關(guān)系營(yíng)銷學(xué)之九大真理

Bart Foreman 2002/11/11

本文經(jīng)大中華客戶關(guān)系管理組織授權(quán)而編譯轉(zhuǎn)載

　　在我們開始之前，必須明白這樣一件事：為了達(dá)到真理，我們首先得越過(guò)名份。有關(guān)如何形容我們行當(dāng)?shù)臓?zhēng)議還在繼續(xù)，有些人要叫它忠誠(chéng)度營(yíng)銷；還有一些人叫成直接營(yíng)銷、頻繁營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷或客戶關(guān)系管理（CRM）。這些說(shuō)法全部正確，但又全部錯(cuò)誤。如今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式看上去再不象五年前那么舒適了。靈活綜合的接觸點(diǎn)和渠道（包括虛擬的和實(shí)際的）正在重新定義營(yíng)銷流程。我們可以暢通無(wú)阻通過(guò)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)相互聯(lián)系。所以速度不再是以時(shí)速來(lái)衡量，而是寬帶。

　　整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域在不斷改變。每個(gè)企業(yè)都需要有一個(gè)經(jīng)過(guò)精心構(gòu)建的形象定位來(lái)與客戶建立最好的互動(dòng)關(guān)系。每個(gè)企業(yè)在這一點(diǎn)上都不盡相同，沒(méi)有一套適用于所有狀況的方案。

　　讓我們逐條討論下面這些真理，看看他們?yōu)槭裁丛跔I(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中如此重要。

真理1：客戶不再忠誠(chéng)

　　他們會(huì)因?yàn)橐喔兑槐闶慷与x，積極去尋找新的更好的商店。去商場(chǎng)的交通情況是越來(lái)越糟糕，而互聯(lián)網(wǎng)速卻越來(lái)越發(fā)達(dá)。這之間有些許的相關(guān)性嗎？在B2B的世界里，面對(duì)面的電話銷售正逐漸被電子郵件和在線訂購(gòu)所代替。一個(gè)友好的銷售人員，客戶化的服務(wù)，這些都是傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)因素。過(guò)去我們常常生活在一個(gè)客戶永不滿意的時(shí)代里，那影響客戶忠誠(chéng)的因素就是永不滿意的即時(shí)客戶�，F(xiàn)在，整個(gè)世界快速發(fā)展，這些從不滿意的客戶控制了銷售流程，按鼠標(biāo)的任何一瞬間都會(huì)令他們改變主意。

真理2：客戶不是真的想建立關(guān)系，而是企業(yè)需要這么做

　　客戶因一直以來(lái)飽受電話銷售員，垃圾信件，垃圾電郵的轟炸而指出不想要這種關(guān)系。但是，從企業(yè)管理的角度來(lái)看卻需要這些手段。這是一個(gè)邏輯性假設(shè)。因?yàn)楂@得新的客戶是很昂貴的，而且新客戶也非常脆弱而不穩(wěn)定。目前許多企業(yè)認(rèn)為一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷的項(xiàng)目可以延長(zhǎng)客戶的生命期。只要企業(yè)管理層明白是什么在驅(qū)動(dòng)和激活這種關(guān)系—可信的產(chǎn)品和服務(wù)，以及能超越客戶期望值的客戶服務(wù)，那這個(gè)想法則完全正確。

　　然而，事實(shí)上許多企業(yè)僅僅希望與他們“最好的”客戶建立關(guān)系，這個(gè)想法是有弊端的，需要信奉一條重要的理念就是“每一個(gè)客戶都是有潛有價(jià)值”：

-- 最好的客戶會(huì)離開你
-- 邊際客戶也會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)
-- 普通消費(fèi)者也會(huì)成為你的目標(biāo)客戶

真理3：客戶需要信息

　　監(jiān)控信息量并在客戶面前維持形象的企業(yè)能獲得延長(zhǎng)客戶生命周期的機(jī)會(huì)�！翱刂菩畔ⅰ� 往往是說(shuō)得比做的容易，掌握了信息就可獲得很多的有效的客戶接觸點(diǎn)。 企業(yè)需要擴(kuò)展他們的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)以便覆蓋客戶可能使用的任何一種溝通途徑。尋找正確的模式和確切的時(shí)間需要持續(xù)的嘗試。

