CRM需要新的管理理念
——CRM 依賴于對客戶關(guān)懷的管理模式

Bill Brendler 2002/11/12

本文承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

　　“客戶關(guān)懷” 這一術(shù)語往往與解決問題聯(lián)系在一起，其實客戶關(guān)懷正經(jīng)歷著重大地改變，因為在過去客戶關(guān)懷只是一個被動的過程：客戶自己來詢問廠商，一天都沒有客戶的電話就代表是件好事 —因為沒有人有問題需要解決。

　　客戶關(guān)懷流程在大多數(shù)情況下包括向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品資料、技術(shù)支持、一些擔保信息或者訂購情況。然而不幸的是，顧客們?yōu)榱肆私庹_的信息，他們首先必須選擇去問公司的哪個部門。

　　因為客戶關(guān)懷通常發(fā)生在交易完成以后，所以不會影響已達成交易的財政收益�？蛻絷P(guān)懷能在最短時間內(nèi)完成被認為最有效，長時間的電話意味著需要更多客戶服務(wù)人員來接待電話，這樣就提高了成本。

　　世界上所有客戶服務(wù)的技術(shù)都不能代替人與人的接觸

　　隨著商家把重點從占領(lǐng)市場份額轉(zhuǎn)為客戶份額，客戶關(guān)懷的范圍及數(shù)量發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)在售后的客戶服務(wù)已不再是回答問題而已了，相反它是超越交易的范圍，確保客戶的滿意度，頻繁他們的交易，以此建立起客戶與企業(yè)的關(guān)系。

　　這就要求大多數(shù)的經(jīng)理主管們的思想發(fā)生變化。公司為了管理好完善的客戶關(guān)系，就需要采用側(cè)重于比解決問題更多內(nèi)容的文化。世界上所有提供自動化的、快捷的資料搜索的客戶服務(wù)技術(shù)都不能代替人與人的接觸。

　　聆聽客戶的聲音并對生產(chǎn)投入采取相應(yīng)的措施是兩種完全不同的行為活動。如果沒有一種“從上往下”的把客戶包含在每一個決策中的理念的話，企業(yè)的經(jīng)理們和負責客戶關(guān)懷的人本質(zhì)上很快就會回歸到?jīng)Q策制定上的，因為這基本上就是企業(yè)的唯一聚焦。

　　舉例來說，采用當今的CRM技術(shù)，就很容易核查每一個定單條目系統(tǒng)以及發(fā)現(xiàn)那些有過不好行為的客戶。真正的挑戰(zhàn)是去找到能夠利用信息改進服務(wù)或者客戶關(guān)懷流程、減少錯誤并增強企業(yè)的這么一批客戶關(guān)懷人員。

　　懂得偉大的CRM策略還是不夠的，你需要致力于客戶關(guān)懷的管理理念，以及擁有有實力和動力并受過良好培訓(xùn)的員工。

關(guān)于作者

　　Bill 為高級行政人員提供建議，協(xié)助企業(yè)建立正面積極的態(tài)度去接受一項新的技術(shù)，一個新的商業(yè)策略，或者是如何扭轉(zhuǎn)一項并不成功的技術(shù)操作。他廣泛的經(jīng)驗使得公司能夠有效地處理其組織上的變化。他擁有碩士學(xué)位和組織心理學(xué)博士學(xué)位，這使他懂得如何在整個企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)變策略。Bill通過建立一種能夠有效操作轉(zhuǎn)變的團隊合作文化，已經(jīng)幫助眾多的公司做好準備，以抵御CRM和EPR對它的雇員和客戶所產(chǎn)生的沖擊。Bill已經(jīng)發(fā)表了無數(shù)關(guān)于CRM和EPR執(zhí)行的文章，這些文章在一些頂級的商業(yè)出版物中被廣泛的引用。他同時也定期地在工商業(yè)展覽會上發(fā)表講話。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)