享自己的客戶資源，并接受由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)。對于最初決定實(shí)施CRM的決策層來說，他們要決定是否讓組織去經(jīng)歷更多的變化，如果企業(yè)文化無法支持預(yù)期的目標(biāo)，那就只有一條路可走：降低預(yù)期目標(biāo)。
技術(shù)折衷 如果企業(yè)不清楚自己想從CRM系統(tǒng)得到什么，技術(shù)也將成為與組織調(diào)整一樣難以解決的問題。從開始選擇合適的CRM架構(gòu)以滿足企業(yè)需求時(shí)，問題就已經(jīng)存在。很多供應(yīng)商承諾其應(yīng)用軟件適用于單一的CRM流程，如客戶服務(wù)支持、銷售跟蹤等。但用戶的數(shù)據(jù)來自不同的數(shù)據(jù)源，不同的應(yīng)用軟件之間將出現(xiàn)難以集成和管理的現(xiàn)象。比如信息不完整、用戶必須多次登錄、數(shù)據(jù)模型不一致、數(shù)據(jù)輸入標(biāo)準(zhǔn)不一致等。這類問題中的任何一個(gè)都會(huì)阻礙內(nèi)部員工的使用，更不用說客戶了。
像Oracle、PeopleSoft、SAP、Siebel等市場領(lǐng)導(dǎo)廠商提供的集成套件雖然容易管理和集成，但可能會(huì)誘導(dǎo)用戶部署比實(shí)際需要更多的模塊，而且它們可能無法與其他應(yīng)用軟件很好地集成，從而導(dǎo)致任務(wù)分配不均等現(xiàn)象。所以在這種時(shí)候技術(shù)上的領(lǐng)先性已經(jīng)不是第一位的，更重要的是用戶自身的需求。
確保正常 一旦發(fā)現(xiàn)了CRM系統(tǒng)在業(yè)務(wù)、組織或技術(shù)上的斷點(diǎn)，企業(yè)決策層就應(yīng)該采取挽救行動(dòng)。在補(bǔ)救過程中，決策層必須把握好已有的資金投入與追加投入之間的平衡，千萬不能因?yàn)橐呀?jīng)投入大量資金，而被迫繼續(xù)開發(fā)系統(tǒng)。此時(shí)的關(guān)鍵在于增強(qiáng)有效模塊，拋棄多余部分。
縮小CRM項(xiàng)目的規(guī)模不失為一個(gè)相對穩(wěn)妥的解決辦法，比如只保留那些能夠?yàn)槠髽I(yè)增加利潤的模塊，雖然有些急功近利，但以后仍然可以在保留了基本模塊的基礎(chǔ)上，逐步按照需求增加新特性。
規(guī)避CRM陷阱
救CRM于危難之中自然很有成就感，但防患于未然才是真正的CRM投資之道。成功部署CRM的用戶一致認(rèn)為：軟件會(huì)從文化、程序和技術(shù)這三個(gè)方面影響一家企業(yè)。根據(jù)這三點(diǎn)，可以為實(shí)施CRM項(xiàng)目開出這樣一張藥方：爭取支持、分步實(shí)施、考慮難度。
“得到高層主管的支持”是一句老掉牙的格言。說ERP是一把手工程時(shí)雖然沒有包括CRM，但企業(yè)信息化從某種程度上來說都與一把手關(guān)系密切。CRM肯定會(huì)改變企業(yè)跟蹤信息的方式，比如迫使員工從一種熟悉的電子表格軟件轉(zhuǎn)換到CRM軟件，而且每個(gè)人只有共享越多的信息，用于預(yù)測和分析的信息才越有價(jià)值。如果某個(gè)部門認(rèn)為客戶的數(shù)據(jù)神圣不可侵犯，這一定會(huì)危及整合數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，這種時(shí)候誰能夠協(xié)調(diào)好各個(gè)部門的利害關(guān)系？只有企業(yè)的決策層領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)的變化不會(huì)自然而然地出現(xiàn)，要讓預(yù)期的變革成為現(xiàn)實(shí)需要權(quán)威的高層人士出面，爭取員工對這種變革的支持。
分步實(shí)施是成功部署CRM軟件的企業(yè)用戶的經(jīng)驗(yàn)之談。“先從能夠迅速解決的地方著手，同時(shí)建立信任和信心，然后逐步前進(jìn)�！毖驖u進(jìn)的部署方式很適合模塊化的CRM軟件，在開始部署CRM軟件的時(shí)候應(yīng)該關(guān)掉其中許多功能，其特殊功能可以逐步添加。很多業(yè)界人士承認(rèn)，通常經(jīng)過一次或多次嘗試后，CRM實(shí)施才會(huì)取得成功，沒有哪個(gè)用戶愿意為嘗試而承擔(dān)過多風(fēng)險(xiǎn)，所以要從最小、最容易的部分開始。
