不要讓CRM“可望不可及”
管政 2002/10/21
世界上有很多事情存在一種不平衡。并且這種不平衡可以利用80/20法則來(lái)描述。例如，為什么你80%的時(shí)間是和20%的朋友一起度過(guò)；為什么20%的人口擁有世界上80%的財(cái)富……。這些都是80/20法則的體現(xiàn)。
而且這種法則在企業(yè)中會(huì)有更深刻的反映。大多數(shù)企業(yè)都會(huì)認(rèn)同：20%的產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)了80%的收入；80%的質(zhì)量問題只會(huì)與20%的缺陷有關(guān)；20%的客戶會(huì)帶來(lái)企業(yè)80%的收入。
其實(shí)，80和20并不是一個(gè)非常具體的數(shù)字，只是它們反映了一種基本的思想。我們需要通過(guò)這種事物間的不平衡性來(lái)把握住企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。
該法則一個(gè)最實(shí)際的應(yīng)用是用于客戶關(guān)系管理。人人都知道：獲得一個(gè)新客戶與保留一個(gè)老客戶相比要難得多。在美國(guó)的無(wú)線公司在獲取一個(gè)新客戶上所花費(fèi)的成本是350美金，而該公司每年的客戶流失率達(dá)到40%。而這使得公司的業(yè)務(wù)非常難做。在這些形勢(shì)下，美國(guó)的許多無(wú)線公司以被收購(gòu)的形式而消失。
另一個(gè)客戶服務(wù)代價(jià)太高的例子是銀行業(yè)。銀行在大多數(shù)客戶身上所投入的成本要高于客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額。銀行對(duì)如何服務(wù)好它們的客戶表示非常的擔(dān)憂。因此它們紛紛開始細(xì)分客戶，針對(duì)不同的客戶采取不同的服務(wù)方法和手段，主要是為了保留高價(jià)值客戶。而這正是CRM所要解決的問題之一。但是對(duì)于一些實(shí)力相對(duì)較弱的小型企業(yè)而言，CRM部署的成本有點(diǎn)偏高，給人一種“可望不可及”的感覺。
80/20法則對(duì)于任何公司而言是一種“可靠”的開始。企業(yè)最起碼要能夠?qū)崿F(xiàn)：當(dāng)員工察看某客戶信息時(shí)，他能夠立即知道該客戶是屬于最有價(jià)值的20%的客戶行列，還是其他80%的行列。
大多數(shù)公司并不理解這種不平衡，并且期望能夠給每一位客戶相同的服務(wù)“待遇”。而這樣做的結(jié)果只能是在低價(jià)值客戶身上浪費(fèi)很多的資金成本和時(shí)間成本。
對(duì)客戶的細(xì)化管理并不是一種歧視的行為。這是公司生存與發(fā)展的需要，只有這樣才能確保公司保留住高價(jià)值客戶；只有這樣才能讓公司獲得一定的投資回報(bào)率（ROI）；只有這樣才能把握并充分利用“客戶”這個(gè)戰(zhàn)略性資源。
然而小型企業(yè)很難具備足夠的資源來(lái)投資并維護(hù)CRM解決方案。對(duì)于這些小型企業(yè)而言，它們急需的是一種簡(jiǎn)易的，能夠有效區(qū)分高價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶的方法和措施。這樣才能確保讓小型企業(yè)有限的資源發(fā)揮最大的作用。企業(yè)一旦明確了利潤(rùn)貢獻(xiàn)最高的20%的客戶，它們就會(huì)立即簡(jiǎn)化管理層面的任務(wù)。
公司需要進(jìn)一步對(duì)20%的客戶進(jìn)行分析，詳細(xì)地了解他們購(gòu)買了什么？在哪兒購(gòu)買的？以及他們支付了多少錢？等等�；谶@些細(xì)節(jié)問題，公司就能夠確定產(chǎn)品銷售、開發(fā)和定價(jià)策略。
另外，公司在安排它們的銷售人員、行銷人員時(shí)也常常犯一些錯(cuò)誤。公司應(yīng)當(dāng)在不同的客戶群體中安排不同的銷售和行銷人員，并且采取一些激勵(lì)措施。美國(guó)的金融服務(wù)公司已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到了客戶間存在很大的差異性，也認(rèn)識(shí)到需要在不同的客戶身上采取不同的策略。它們會(huì)使用最好的經(jīng)紀(jì)人為頂級(jí)客戶提供高質(zhì)量服務(wù)。這樣可以幫助金融服務(wù)公司保留住那些高利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的客戶。
對(duì)于小型企業(yè)，可以不必在客戶文件的基本分析工具上進(jìn)行投資。我們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的平均和標(biāo)準(zhǔn)偏差（客戶數(shù)據(jù)可以看成是服從正態(tài)分布的）來(lái)為公司的定價(jià)策略提供一些重要的線索。
盡管有很多大公司已經(jīng)在客戶信息分析工具上投入了好幾百萬(wàn)美金，但是分析工具實(shí)現(xiàn)的價(jià)值卻不盡如人意。
因此，對(duì)于小型公司而言，應(yīng)當(dāng)使用CRM商務(wù)智能中簡(jiǎn)易的、有效的“替代物”。而80/20法則正是所使用的技巧與方法之一。
ChinaByte
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