CRM（客戶關系管理）的發(fā)展現(xiàn)狀以及展望
姚磊
2003/01/24
CRM市場現(xiàn)狀反思
客戶關系管理（CRM）從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運營過程終不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求。CRM意味著觀念的轉變，開始以客戶為中心。
我們從上面的定義可以看出，強調(diào)客戶為中心，強調(diào)CRM不僅僅是能滿足客戶所有需要的技術。因為CRM不僅是一個系統(tǒng)，一個技術方解決方案，而更加是一種管理思想，這種觀念的轉變終將影響到CRM實施的全過程。
最近幾年，客戶關系管理的概念已經(jīng)滲透到了各個領域，各個角落。實施客戶關系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對企業(yè)來說都有很大的誘惑力。然而，明確了解這些利益證明是需要面對極大的挑戰(zhàn)的。許多企業(yè)實施了CRM系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們并沒有達到預料的結果，還有更多企業(yè)的CRM徹底的失敗了。2001年CRM開始有所下滑,并且2002年CRM繼續(xù)下滑。
客戶關系管理現(xiàn)在就像一個燙手的山芋，大家都爭相上客戶關系管理系統(tǒng)，可是真正實施過程有遇到許多困難，不可能一口將其完全吃下，否則將燙傷自己。但是可以肯定是，隨著這些阻力的減小，它必將為企業(yè)所廣泛的應用。對于一個大的公司來說，沒有客戶策略似乎是不可能的。但是企業(yè)要如何處理好這些問題，如何使客戶關系管理不再燙手，可以很好的消化，仍然需要在許多方面下功夫，比如企業(yè)內(nèi)部流程改進、客戶服務部門的設立、員工素質(zhì)提高等。
很多公司投入了大量的資金和人力來實施客戶關系管理，并且對目標也做了很好的預想，可是結果往往使失敗的。如同F(xiàn)iserv的高級副總裁所說的：“為什么公司經(jīng)�；ㄙM很多的金錢于CRM，客戶滿意度確還在下降？”
技術是CRM的一個重要因素，我們也不能光抱怨CRM沒有實現(xiàn)潛在的利益。CRM提供商，包括應用程序提供商和外部服務提供商（ESPs）至少要對此付一定的責任。許多提供商大肆宣稱CRM的好處，但是沒有強調(diào)CRM有效性的需求比技術更為重要。由于ESPs只是關心他們自己的利益最大化，并沒有意識到CRM是一個全面的商業(yè)戰(zhàn)略，需要深刻理解商業(yè)規(guī)則并對其承擔一定義務，這就導致了他們許多企業(yè)用戶實施的失敗。有效的CRM是需要企業(yè)越來越重視以客戶為中心，逐步改變他們現(xiàn)在工作的方式，而不是簡單的實施同客戶關系管理相關的應用程序和別的什么技術產(chǎn)品。
CRM市場展望——2003年開始CRM將逐步在中小企業(yè)中得到應用
現(xiàn)在客戶關系管理（CRM）已經(jīng)越過了Gartner所鼓吹的膨脹的最高點，2002年對于大多數(shù)企業(yè)來說是充滿挑戰(zhàn)的一年，這種膨脹的說法已經(jīng)破滅了。Gartner描述的CRM幾乎是一種魔法，它可以使企業(yè)在一夜之間充分了解客戶的需求，可以避免企業(yè)那些效率低下的流程，并且可以降低為了達到客戶保留等目的的多方面成本。在2003年，企業(yè)和供應商都將采取新的增長方法來逐步實現(xiàn)客戶關系管理的三大支柱：銷售、市場和客戶服務。
吸收了前段時間的經(jīng)驗教訓，企業(yè)將在新的一年里以更加現(xiàn)實的態(tài)度對待CRM：
1.企業(yè)將制定合理的、有戰(zhàn)術性的、可以實現(xiàn)的CRM目標。
2.企業(yè)將在他們實施的初期建立嚴格的標準，并且根據(jù)現(xiàn)實情況建立投資回報模型。
3.企業(yè)將意識到實施CRM系統(tǒng)比簡單的安裝一個軟件系統(tǒng)存在著更多的問題；它牽涉到外包、員工的聘用和靈活的適應現(xiàn)實多變的市場的等問題。即企業(yè)將意識CRM是一項管理重于技術的活動。
對于供應商來說，這些觀點的轉變對他們的影響是巨大的，相當他們需要對于整個市場和產(chǎn)品進行再思考�，F(xiàn)在CRM供應商不再是將他們的產(chǎn)品解決方案對應于所有的企業(yè)，也不再認為應該對大企業(yè)提供比小企業(yè)更多更好的服務。他們計劃通過制定詳細的實施設計，以適度的步驟在一些中小型的企業(yè)逐步實現(xiàn)CRM，通過一些小型的CRM項目來獲得產(chǎn)品的可信度。這也就是說，2003年CRM將走下神壇，在更多的中小型企業(yè)中得到應用。這對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說是一個好消息。
另一方面，無論從技術，還是從市場方面看，CRM還是有很大發(fā)展空間。 有研究表明小型和中型企業(yè)占CRM市場還不到15%，所以對于提供商來說還有很大的空間。 而且我們可以看到在這個領域沒有哪一家廠商做的很好，這對于CRM供應商來說都是一個施展拳腳的地方。Gartner的市場分析專家Joe Outlaw對此也表示贊同，他說：“據(jù)我們調(diào)查中間市場還沒有被完全滲透，現(xiàn)在這些公司中僅僅20%實施了某種CRM系統(tǒng)，但是當經(jīng)濟復蘇時，這些中型企業(yè)將會得到他們的IT預算經(jīng)費，我想CRM會是他們的首選之一�！�
所以，我們可以放眼于廣大的CRM市場，并且可以預見到2003年將是CRM的復蘇的開端，企業(yè)和供應商都將從前一段CRM實施失敗的蕭條時期復蘇。我們對此有信心，因為廣大企業(yè)和CRM供應商都從前一段時期的失敗中獲得了寶貴的經(jīng)驗教訓。這個復蘇趨勢包括企業(yè)越來越重視上下游市場，商業(yè)流程的越來越依靠自動化，以及CRM應用系統(tǒng)開發(fā)能力的提高。
技術方面，在CRM領域里，門戶技術已日見成熟， Braun咨詢公司曾預測過，到2005年企業(yè)門戶市場將達到1.75億美元。而門戶技術有助于企業(yè)把電子商務同CRM很好地整合在一起，而且實施的難度將大大降低，甚至可以幾乎不需要實施階段的工作。 AMR分析家Joanie Rufo也認為門戶技術會成為CRM將來非常重要的特征，“我們需要獲得的信息有很多組成部分：客戶，合作伙伴，員工和市場等，而一個好的門戶框架正好可以很好的說明這些問題�！�
現(xiàn)在，越來越多CRM的提供商行列，如IBM、Oracle、BEA、Sun等都在他們的產(chǎn)品里加入了門戶技術。在接下來的幾年時間里，隨著消費市場的復蘇，企業(yè)對CRM需求的增加，另外為了降低企業(yè)呼叫中心等成本，客戶自我服務的CRM系統(tǒng)將逐漸占據(jù)主流，并且將CRM推倒一個全盛時期。
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