“在線飛行”：CRM勁爆金融新核力
王廣宇
2002/12/19
無人能夠否認(rèn)，今天的金融業(yè)正身處一個信息的產(chǎn)生、采集、整合、反饋與決策都空前加速的時代。所有的銀行、證券、保險、基金和投資公司，都不得不面對同樣的難題:
我們獨特的盈利機制和客戶價值體現(xiàn)在哪里？我們是不是要淹沒在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的海洋中？我們會不會在對客戶資源和經(jīng)營管理知識的強烈需求中渴死？
“在線飛行”：CRM波瀾正起
“在線飛行”的新模式曾經(jīng)使傳統(tǒng)的滑翔機駕駛員學(xué)會駕馭新型的噴氣式飛機; 今天，借助CRM的“在線飛行”，金融企業(yè)將駛?cè)雵姎鈾C時代。
今天的金融業(yè)在運營管理中所面臨的挑戰(zhàn)，同航空飛行業(yè)在20世紀(jì)后半期所面對的難題一樣。在20世紀(jì)中期，噴氣發(fā)動機技術(shù)問世后，給航空飛行的模式帶來了巨大的沖擊和變革。當(dāng)時，飛行員們只能操縱時速200～300碼的滑翔式飛機——這也意味著，在當(dāng)時世界上沒有一個飛行員，可以單獨憑借自己的生理反應(yīng)和操作技術(shù)，應(yīng)對時速提高到500碼以上的飛機。
航空產(chǎn)業(yè)界和工業(yè)設(shè)計師們經(jīng)過苦苦思索之后，最終放棄了傳統(tǒng)的由飛行員直接操縱飛機的飛行模式，而設(shè)計了“在線飛行”的新模式�！霸诰�飛行”意味著飛行員必須借助于完善的計算機系統(tǒng)增強自己的飛行能力。例如，飛機監(jiān)視器顯示經(jīng)過計算機系統(tǒng)辨別、挑選和加工過的環(huán)境數(shù)據(jù)，如對不明障礙物或攻擊目標(biāo)及時采取反應(yīng); 整合了機械、通信與信息技術(shù)的中央控制系統(tǒng)可以進一步幫助飛行員分析以采取合適的反應(yīng)措施；而當(dāng)飛行員發(fā)出指令后，中央控制系統(tǒng)將接收、分解并轉(zhuǎn)換為飛機中成百上千種操作以完成指令。
事實上，今天瞬息萬變的金融環(huán)境，也要求所有金融企業(yè)的管理者，必須將自身與企業(yè)結(jié)合成一個統(tǒng)一的飛行體——“在線飛行”，意味著金融企業(yè)為此必須建立一個即能夠整合數(shù)據(jù)、軟件、專家和決策支持系統(tǒng)，又能夠整合專業(yè)職能、人員分工、業(yè)務(wù)流程的新管理模型——如同飛機的中央系統(tǒng)一樣，管理者可以通過這套新的決策流程和模型來“駕駛”金融企業(yè)。
毫無疑問，對于謀求成本最低、風(fēng)險最小、效率最高、盈利最大的金融企業(yè)來講，“在線飛行”將是其全力追求的最終目標(biāo)。
現(xiàn)在，一種包括了企業(yè)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全部商業(yè)過程，“以客戶為中心”整合了業(yè)務(wù)功能模塊，從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品設(shè)計到實施應(yīng)用，都被證明可以提升金融企業(yè)運營質(zhì)量和效益的全新電子化解決方案——客戶關(guān)系管理（CRM）終于閃亮登場了。
其實在金融業(yè)看來，企業(yè)的全部盈利，一定等同于它為客戶創(chuàng)造的全部價值。要解決信息化的效益難題，如果采用直接針對盈利能力的方法難以奏效，那么，為什么不去嘗試改進金融企業(yè)創(chuàng)造客戶價值的過程？金融信息化的難題，為何不從推進客戶關(guān)系管理、提升客戶價值入手？
事實證明，金融企業(yè)實施CRM，將整合自身擁有的金融資源體系、優(yōu)化市場價值鏈條、打造企業(yè)的核心競爭力——全部難題，盡可迎刃而解。
“三層制”架構(gòu)鎖定軌道
CRM的三層制結(jié)構(gòu)決定了CRM的應(yīng)用將沿著管理哲學(xué)、經(jīng)營模式和技術(shù)方法的正確軌道穩(wěn)步前行。
