實施顧客關系營銷是電信業(yè)贏得顧客的關鍵
2003/02/12
實施顧客關系營銷戰(zhàn)略的重要意義
顧客是企業(yè)的衣食父母，利潤主要來源于顧客。如今，我國電信市場競爭日趨激烈，而且產品同質性越來越越強，顧客在電信市場中越來越處于主導地位，品牌已成為人們選擇運營商的主要因素。企業(yè)要生存和發(fā)展，提高顧客忠誠度，實施顧客關系營銷戰(zhàn)略至關重要。在當前市場競爭形勢下，提高顧客忠誠度，實施顧客關系營銷具有重要意義。
首先，實施顧客關系營銷戰(zhàn)略，提高顧客忠誠度是電信市場競爭發(fā)展的必然結果。我國電信經過近10年的發(fā)展，目前已形成中國移動、中國電信、中國網通、中國聯通等多家公司競爭的格局，目前所有的電信業(yè)務都有兩家或兩家以上的公司經營，用戶使用電信業(yè)務較以往有了更多的選擇權，在這樣的競爭形勢下，客戶流失、業(yè)務分流難以避免，關鍵是要不斷減緩客戶流失和業(yè)務分流的速度，否則，企業(yè)就難有立足之地。在電信市場競爭愈演愈烈的今天，誰的服務好，誰的顧客忠誠度高，誰就能在市場競爭中穩(wěn)操勝券。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須為客戶提供一流的服務，留住客戶，客觀需要中國電信切實推進關系營銷戰(zhàn)略，提高顧客忠誠度。當前中國電信大力推進和改善服務工作、進行產品創(chuàng)新、創(chuàng)建學習型組織、實施大客戶發(fā)展戰(zhàn)略等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關系，以贏得顧客的信賴與擁護，這是顧客關系營銷戰(zhàn)略中的核心。
其次，實施顧客關系營銷戰(zhàn)略，提高顧客忠誠度，是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的必然要求。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則反。實行顧客關系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據西方營銷專家的研究和企業(yè)的經驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現有顧客的五倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那里轉換到本公司。因此，中國電信應該認識到保持現有顧客的重要性。根據美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。在當前激烈的電信市場競爭的環(huán)境下，如何保留客戶、留住客戶、爭取新客戶就成為市場競爭制勝的有力武器，企業(yè)要發(fā)展只有不斷贏得用戶的信任，所有這一切離不開企業(yè)具有良好的品牌效應、較高的品牌忠誠度和良好的客戶關系，這是企業(yè)一項無形資產，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量，越來越成為眾多企業(yè)采用的經營戰(zhàn)略。
再次，實施顧客關系營銷戰(zhàn)略、提高顧客忠誠度是中國電信適應市場、轉變觀念、提升服務水平的客觀選擇。在計劃經濟時代，由于電信的獨家壟斷經營，用戶使用電信業(yè)務無任何選擇余地，只有使用中國電信的業(yè)務，傳統(tǒng)經營模式和經營觀念使得企業(yè)在面臨市場競爭中表現出諸多不適應性，首先表現在經營觀念上出現一些同志認為中國電信有雄厚經濟實力和龐大的固定電話網，有這還擔心什么？這樣的觀念是十分有害的，如果將這樣的觀念帶到今天，中國電信怎么去發(fā)展？其次表現在服務水平沒有從根本上提高，大客戶對中國電信服務還有不滿意的地方；再次，缺乏對市場快速反應能力和應變能力的機制，影響企業(yè)的競爭力，等等。由于電信行業(yè)自身的特點，是企業(yè)的客戶就永遠為企業(yè)創(chuàng)造效益，一旦流失，對企業(yè)將造成很大的損失，尤其是大客戶。競爭是一把“雙刃劍”，有了競爭，用戶有了更多的選擇。在電信市場競爭的外在壓力下，我們要為客戶服務好，為用戶提供綜合化、差異化服務，滿足用戶需求，企業(yè)要拋棄那種急功近利的做法，實施顧客關系營銷，即企業(yè)與顧客之間的聯系，關注保持與顧客的關系，高度重視顧客服務，履行高度的顧客承諾和顧客聯系，同時企業(yè)的所有部門都來關心質量，努力與顧客保持長期、雙向、維系不散的友好關系，只有這樣，中國電信才能贏得客戶、贏得市場，才能不斷發(fā)展壯大。
實施顧客關系營銷戰(zhàn)略的主要方法
保留顧客可以有兩種途徑：一是設置高的轉換壁壘。例如，如果顧客轉向使用其他運營商的產品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質的網絡服務。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價或一些廉價的促銷手段，是很難爭取到顧客。培植顧客的忠誠就是中國電信顧客關系營銷的任務。實施顧客關系營銷戰(zhàn)略、提高顧客忠誠度主要方法有：
1、實施戰(zhàn)略合作，推進大客戶發(fā)展戰(zhàn)略。
當今世界，無論一個企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界經濟一體化進程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經濟已進入戰(zhàn)略聯盟時代。因此，我們要積極與政府、信息內容提供商、設備制造商、代理商等合作，做大蛋糕，做強做優(yōu)企業(yè)，增強企業(yè)競爭力和抗市場風險能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益，大客戶對企業(yè)收入貢獻大，因此，與大客戶建立良好的關系是保證業(yè)務收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段。推進大客戶戰(zhàn)略，就是要在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，在電信服務、價格、服務等級等方面給予SLA服務，滿足大客戶個性化、差異化需求，以留住大客戶。
2、實行客戶經理制，為客戶提供差異化服務。
客戶是企業(yè)的衣食父母，在市場經濟條件下，產品同質性越來越強，企業(yè)能獲得長遠的發(fā)展，就必須為客戶提供一流的服務，培養(yǎng)顧客忠誠。由于客戶需求的差異性，這要求我們不能為市場提供無差異服務，而要根據不同的客戶提供差異化、個性化的服務。在顧客導向的時代，就需要我們設置客戶經理制，主要包括大客戶經理和市場細分經理，由客戶經理為客戶提供一對一、個性化的服務，客戶經理主要職責是了解客戶需求、收集客戶需求信息、進行產品推廣和客戶消費跟蹤評價、加強與客戶溝通，建立良好的客戶關系、完成銷售任務等。
3、加強中國電信品牌宣傳，重塑中國電信新形象。
中國電信品牌形象已深入人心，但中國電信品牌形象主要是在計劃經濟體制下形成的，給人的感覺就是一提起中國電信就使人將中國電信與壟斷聯系在一起，雖然中國電信品牌知名度很高，但品牌價值卻與之不相適應。為改變中國電信形象，中國電信2002年5月成立之時，為重塑中國電信新形象，棄用了沿用8年的“中”標志，啟用新標志。因此，我們要乘中國電信上市的東風，加大改革力度，努力提高服務水平，加大廣告宣傳力度，重塑中國電信新形象，為實現中國電信建成世界一流通信集團奠定基礎。
4、加強與顧客溝通，充分重視客戶的投訴和建議。
一個滿意的顧客意味著公司無形資產的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產的流失。研究顯示，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產品，而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會買公司的產品，而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠度。因此，電信企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要不斷根據客戶的投訴建議和抱怨，找出服務、網絡、經營、管理中存在的問題及產生的原因，要不斷加以改進，提高服務水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個公式：“更好地處理抱怨＝更好的顧客滿意度＝更高的品牌忠誠度＝更好的業(yè)績”。近年來，中國電信為增強競爭力，狠抓電信服務水平，電信服務水平、顧客滿意度有了很大提高，但我們在電信服務中還存在一些問題，如內部流程不暢、網絡能力不適應市場需求、忽視客戶關系的培育、服務存在多頭對外、以客戶為中心只停留在口頭上等，引起顧客的不滿，嚴重影響中國電信的品牌形象。因此，我們要在新世紀強化企業(yè)內在素質，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與顧客的溝通至關重要。根據美國營銷協會的研究，只有三分之一的顧客是因為產品或服務有毛病而不滿，其余三分之二的問題都出在溝通不良上。可見，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。
5、建立顧客關系營銷計劃方案
顧客是企業(yè)的衣食父母，重要客戶和高端客戶是企業(yè)收入和盈利的的重要來源，因此在企業(yè)市場營銷中要更加關注重要客戶，同時針對電信企業(yè)的規(guī)模經濟的特點也要關注商業(yè)客戶(中端客戶)和公眾客戶，要建立對不同客戶的顧客營銷計劃體制，目的是建立與顧客的關系，搶占市場。建立顧客營銷計劃方案的主要步驟是：(1)確定顧客關系營銷的客戶分類，目前主要有大客戶(以行業(yè)分類)、商業(yè)客戶和公眾客戶；(2)為每個主要客戶群選派精干的關系營銷經理，為客戶提供主動、及時、滿意的服務；(3)明確關系營銷經理的主要職責，就是為客戶提供服務，了解客戶需求，制定保持客戶的營銷方案，處理與企業(yè)內部的關系等；(4)任命一名管理各關系經理的主管領導，成立關系營銷部，確定關系營銷經理的工作內容、評價標準和資源分配，確保工作有效開展；(5)每個關系營銷經理必須制訂長期和年度客戶關系管理計劃，明確目標、戰(zhàn)略和具體活動及所需的資源。
6、滿足客戶需要，更多地為客戶著想
讓“客戶永遠是對的”伴隨你的工作，如果客戶想要一種特定的產品，你就滿足它。有時，更多地為客戶著想意味著提供一種客戶想要的產品而不是一種有市場前景或利潤的產品。海爾的大地瓜洗衣機就是典型案例。農村消費者反映，海爾的洗衣機洗地瓜時，經常阻塞出水道。市場需要，就要開發(fā)。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機應運而生。盡管大地瓜洗衣機的銷量不大，但卻真正體現了產品開發(fā)以顧客為導向的理念。
建立和管理顧客關系營銷支持系統(tǒng)
當前，中國電信在市場經營上逐步由傳統(tǒng)的生產型營銷向以顧客為中心的市場營銷觀念轉變，市場細分、大客戶戰(zhàn)略、消費行為研究、差異化戰(zhàn)略等已成為中國電信拓展市場重要策略，這是中國電信適應市場競爭的重要體現。實施關系營銷戰(zhàn)略、提高顧客忠誠度，建立完善的客戶化的管理管理與服務系統(tǒng)至關重要，它主要應包括以下幾個方面：
1、客戶管理信息系統(tǒng)
目前企業(yè)建立系統(tǒng)很多，主要是以業(yè)務為切入點建立的，完全客戶化管理信息系統(tǒng)尚未完全建立起來，給市場細分、實行差異化戰(zhàn)略、客戶流失管理帶來很大的困難。因此，建立客戶化的管理信息系統(tǒng)迫在眉睫�？蛻艄芾硐到y(tǒng)完全以客戶為切入點，建立客戶關系信息系統(tǒng)，并有效地運用所儲存的資料，對客戶進行科學化、系統(tǒng)化管理，通過這個系統(tǒng)可以了解、把握客戶的消費特征和變化趨勢，這對企業(yè)制定可行的經營策略、提高顧客滿意度具有重要意義。客戶管理信息系統(tǒng)的內容主要包括：客戶的基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、住房情況、教育程度、職業(yè)、社團活動、行業(yè)性質等靜態(tài)資料；客戶電信消費情況，如話音消費、數據業(yè)務消費和寬帶業(yè)務消費及波動情況等。企業(yè)通過對每一位現實顧客和潛在客戶的信息資料予以搜集、篩選、整理與加工，建立顧客管理信息系統(tǒng)。
建立客戶管理信息系統(tǒng)注意避免下列問題：一是要規(guī)劃與現有系統(tǒng)接口，整合企業(yè)各業(yè)務管理系統(tǒng)，確保數據準確；二是確�？蛻艄芾硇畔⑾到y(tǒng)運營安全；三是增加客戶管理信息系統(tǒng)的功能，特別要增加客戶消費行為、市場細分、經營分析等功能，以為營銷決策服務；四是對客戶數據要深度挖掘分析，不要只重收集而忽視了分析與運用；五是對系統(tǒng)進行動態(tài)維護，確保數據具有時效性、準確性和完整性。
2、客戶服務系統(tǒng)
客戶服務系統(tǒng)是企業(yè)連接市場的橋梁，是企業(yè)的“臉”，在網絡經濟發(fā)展迅猛的今天，客戶服務系統(tǒng)是拓展業(yè)務、服務客戶一重要手段。因此，建立客戶服務系統(tǒng)、完善客戶服務前臺和后臺建設關系到企業(yè)形象和服務水平。目前中國電信對客戶服務系統(tǒng)進行的整合，對外統(tǒng)一為1000號系統(tǒng)，方便了顧客。
在當前激烈的市場競爭條件下，提高客戶服務系統(tǒng)質量和反應能力十分重要�？蛻舴⻊障到y(tǒng)是一支隨時準備奔赴顧客服務第一線的快速反應部隊，對顧客的意見、投訴、不滿做出快速反應，并且予以妥善解決�？蛻舴⻊障到y(tǒng)包括業(yè)務受理、客戶服務和咨詢、留住顧客三大服務體系。完善的客戶服務和咨詢體系，為客戶解答在生活、工作中遇到的問題，通過對客戶消費和使用電信業(yè)務的跟蹤，及時發(fā)現使用中存在的問題，并采取相應措施妥善處理。業(yè)務受理體系能為客戶提供全業(yè)務的受理窗口，方便客戶；留住顧客體系，是變事后的被動服務為事前的主動服務。如對客戶服務系統(tǒng)受理的用戶保證在承諾的時間內為用戶提供滿意的服務；為節(jié)省客戶電信成本，定期或不定期邀請客戶共同探討，為客戶提供經濟、高效的電信集成服務，使客戶感受到企業(yè)是在設身處地為顧客著想，從而真正留住顧客的心。
3、客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)
實施關系營銷，留住客戶，不斷提高客戶滿意度至關重要。因此，我們要不斷進行調查分析，把握客戶滿意度，要全面把握客戶對企業(yè)產品和服務的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調整和改進電信市場營銷決策的重要依據。客戶滿意度監(jiān)測可通過社會調查等方式進行，同時我們要及時對顧客的投訴、使用電信中存在的問題和建議加以整理分析，目的是不斷提高顧客滿意度。
4、客戶盈利能力評估系統(tǒng)
隨著中國電信上市，追求利潤最大化成為企業(yè)發(fā)展的一重要目標。企業(yè)要提高客戶滿意度、維持和提高市場占有率，就必須增加企業(yè)投入。投入就要講究效益，我們決不能不顧市場搞粗放式的經營，而要在投入與產出之間做出平衡�？蛻粲芰ο到y(tǒng)建立在客戶市場細分的基礎上，這對電信企業(yè)來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，其主要任務就是對不同客戶或不同的目標市場的價值和維系客戶所花費的成本進行比較評估，使客戶給企業(yè)帶來的收入要大于成本，從而為企業(yè)選擇最佳的營銷管理方案提供依據�？蛻舫杀局饕ù黉N費、廣告費、運營成本等。對于電信企業(yè)來說，要強調的是，爭取和留住一個客戶，就可以為企業(yè)產生的永遠的收入，一個客戶的流失使企業(yè)永遠失去不只一個客戶的收入，因此必須強調長期的收入與成本流。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—通信信息報
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