CRM軟件有三個(gè)基本層面：應(yīng)用軟件本身、存放信息的數(shù)據(jù)庫和Web界面。每個(gè)層面都包括多個(gè)子部件，改變其中一個(gè)都會(huì)導(dǎo)致其他連鎖反應(yīng)。所以用戶需要深入了解CRM內(nèi)部結(jié)構(gòu)的高度關(guān)聯(lián)，以便準(zhǔn)確預(yù)測變動(dòng)對上下游的影響。網(wǎng)絡(luò)的可靠性也是必須考慮的技術(shù)因素之一，尤其是銷售網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。
留意CRM的隱性成本
很多供應(yīng)商看好CRM，是因?yàn)樗荌T中少數(shù)幾個(gè)投入增加的領(lǐng)域之一。根據(jù)Cahners In-Stat的預(yù)測，到2005年，全球CRM方面的開支將從2002年的94億美元增加至306億美元。
然而其中大部分可能不會(huì)得到合理投入，因?yàn)椴簧儆脩敉鶗?huì)低估CRM項(xiàng)目的成本。Gartner表示，絕大多數(shù)實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)把項(xiàng)目成本低估了40%～75%。許多公司只是估算了CRM項(xiàng)目最明顯的成本，如軟件許可費(fèi)用和咨詢費(fèi)用。其實(shí)CRM項(xiàng)目還包括其他許多成本，如項(xiàng)目規(guī)劃、人員培訓(xùn)、項(xiàng)目測試、文檔編制、數(shù)據(jù)維護(hù)、軟件集成、項(xiàng)目管理等。
單單考慮CRM項(xiàng)目的可見成本就已經(jīng)不菲，其隱性成本更是高得駭人。盡管投入如此多，還是有很多CRM項(xiàng)目失敗，所以控制成本、避免失敗一定要知道CRM存在的隱性成本。以下是為CRM制定預(yù)算時(shí)必須密切關(guān)注的四個(gè)重要方面：
人員培訓(xùn) 公司通常需要培訓(xùn)職員，以便懂得如何操作CRM軟件。但低估了CRM項(xiàng)目的難度和持續(xù)時(shí)間卻是企業(yè)用戶容易犯的嚴(yán)重的錯(cuò)誤之一，從而低估了人員培訓(xùn)所隱含的培訓(xùn)成本。
數(shù)據(jù)維護(hù) CRM涉及繁重的數(shù)據(jù)收集工作，以發(fā)現(xiàn)潛在客戶、描述客戶購買習(xí)慣和偏好。而數(shù)據(jù)不是一成不變的，它們需要不斷維護(hù)以糾正錄入錯(cuò)誤、確保數(shù)據(jù)最新。例如客戶改變地址或退回訂單，就要更新數(shù)據(jù)。如果客戶數(shù)據(jù)以每月2%的速度遞減，那就相當(dāng)于每年整個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫的1/4在遞減。劣質(zhì)數(shù)據(jù)將影響CRM的實(shí)施效果，所以列入維護(hù)成本很重要，而許多公司并沒有估算到收集與維護(hù)客戶資料的實(shí)際成本。
軟件集成 CRM軟件通常需要某種集成，以便全面了解客戶，并利用該信息開展銷售活動(dòng)。例如，CRM軟件通常需要與企業(yè)的ERP系統(tǒng)集成，以提供訪問交易數(shù)據(jù)的功能。根據(jù)不同的IT戰(zhàn)略，一些企業(yè)用戶可能會(huì)決定集成不只一家廠商提供的CRM軟件，采眾家之所長。集成的需求不斷增加，費(fèi)用也就會(huì)不斷增加。
項(xiàng)目管理 項(xiàng)目管理是正確評(píng)估及控制成本的核心所在，經(jīng)驗(yàn)表明，它是另一個(gè)隱性成本的重要來源。若立足于臨時(shí)權(quán)宜的出發(fā)點(diǎn)，CRM項(xiàng)目就不可能得到有效管理。所以首先應(yīng)該把它看做業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，其次才是IT計(jì)劃。關(guān)鍵在于，一開始就全面評(píng)估公司的客戶服務(wù)戰(zhàn)略，然后弄清楚CRM項(xiàng)目如何支持這項(xiàng)戰(zhàn)略。Gartner強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目管理方案應(yīng)該包括總體擁有成本評(píng)估、投資回報(bào)分析、效益分析等內(nèi)容，并且要在CRM項(xiàng)目實(shí)施的整個(gè)階段定期跟蹤項(xiàng)目轉(zhuǎn)折點(diǎn)、資源及成本。
不管您在CRM項(xiàng)目上期望的實(shí)際投資是多少，也不存在所謂統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但AMR Research建議：公司規(guī)劃CRM項(xiàng)目的總預(yù)算應(yīng)當(dāng)是軟件實(shí)施、服務(wù)、硬件和培訓(xùn)成本的3～4倍。
計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
相關(guān)鏈接: