中小企業(yè)實施CRM的兩大誤區(qū)
2003/02/11
就在2002年下半年以來，幾乎幾大主要的企業(yè)信息化軟件提供商都不約而同在中小企業(yè)市場屯以重兵，像國外的SAP，國內(nèi)的用友、金蝶，加上中小企業(yè)信息化領(lǐng)域原來的兩大霸主--老牌的任我行和后起的速達(dá)，似乎一場中小企業(yè)信息化市場爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。
但"事情沒這樣簡單，在2000多萬中小企業(yè)的'復(fù)雜地形'中，不但找到真正的目標(biāo)極為困難，即使眼看就在眼前的一個目標(biāo)，真正做起來也有'遠(yuǎn)在天邊'之感！在很多情況下，在中小企業(yè)市場上做事，你就像被捆住了手腳，還被蒙住了眼睛！"一位長期做中小企業(yè)信息化產(chǎn)品渠道的資深人士這樣感嘆道。
為什么會有這樣的感覺呢？筆者以為，這與目前在中小企業(yè)和廠商中普遍存在的兩大誤區(qū)密切相關(guān)，而這個誤區(qū)的最終被認(rèn)識和克服，將直接影響到中小企業(yè)信息化市場的深化發(fā)展和廠商的研發(fā)與市場力度。
誤區(qū)之一： CRM在中小企業(yè)派不上用場
一提到CRM，很多人都不自覺地將它與大型企業(yè)相聯(lián)系，似乎CRM成了大企業(yè)的專利，而CRM本身也曾以其系統(tǒng)龐大、功能復(fù)雜、實施周期長以及費用高昂等特點，讓中小企業(yè)望而止步。更為嚴(yán)重（但事實上仍然普遍存在的）的一種觀點就是，對大多數(shù)中小企業(yè)而言，信息化只是一種成本上的負(fù)擔(dān)，根本不能帶來效益，即使要信息化，一套比較通用但便宜的通用的管理軟件就夠了，根本不需要CRM這樣很專業(yè)的產(chǎn)品。
但是，被王文京稱為在中小企業(yè)市場最有發(fā)言權(quán)的任我行公司總經(jīng)理鄺寧認(rèn)為，存在這些觀點的原因，是忽視了下面兩個事實：其一，中小企業(yè)經(jīng)過幾年的管理信息化建設(shè)，已經(jīng)基本上完成了以進(jìn)銷存、財務(wù)為核心的基礎(chǔ)管理信息化建設(shè)的工作，開始了出現(xiàn)了對中高端管理應(yīng)用的需求，中小企業(yè)在解決了"生存類"（進(jìn)銷存、財務(wù)一體化建設(shè)）的需求后，開始向"發(fā)展類"應(yīng)用的升級，而首要的就是完成以銷售過程管理為核心的客戶關(guān)系管理。這是CRM在中小企業(yè)應(yīng)用的前提。其二，市場的激烈競爭、產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，使中小企業(yè)開始關(guān)注客戶的需求。尤其是那些以直銷模式為主的各類銷售和服務(wù)企業(yè)，如IT業(yè)中以直銷為主的各類企業(yè)、咨詢、廣告、保險等行業(yè)。如何使自己所面對的最終用戶在向競爭對手轉(zhuǎn)向成本越來越低的情況下，實現(xiàn)對自己所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的多次重復(fù)消費，是這些中小企業(yè)主必須認(rèn)真考慮和應(yīng)對的問題。而CRM作為以獲取客戶終身價值為目標(biāo)的管理系統(tǒng)，無疑受到中小企業(yè)的青睞。
也許是為了體現(xiàn)言行一致吧，據(jù)說2003年元旦剛過，作為國內(nèi)最早推出中小企業(yè)CRM系統(tǒng)的廠商，任我行就宣布，將其原名為"銷售不敗"的中小企業(yè)CRM軟件正式更名為CRM Explorer，并推出了其最新版本 4.0。任我行產(chǎn)品方案部經(jīng)理楊波對此解釋道："作為一個B/S結(jié)構(gòu)的客戶關(guān)系管理軟件，在經(jīng)歷了1.0、2.0、3.0版之后，'銷售不敗'作為一個中小企業(yè)CRM軟件已經(jīng)相當(dāng)成熟，在國內(nèi)擁有了一大批滿意用戶。同時，我們的銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋有表明，中小企業(yè)CRM軟件正在成為中小企業(yè)下一步的信息化需求熱點，我們將其更名為CRM Explorer并推出最新版本，既是應(yīng)了用戶的需求，也表明了我們的信心！"筆者堅信，用不了多久，中小企業(yè)CRM就將成為一個時髦的字眼。
誤區(qū)之二：CRM僅僅是一個工具