肯定了應(yīng)用CRM的意義之后，在金融企業(yè)實施CRM還有一個前提條件，這就是要對CRM有一個清晰的定義和完整的系統(tǒng)架構(gòu)。中國客戶關(guān)系管理研究中心（CRCC）在嘗試給出一個CRM的清晰定義：客戶關(guān)系管理是先進管理與信息科技結(jié)合的典范; 是企業(yè)為提高核心競爭力、重新樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略; 是在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需而實施的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的完整管理實踐；也是企業(yè)不斷改進與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，努力實現(xiàn)電子化、自動化運營過程中所創(chuàng)造和使用的IT軟硬件技術(shù)、優(yōu)化方法和集成方案等的總和。
CRCC稱此為“三層制”的客戶關(guān)系管理——即是從管理哲學(xué)、經(jīng)營模式和技術(shù)方法三個層面對CRM進行界定。首先必須肯定，CRM作為目前全世界各類企業(yè)熱烈討論的一個重要概念，最先應(yīng)體現(xiàn)為觸及到企業(yè)內(nèi)所有獨立的職能部門和全部的業(yè)務(wù)流程的商業(yè)理念。其次，CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型經(jīng)營和管理機制，實施于企業(yè)市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售的靜態(tài)管理模式存在著根本區(qū)別。最后，肯定了CRM作為一個IT術(shù)語的意義: 它是一個應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、市場營銷、客戶服務(wù)等軟件; CRM也是技術(shù)方法的統(tǒng)稱，代表可用于幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)手段。當(dāng)然，集成、融合和再造的工作，決不只是簡單的軟件實施歷程。
CRM的“2+4+5”戰(zhàn)略
金融業(yè)的CRM應(yīng)用有其自身發(fā)展的客觀規(guī)律，歸納之后可以得出“兩個核心、四項突破、五個重點”的整體戰(zhàn)略。
圍繞創(chuàng)造客戶價值和提升核心競爭力的目標(biāo)，中國金融業(yè)應(yīng)用CRM的思路，可以總結(jié)為“兩大核心、四項突破、五個重點”的“2+4+5”戰(zhàn)略。
兩大核心
兩大核心，意味著金融業(yè)在實施客戶關(guān)系管理中不僅要重視技術(shù)和信息化的問題，更要把創(chuàng)造客戶價值和重現(xiàn)客戶體驗擺上重要日程。高科技應(yīng)用（High Tech）、高體驗接觸（High Touch），將構(gòu)成中國金融業(yè)應(yīng)用CRM的兩個基本出發(fā)點。
在一個初步形成的買方金融市場中，客戶已成為金融企業(yè)至關(guān)重要的商業(yè)資源，對客戶關(guān)系的建立、維持和培育必須受到企業(yè)的高度重視。金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重樹立客戶戰(zhàn)略，大力開展以關(guān)系營銷為主的金融營銷，從客戶體驗和客戶接觸點出發(fā)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)企業(yè)與客戶價值利益上的“雙贏”。
與此同時，以Internet為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展，深刻改變著傳統(tǒng)金融的運作模式，要求任何金融企業(yè)必須提供“AAA”（Any time，Any where，Any style）的服務(wù)�！半娮踊鹑凇睂χ袊鹑谄髽I(yè)是發(fā)展目標(biāo)更是現(xiàn)實的沖擊——金融企業(yè)只有前瞻性地加強信息化建設(shè)，才能成為電子與傳統(tǒng)優(yōu)勢齊備的“金融航母”。
四項突破
一是金融企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，要注重從業(yè)務(wù)流程重構(gòu)進行突破。通過改革和組織再造，以客戶需求挖掘和滿足為中心，實行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強基于客戶互動關(guān)系的營銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對客戶的需求及時推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，將成為企業(yè)成功實施CRM的關(guān)鍵。
