Tom's Honor Box
——全面服務意味著反璞歸真
Michael Cusack
2002/10/18
承蒙大中華客戶關系管理組織許可轉載
在過去的一年里, 我經(jīng)常駕車經(jīng)過一個簡單的木制建筑物，它位于一條長車道的盡頭，在主人農舍的視線之外。這個建筑物有一大一小兩個開口。他們通常被劈下來的柴火所包圍。其上有一個金屬狹槽和一張手寫的說明： "$20 Large/$10 Small"。 整個結構被叫做 "Tom's Honor Box"。 我時常注意到Tom's Box 的一個部分或另一個部分是空的，而在金屬槽里能看到露出來的鈔票。
盡管它更象是報紙販賣機，而不是一件高端用戶產(chǎn)品。 但我還是不禁想知道如果現(xiàn)在的企業(yè)對他們的客戶表現(xiàn)出同等程度的信任，那會發(fā)生什么？有多少公司會允許你將他們的產(chǎn)品帶走，卻連你的名字和駕照號碼也不問？
信任VS輕信
社會學家 Robert Putnam 撰文引證了美國國內信任度的下降，即他所謂的“薄弱的信任”。這種薄弱的信任是一種社會的或普遍的信任，它可以被看作是一個“ 堅實的決定”——給大多數(shù)人，甚至是那些沒有直接打過交道的人——懷疑的好處。據(jù)Putnam所述,我們每個人即便是放松一點點防衛(wèi)，那么經(jīng)濟學家所說的“交易成本”（生活中每天交易的成本和商業(yè)交易的成本）就會降低。換句話說，一個依靠普遍互惠運作的社會，其效率要比一個缺乏信任的社會高的多。誠實和信任緩解著社會生活中一些不可避免的摩擦。當然，正如 Putnam 所指出的那樣，普遍互惠是一種社會資源，但輕信卻不是。信賴，而不單只是信任，是一個關鍵要素。
不難得出結論，只有少量的大型企業(yè)沒有將 Tom's Honor Box 和“成本抑制”及另外一些類似的術語相混淆。從客戶保留的角度看，當今大多數(shù)客戶服務中心的業(yè)務就象是皇帝的新裝——每個人都知道它們毫無意義，但是很少有人愿意承認：改革勢在必行。實際上，現(xiàn)今的“免費”服務是自相矛盾的。
在學術上，“客戶服務”這個術語常被用來形容為一件產(chǎn)品或服務提供售后技術支持。這暗示著這些便利的產(chǎn)品或服務存在著并不能讓所有的購買者都稱心滿意的可能性。這種不滿的感覺，如缺乏安裝或操作一個設備某一特殊部分的詳細說明，一項不恰當?shù)姆⻊�，都會暫時性地干擾客戶購物過程中的滿足和喜悅感。假如這樣的問題能夠被調整的話，企業(yè)的市場損失就會最小化。如此，雇傭員工（或使用機器）來處理這些問題的成本，將建立在問題的發(fā)生率上，這樣也就不會過度地抑制總的投資回報�？蛻舴⻊盏牡拙�——我們在當今大多數(shù)企業(yè)中希望獲得的是以制度為動力而不是以人的激勵為條件的互動方式。
走向全面化
將人類的開拓精神和現(xiàn)代客戶服務之間相互比較看上去很荒謬。然而，這也許可以折射出今天滿足我們欲望的技術在當年是如何對全面服務造成致命打擊的：
"他來了! 穿過無邊的水平的大草原，一個黑色的斑點在天邊出現(xiàn)了...大舉朝我們壓近，越來越近...一陣大叫聲和歡呼聲...騎士們揮著手示意...人和馬在我們激動的面容前飛速掠過, 就象一場暴風雨遲到的那部分一樣飛馳而去!"
然而 Mark Twain 捕捉到了西部最危險的客戶服務工作——作為 Pony Express 騎士的刺激。它是一種純粹的客戶服務職務——一種至今都讓人敬畏和贊賞的職務。即使——或許是因為——大多數(shù)騎士都是被文明社會所排斥的人，因此在 Pony Express送出最后一個包裹后，舊金山亞洲及太平洋經(jīng)濟社會委員會發(fā)表了這首安魂曲:
我們尋找你有如那些等待黎明的人,你幾乎從不讓我們失望!當歲月如流水般逝去，你讓我們從痛苦和焦慮中解脫出來，讓我們知道最好的消息或是最壞的消息! 你為我們提供了良好的服務!
