銀行CRM要走出誤區(qū)
李懷建
2002/12/19
目前，國內(nèi)各銀行都在緊鑼密鼓地實施CRM項目，但在對CRM的認識上，許多銀行還存在誤區(qū)。
“誰有客戶信息，誰就有未來。”中國銀行行長經(jīng)濟顧問、中國銀行國際金融研究所所長朱民博士說，“國內(nèi)銀行業(yè)的經(jīng)營體制20年前以產(chǎn)品為中心，10年前以市場為中心，現(xiàn)在以客戶為中心，未來將會以客戶信息為中心�！蹦壳埃瑖鴥�(nèi)各銀行都在緊鑼密鼓地實施CRM項目，期望通過CRM項目贏取客戶，但在對CRM的認識上，各銀行還存在誤區(qū)。
四大誤區(qū)
誤區(qū)一：實施CRM只是技術(shù)人員的事情？
一些人認為，實施CRM就是開發(fā)出一種管理銀行客戶關(guān)系的軟件，他們認為實施CRM只是技術(shù)部門和技術(shù)人員的事情，業(yè)務(wù)人員只要學(xué)會如何使用就行了。如果一個單位的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)部門人員持這種想法去發(fā)展CRM，結(jié)果會一無所獲，只是白白地付出人力和財力。其實CRM絕不等同于軟件、技術(shù)或系統(tǒng)，而是一項營商策略。在這其中，CRM軟件只是實施的一個輔助手段，最關(guān)鍵的還是提出系統(tǒng)需求并實踐CRM的業(yè)務(wù)人員。另外，如何設(shè)計銀行的計算機業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)也是CRM項目中的重要因素。如果銀行不是按照以客戶為中心的思路去設(shè)計系統(tǒng)，而是按傳統(tǒng)的以賬號為中心的模式去設(shè)計的話，實施CRM項目不會有很好的效果。所以，銀行實施CRM項目首先要全員行動，要讓每個人都有CRM的觀念，在項目開發(fā)和實施的同時要對單位全體人員進行CRM營商策略及開發(fā)策略的培訓(xùn)。同時，銀行計算機業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)要從以賬號為中心過渡到以客戶為中心。
誤區(qū)二：實施CRM要遵循“二八定律”？
幾乎所有的銀行家都堅信“二八定律”的正確性: 即銀行80％的利潤來自于20％的主要客戶，所以許多銀行的CRM項目就按照“二八定律”去設(shè)計，實施CRM項目的目的就是找出20％的VIP。我們無法否認這種做法的積極因素，但在實施過程中，這種策略往往會造成不良的后果，比如一些銀行向小額儲戶收取管理費或賬號費，某些商業(yè)銀行將營業(yè)窗口分成大戶柜和普通柜，寧可大戶柜無人辦理業(yè)務(wù)，也不去管普通柜前排出的一字長蛇陣。諸如此類的CRM項目確實重視了銀行的VIP，但在熱了20％VIP的同時卻冷了80％的客戶。仔細想一下，我們能肯定現(xiàn)在的80％客戶將來不會變成20％的VIP嗎？所以，銀行提供金融產(chǎn)品服務(wù)應(yīng)該滿足客戶的“普遍”需求，而不是某些客戶的個別需求。對于為銀行帶來80%利潤的20%特定客戶群，銀行可以根據(jù)他們的特殊需求量體裁衣，為他們設(shè)計出適合需求的金融產(chǎn)品，但是切不可熱了20％卻冷了80％。
誤區(qū)三: 中國不適合實施CRM？
許多人認為，強調(diào)人情關(guān)系的中國不適合實施CRM項目。當(dāng)前銀行憑什么找VIP客戶？筆者在網(wǎng)上曾看到一篇《透視銀行客戶經(jīng)理暴富》的文章，該文作者講：“據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，銀行客戶經(jīng)理在爭取客戶時有兩種方法：一是靠父母、親友、同學(xué)手中的權(quán)力對有資金調(diào)度權(quán)的人施加影響，讓他們把資金存入指定銀行；二是靠‘美酒、美色、美鈔’的邪門歪道�！痹谶@種形勢下，實施CRM似乎沒有太大的意義，但是隨著中國經(jīng)濟改革的日新月異和外資銀行的進入，這樣的情況不會持續(xù)太久。終究有一天，銀行的客戶會根據(jù)銀行服務(wù)質(zhì)量來挑選銀行，如果到那時再考慮CRM項目就太遲了。而且，即使少數(shù)重量級的VIP要靠關(guān)系爭取，多數(shù)VIP和余下的80％還要靠實施CRM項目來爭取，因此，我國銀行實施CRM勢在必行。
誤區(qū)四: Call Center只負責(zé)客戶咨詢嗎？
銀行Call Center是銀行與客戶打交道的重要窗口之一，但目前國內(nèi)銀行Call Center的主要任務(wù)是完成客戶咨詢等由客戶發(fā)起的業(yè)務(wù)。實際上，CRM項目中的關(guān)鍵部分——與客戶進行聯(lián)系也應(yīng)該通過Call Center進行，Call Center應(yīng)該成為CRM項目的龍頭，充當(dāng)起與客戶交流的橋梁，在接受客戶咨詢的同時向客戶介紹銀行的新服務(wù)產(chǎn)品、進行產(chǎn)品的售后調(diào)查、在節(jié)日或VIP們的重要日期對他們致以問候。
三大策略
策略一: 實施CRM項目要堅持以人為本、技術(shù)為輔的原則。
CRM的實施是一項極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到許多方面，因此實施CRM首先要獲得銀行高層管理者在發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，設(shè)立CRM項目管理者代表，并給予管理者代表足夠的決策和管理權(quán)限；其次要全員行動，加強CRM項目的推廣培訓(xùn)工作，確保全體員工對CRM項目認識的高度一致；第三要加強客戶經(jīng)理隊伍的建設(shè)。
策略二: 實施CRM項目要堅持循序漸進的策略。
CRM項目是一個很大的工程，需要持續(xù)較長時間，不可能一蹴而就。實施CRM首先要對全體員工進行思想意識上的啟蒙，進行CRM的相關(guān)培訓(xùn)；其次要進行客戶資料庫的建設(shè)，建立起相對完善的客戶信息系統(tǒng)；另外，要建立起以客戶為中心的計算機業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。這其中，每一項工作都是困難而艱巨的，不可能在短時間內(nèi)實現(xiàn)。
策略三: 實施CRM項目要與時俱進，保持CRM項目的先進性和可用性。
實施CRM項目是長期而艱巨的任務(wù)，因此要有發(fā)展的眼光和持續(xù)改善的精神。銀行客戶、業(yè)務(wù)品種以及社會現(xiàn)狀都在發(fā)展，CRM項目要根據(jù)社會發(fā)展情況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素不斷地改進，以保證CRM項目的先進性和可用性。
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