二是實施客戶關(guān)系管理，要以商業(yè)智能（BI）和決策支持系統(tǒng)為突破口。金融企業(yè)信息系統(tǒng)的主要內(nèi)容可以劃分為業(yè)務(wù)處理與自動服務(wù)系統(tǒng)、資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個層面。其中前二者將充分利用網(wǎng)點、人員、自助設(shè)備和電話、網(wǎng)絡(luò)平臺等為客戶提供金融服務(wù)和信息，在各企業(yè)中均已初具規(guī)模。而后者包括主要有經(jīng)濟環(huán)境信息系統(tǒng)、統(tǒng)計報表系統(tǒng)和決策模型、方法庫、專家系統(tǒng)等，最終以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)。實施CRM如以商業(yè)智能系統(tǒng)為突破口，可提高金融MIS的效用，以客戶信息為主信息流進行挖掘、分析和利用，對金融機構(gòu)提高管理效率具有重要意義。
三是實施客戶關(guān)系管理，要以數(shù)據(jù)倉庫及客戶、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)，帶動客戶合作管理方面的突破。金融企業(yè)實施CRM必須以數(shù)據(jù)倉庫等先進技術(shù)平臺和工具建設(shè)為基礎(chǔ)，不僅能為企業(yè)提供準(zhǔn)確及時和足夠的業(yè)務(wù)信息和管理信息，更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。在此基礎(chǔ)上，建設(shè)相應(yīng)的客戶信息和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，帶動CRM的客戶合作管理系統(tǒng)建設(shè)，建成企業(yè)統(tǒng)一對外的客戶服務(wù)平臺。
四是實施客戶關(guān)系管理，要以網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為突破口，增強自動化、電子化運營能力。網(wǎng)絡(luò)平臺是金融機構(gòu)適應(yīng)Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，呼叫中心則是在傳統(tǒng)電話服務(wù)中心基礎(chǔ)上建設(shè)的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺。商業(yè)銀行實施CRM時應(yīng)當(dāng)以這兩者的建設(shè)為龍頭，帶動企業(yè)朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。呼叫中心和Web平臺將一起成為企業(yè)客戶服務(wù)平臺的兩大支柱。
五個重點
一是CRM的“2S2C”工作要管理者從高層和戰(zhàn)略上重視。CRM的選擇和實施是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)新（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents Management ）等“2S2C”工作，要獲得企業(yè)高層管理者和發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，才能保證項目應(yīng)用的最終成功。
二是要制訂CRM長期實施規(guī)劃。要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)，進行CRM項目規(guī)劃，設(shè)計較長遠景、分為幾個可操作的階段。期望畢其功于一役，給企業(yè)帶來的沖擊可能太強，投入可能過大，往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營的原則。
三是要從業(yè)務(wù)流程分析入手。金融機構(gòu)實施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從長期戰(zhàn)略的角度挑選分步驟實施的方法。必須首先去研究現(xiàn)有的金融營銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法，也便于未來對CRM的效果做出真實的評價。
四是以專業(yè)化、開放式的運作思路開展和部署系統(tǒng)。盡管多數(shù)金融企業(yè)都擁有比較強大的研發(fā)能力，但自己從頭進行分析、研究和開發(fā)，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)廠商合作，然后從整體上提出解決方案并協(xié)助實施，成功的可能性及速度將會大大增加。