真理4：客戶期待的是不僅僅因其惠顧而被感謝

　　當(dāng)?shù)谝还P生意或一筆重大的生意做成后，最簡(jiǎn)單的客戶跟進(jìn)方式就是發(fā)去一封“感謝信”。然而很多的企業(yè)卻都忽略了這個(gè)簡(jiǎn)單的步驟。合理的擴(kuò)展方法是設(shè)計(jì)一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)性活動(dòng)用以酬謝經(jīng)�；蓊櫟目蛻��？苫谶@樣一種思想 -“錢花了還會(huì)再賺回來(lái)”。企業(yè)管理層認(rèn)為這種活動(dòng)所獎(jiǎng)勵(lì)的客戶多多少少也曾購(gòu)買過(guò)其產(chǎn)品，在當(dāng)今劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境這是一種比較冒險(xiǎn)的想法。每個(gè)企業(yè)想盡辦法，用物質(zhì)和精神來(lái)酬謝客戶。比如說(shuō)，旅行者喜歡時(shí)不時(shí)地旅行一下，但是更喜歡的是當(dāng)他們到達(dá)登記臺(tái)時(shí)，他們已是旅店的白金會(huì)員。金錢獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)成為營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，但是同時(shí)也會(huì)伴隨一些精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。

真理5：客戶控制銷售流程。

　　公司制定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位并打出廣告，顧客盲目購(gòu)買的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。問(wèn)題回歸到客戶接觸點(diǎn)上，正如去一趟e-Bay或者上因特網(wǎng)搜索一下都很方便。以下是我個(gè)人的相關(guān)情況：最近我一直在找一個(gè)信件折疊機(jī)。首先我用因特網(wǎng)搜索，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)機(jī)器的價(jià)位在$1,000以上。后來(lái)我一時(shí)興起，跑到了e-Bay，發(fā)現(xiàn)我找到的其中一個(gè)相同機(jī)器只賣 $475。在“過(guò)去的年代”，我想我只會(huì)在當(dāng)?shù)氐霓k公用品商店里找這個(gè)折疊機(jī)器或者是翻他們的貨物目錄。

　　為了找到一臺(tái)理想的折疊機(jī)器，我去我們經(jīng)理的辦公桌上找一個(gè)辦公用品零售商的貨物價(jià)位表，其中一臺(tái)Yale Martin 折疊機(jī)器售價(jià)是$1,249.99。這時(shí)，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)零售商和我們經(jīng)理很熟，并且寄給她一份個(gè)人化的“私人銷售”貨物目錄。頭版標(biāo)題是那種經(jīng)典型的行動(dòng)口號(hào)：“趕快拉！現(xiàn)在你購(gòu)買SKU 245-308-478回形針，10包只要$1.15,別人買10包要$1.39,你省了$0.24�！蓖瑫r(shí)我還發(fā)現(xiàn)他們寄給第三組市場(chǎng)營(yíng)銷部的合伙人臨時(shí)契約。幾乎每頁(yè)目錄都是個(gè)人化的，除了購(gòu)滿 $75“最有價(jià)值客戶”可以獲得“遞送契約”。

　　這種管理應(yīng)該參照真理4，除了把單個(gè)銷售項(xiàng)目個(gè)人化，還需要因?yàn)槠髽I(yè)的連續(xù)惠顧而制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)策略。如果他們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也推出一個(gè)類似的價(jià)目表，其中那種回形針可以節(jié)約$0.25，那$0.24就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。那輪到的可能就是$70了。這個(gè)零售商宣布，任何公司一次購(gòu)物滿$75，以后就有$5的回報(bào)。5元可比24分多得多了。

真理6：客戶生命周期價(jià)值并不有關(guān)；相關(guān)的是企業(yè)對(duì)客戶的生命周期價(jià)值。

　　多年來(lái)，主導(dǎo)營(yíng)銷專家在宏觀前進(jìn)思想假定的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了計(jì)算客戶生命周期價(jià)值的公式。公式?jīng)]什么可爭(zhēng)議，但是他們靜止不變的假定卻不能反映當(dāng)今即時(shí)的多方位的市場(chǎng)環(huán)境。

　　現(xiàn)在市場(chǎng)的靈活性要求企業(yè)了解他們的客戶，做好客戶統(tǒng)計(jì)，熟悉他們的買賣情況。SKU級(jí)的相應(yīng)頻繁購(gòu)買方式不決定客戶的生命周期價(jià)值，因?yàn)樗麄兪窃诘馁?gòu)買生命周期中。當(dāng)企業(yè)把生命周期靈活性和客戶群體湊在一起，就獲得了一個(gè)有意義的營(yíng)銷方式機(jī)會(huì)。