僅僅認(rèn)識到需要CRM，對中小企業(yè)和廠商而言，也還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。據(jù)一家早在兩年前就實施了CRM的廣告公司經(jīng)理李先生介紹，"起初我們公司上下對這套系統(tǒng)寄予了很大的期望，以為它可以輕松解決我們在客服流程方面的一些問題，但結(jié)果表明，實施起來太難了，最后它成了一個負(fù)擔(dān)，一切又回到原來的樣子！"
但同是服務(wù)業(yè)，作為京城房產(chǎn)"巨鱷"的中大恒基房產(chǎn)中介公司實施CRM的結(jié)局卻與該廣告公司截然不同。據(jù)了解，實施任我行的"銷售不敗"（現(xiàn)已更名為 CRM Explorer）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)后，中大恒基對客戶和房源的每一點變動情況作到了如指掌，有效防止了客戶與房源的流失，實現(xiàn)了客源與房源的重復(fù)利用，也避免了原來由于業(yè)務(wù)人員的流動而引起的"跳單"。
為什么兩家公司在實施CRM時出現(xiàn)了不同的命運(yùn)呢？筆者以為，最根本的一點就是：在廣告公司中，CRM被當(dāng)作一個純粹的工具，只是一把開拓、管理客戶的"利劍"，但廠商沒有提供給使用這把"劍"的劍譜，該廣告公司也缺乏這方面的意識；而在中大恒基的案例中，任我行一直在提倡的就是既要為中小企業(yè)提供"利劍"，還要提供一流的"劍譜"，自然就會從產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)等方面大大助益用戶的"威力"。據(jù)介紹，任我行公司總經(jīng)理鄺寧有這樣一套有關(guān)管理軟件"劍"與"劍譜"關(guān)系的理論，這套理論最后又在其產(chǎn)品中得到了最出色的體現(xiàn)，以任我行CRM Explorer為例，據(jù)說該產(chǎn)品體現(xiàn)了"價值觀"、"量化論"和"協(xié)同"思想，形成了客戶關(guān)系網(wǎng)狀管理、銷售過程量化控制、時間管理等管理規(guī)范，它們又表現(xiàn)在：
首先，任我行CRM Explorer實踐了挖掘客戶價值的管理思想。激烈的市場競爭，使客戶選擇更多了。對中小企業(yè)來講，在留住客戶的基礎(chǔ)上深入挖掘是促進(jìn)其發(fā)展的一個重要因素。任我行CRM Explorer通過客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立，一方面實現(xiàn)客戶信息在工作交叉部門間的共享，不同部門的不同人員進(jìn)入系統(tǒng)后，可以得到公司與客戶交往的全部記錄和最新信息，從而提供出讓客戶滿意的服務(wù)，留住客戶；另一方面，通過對客戶人脈關(guān)系中相關(guān)信息的記錄，實現(xiàn)對客戶價值的進(jìn)一步挖掘。
其次，任我行CRM Explorer實踐了銷售過程量化控制的管理思想。對于一個客戶，從初步接觸到簽單，可以人為的劃分成幾個狀態(tài)，每個狀態(tài)則隱含著不同成功的可能性，不同的狀態(tài)和成功可能性都由0-9之間的數(shù)字表示，從而使銷售主管對銷售人員的跟單情況一目了然，使企業(yè)對銷售（員）目標(biāo)的管理可以細(xì)分落實到銷售過程中的每一周。這樣，一方面保證銷售任務(wù)的完成，另一方面為上級監(jiān)管下級、銷售過程業(yè)績評估提供了合理的量化指標(biāo)。例如，對于廣告公司，業(yè)務(wù)主管通過查看業(yè)務(wù)人員的某個客戶的進(jìn)展?fàn)顩r時，如果客戶的狀態(tài)連續(xù)幾周都處于某一個狀態(tài)（比如2所代表的狀態(tài)），主管一方面可以判斷業(yè)務(wù)人員沒有跟上這個客戶，另一方面可以通過與業(yè)務(wù)人員交流暫時放棄這個客戶的跟單，開拓新客戶，而實現(xiàn)對銷售過程的監(jiān)控。
最后，任我行CRM Explorer實踐了日程管理和協(xié)同辦公的管理理念。日程管理主要是針對個人來說的，也可以說是一種時間管理的思想。它以輕重緩急為四個象限的軸建立坐標(biāo)系，個人按照工作急緩輕重對工作進(jìn)行安排，這一方面提高自己的理事能力，同時也便于上級對下級工作監(jiān)督。協(xié)同辦公則體現(xiàn)為圍繞同一客戶，公司內(nèi)部有工作交叉的不同員工之間，CRM的信息共享平臺協(xié)同工作，在一種工作默契中提高工作效率，提高客戶的滿意度。 "只有'劍'與'劍譜'的完美結(jié)合，才能產(chǎn)生最高深的'劍術(shù)'！" 鄺寧這樣認(rèn)為。
成都任我行軟件發(fā)展有限公司供稿 CTI論壇編輯
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