五是重視人的因素，加強推廣和培訓(xùn)。如果管理層對于項目的看法不統(tǒng)一，如果各業(yè)務(wù)職能部門對CRM實施的意義和方法不了解，有較強的抵觸或消極心理，如果系統(tǒng)的最終用戶缺乏必要應(yīng)用知識的話，那么金融機構(gòu)投入巨大資源的CRM系統(tǒng)不可能產(chǎn)生理想的結(jié)果。通過推廣、培訓(xùn)獲得全體員工的支持、理解和協(xié)作將是極為重要的。
一體化CRM掌握未來
CRM不是一個單一的客戶管理概念，它更多的價值將體現(xiàn)在其獨特的一體化管理理念之中。
今天的金融業(yè)，不再是一潭典雅、平靜的湖水，而是浪花溢濺的激流。信息化在改變著金融競爭的規(guī)則; 混業(yè)與創(chuàng)新在改變著金融服務(wù)的型態(tài); 而客戶關(guān)系和資源掌控在改變著金融市場的格局。
只有最及時掌握客戶金融需求、創(chuàng)新和定制金融產(chǎn)品、適當(dāng)提供“AAA”級金融服務(wù)、挖掘客戶資源以擴大潛在銷售的企業(yè)，才是真正的“全流程先進管理”的金融企業(yè)——它在經(jīng)營后臺，如果沒有一體化客戶關(guān)系管理，要做到這一切是不可想象的。
全流程先進管理和一體化客戶關(guān)系管理的價值還在于，它們把客戶結(jié)合到了金融機構(gòu)的核心競爭力之中。過去，在客戶滿意度和忠誠度沒有達到“蜜月區(qū)域”之前，獨立而積極進行市場推廣的金融機構(gòu)可能因為市場的挖空行為而功敗垂成。金融工具的普及和網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展使客戶的背離變得極為簡單。
比如，對銀行業(yè)的新競爭者來講，只有產(chǎn)生“擠壓效應(yīng)”(Squeeze Play)，他們才能從傳統(tǒng)銀行的利潤中分得一杯羹。因此他們瞄準(zhǔn)的客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務(wù)，同時又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務(wù)提供商”的客戶; 另一類則是十分有主見、尋求“品類殺手”(Category Killer)的客戶——他們謀求自己能挑選出最好的產(chǎn)品來構(gòu)成最佳投資組合。新的競爭者如果能成功得到客戶的配合，那么在金融服務(wù)鏈條中，銀行所能占據(jù)的高附加值環(huán)節(jié)就越來越少，市場就會出現(xiàn)挖空。
現(xiàn)在看來，只要金融機構(gòu)具備足夠的一體化客戶關(guān)系管理能力，它就可以滿足客戶全方位的金融需求，從而創(chuàng)造屬于自己的市場和商業(yè)機會。同時，更多的非金融機構(gòu)，也在試圖利用自己的客戶關(guān)系管理能力進入金融市場。
在美國，Money & Quicken、Intuit等新興的金融公司都試圖利用其新興的客戶關(guān)系管理能力擴大其在金融市場中的份額，它們已經(jīng)比較成功地做到了這一點。而Microsoft、 AT&T這樣的企業(yè)也都在試圖為全美1.2億個家庭提供金融服務(wù)。比如微軟，力圖利用其掌握的客戶關(guān)系基礎(chǔ)架構(gòu)搭起一個平臺，為客戶提供各個金融產(chǎn)品系列中的最佳選擇——共同基金業(yè)中的施瓦布（Schwab）、富達(Fridelity)，聯(lián)網(wǎng)銷售中的電子貿(mào)易公司(E-trade)，電子付款方面的Check Free以及信貸和轉(zhuǎn)帳產(chǎn)品中多達50家以上的大銀行——微軟力圖把自己定位成一個可靠而客觀的“中介”，以向客戶提供最優(yōu)金融組合。蓋茨大帝也因此狂妄但絕不乏警戒意味地預(yù)言道：未來15年，微軟將取代銀行清算系統(tǒng)承擔(dān)起全球資金清算業(yè)務(wù)。
這一切，對于部分還未考慮及實施客戶關(guān)系管理的中國金融企業(yè)多么具有警示意義！
作者簡介: 王廣宇，金融信息化專家，中國客戶關(guān)系管理研究中心(CRCC)首席顧問。長期致力于金融與計算機行業(yè)內(nèi)IT專業(yè)服務(wù)的研究與推進，現(xiàn)就職于某國有商業(yè)銀行總行。曾參與國家“十五規(guī)劃”相關(guān)主題咨詢報告等多項課題的研究。
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