　　如果企業(yè)能經(jīng)歷一場(chǎng)重大的可測(cè)量的變動(dòng)，那結(jié)果可能不是客戶生命周期價(jià)值，而是企業(yè)生命周期價(jià)值。通過(guò)溝通和獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)能夠建立起能延長(zhǎng)其對(duì)客戶的生命周期價(jià)值的關(guān)系。

真理7：不要把營(yíng)銷關(guān)系程序超復(fù)雜化。

　　因?yàn)榭蛻舨恢浪�，他們不愿意因�(yàn)椴煌南M(fèi)等級(jí)有不同的酬謝標(biāo)準(zhǔn)就要花更多的錢或買更多的東西。銷售合作人也不明白它，所以當(dāng)客戶有問(wèn)題問(wèn)他們的時(shí)候，他們就會(huì)覺(jué)得失敗。

　　航空公司卻在這些復(fù)雜的程序上獲得了成功，那是因?yàn)樗鼈兿喈?dāng)一致地保留了里程獎(jiǎng)賞，并且推廣合作伙伴關(guān)系及精神獎(jiǎng)賞。航空公司有適合它們自己的一些奢侈的獎(jiǎng)賞，而許多其他企業(yè)是不會(huì)有“保留空位”這類的獎(jiǎng)勵(lì)體驗(yàn)的。

真理8：報(bào)告要簡(jiǎn)單而注重客戶。

企業(yè)管理層經(jīng)常陷入分析癱瘓狀態(tài)，忽略報(bào)告的重點(diǎn)內(nèi)容，所以應(yīng)該為他們的程序建立清晰的可測(cè)量的報(bào)告衡量基數(shù)—如會(huì)員的數(shù)量，他們的活動(dòng)，他們的銷售量占總銷售的百分比等等。分值報(bào)告對(duì)于了解客戶行為及客戶如何轉(zhuǎn)變他們的購(gòu)買方式非常重要。

真理9：經(jīng)常問(wèn)“如果是這樣呢？”(WHAT IF?)

　　嘗試你得到的每個(gè)機(jī)會(huì)，而不僅僅把它當(dāng)作一個(gè)測(cè)試。Tom Peters說(shuō)過(guò)：“永遠(yuǎn)保持精神旺盛。”這很簡(jiǎn)單。在一群既有客戶中，企業(yè)會(huì)瞄準(zhǔn)特定的一部分，測(cè)定某一定價(jià)是否會(huì)引起積極的響應(yīng)�，F(xiàn)在有很多的報(bào)告工作可以傳遞大量的信息，所以企業(yè)管理不應(yīng)該害怕去嘗試一些東西。如果嘗試成功了，那就拓展它，如果沒(méi)有成功，也損失不大，而且我們可以借鑒它，把它歸檔，為下一個(gè)想法做好準(zhǔn)備工作。

　　在2000年，Musicland市場(chǎng)營(yíng)銷小組有過(guò)這樣一個(gè)想法。WHAT IF Replay 小組成員有機(jī)會(huì)把 Replay 成員資格當(dāng)作禮物送給他們同樣也熱愛(ài)娛樂(lè)的朋友們。這是個(gè)好主意嗎？讓我們來(lái)看一下。把位于頂層的1/10所有成員及部分在2/10-4/10成員作為目標(biāo)對(duì)象，寄給他們一封私人邀請(qǐng)函及訂購(gòu)單。大約4000人收到了信件，但是只有8個(gè)人回信。不必說(shuō)了，這個(gè)主意不會(huì)再出現(xiàn)在2001年項(xiàng)目名單中了。

　　綜合以上的九條真理，沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這些就是戒條。因?yàn)檫@不是在做腦科手術(shù)，企業(yè)需要技術(shù)方法，駭人的以客戶為中心的想法及自發(fā)的嘗試各種有目標(biāo)的新理念；通過(guò)向既有客戶用一種模仿的競(jìng)爭(zhēng)方式營(yíng)銷，獲得持續(xù)的盈利的增長(zhǎng)。

關(guān)于作者

　　Bart Foreman是Group 3 Marketing（一家創(chuàng)立于1988年、總部位于Wayzata, MN.全方位的營(yíng)銷服務(wù)公司）總裁和管理合伙人。其公司的使命被描述為“幫助其客戶建立長(zhǎng)久的客戶關(guān)系”。欲知更多詳情可訪問(wèn)：www.group3marketing.com 或通過(guò)bforeman@group3marketing.com與Bart Foreman聯(lián)系。

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