Pony Express 從未贏利過，并且只持續(xù)了很短的一段時間之后就被鐵路所替代,然而它的精神卻被堅持著�，F(xiàn)在讓我們看看現(xiàn)代化的技術吧——那些永遠改變我們期望的技術——它們使我們進入客戶服務新紀元了嗎?
野蠻和文明
那么當代意義的"全面"服務是什么? 這兒有一些愛挑剔的人:
* 為一項例行公事預定所需的物品
* 向我介紹特別有利的條款
* 認識我作為一個客戶的價值
* 提供可定制的購物審核追蹤
* 決不要主動提供任何形式的聯(lián)系方式
* 認識到我的財政限制
* 用我的能力交換相應的物品和服務
* 積極關注與我的利益有關的任何突出問題
* 尋找其他有類似興趣和經(jīng)驗的人
* 就那些可能影響我安全的問題向我提出建議
* 告訴我捍衛(wèi)我的生存所需的詳細步驟
* 嚴肅認真地對待我的提議
滿足我對便利，重要性，自我價值和安全的需求并向我提供卓越的客戶服務，那么你就達到了全面服務的最高境界。
不要忽視 Internet
富裕的中產(chǎn)階級的革命將由網(wǎng)絡發(fā)起。企業(yè)會保留他們日益增長的呼叫服務中心，做到快速應答和程序嚴格，而 語音識別 將會幫助消費者忍耐住另外一段莫測長短的排隊等候的時間,但是真正有利可圖的行為發(fā)生在別處。比現(xiàn)代文明根深地固的多的部族本能正在有價值的客戶組成的網(wǎng)絡化團體中進化 。知識是免費的，信息以我們前所未見的速度交流著。一成不變的“客戶服務”的定義將只留給那些失敗的人，那些總是不能滿足股東不斷增長的對短期利潤的要求的人，他們離開私人企業(yè)去樹立傳統(tǒng)的優(yōu)秀企業(yè)的榜樣。然而在網(wǎng)絡上全面服務的定義將變的嚴格的多。真正的力量將會來自消費者, 因為他們用真正傳統(tǒng)意義上的部落生活的方式獵取和收集東西。不僅要對這些重要的客戶進行評估，同時這些客戶也是未知的，正如軟件代理商所描述的，模擬和獲得客戶的需求并且將它作為對實際情況的抽象與客戶進行互動。畢竟，誰有學習過如何信任企業(yè)？
Internet最終讓我們有機會重新追溯部落的生活方式, 在居住群落里獵取和收集東西以達到自給自足。正如在Jack在 Golding 的Lord of the files 中那樣切斷與文明自我的聯(lián)系，畫花他自己的臉，脫下衣服，享受打獵的樂趣，我們也是如此，我們將在Web上改變利己主義， 從文明的自我中人形化出來，這樣就能更好地顯現(xiàn)部落本能。具有諷刺意味的是，那些從文明社會中獲益最多的人也是那些帶領我們回歸部落生活的人，他們留下那些不愿意回歸的人繼續(xù)使用傳統(tǒng)的方法。
未來的沖擊
那么對于所有這一切我們可以做出哪些假設呢？也許未來成功的企業(yè)是那些與它們的客戶相互信任，為客戶作明確的購買決定提供所有所需信息的企業(yè)，收集重要的“客戶DNA”信息將確保企業(yè)順應客戶的需求。企業(yè)將對它提供某一產(chǎn)品或服務所采取的一舉一動負責，包括可能危害到世界各地的人和動物壽命及生活質量的環(huán)境和人文問題。未來成功的企業(yè)將會認識到消費者保護主義不知足的特性，從而確保與客戶的商業(yè)交易中做到公正平等，符合當?shù)氐纳虡I(yè)標準，這樣不切實際的要求將很容易調和。
當然，要求所有的企業(yè)都將其對客戶的信任納入互惠的權限是十分天真的想法。資本主義建立在這樣一個基本原則上——你獲得你付錢購買的東西。在這個價值唯物主義的社會中，我們是否失落了什么？事實上，不同于Tom和他的Honor Box, 我們不免已經(jīng)離人類信任的基礎太遠了？而正是這種信任基礎使我們走出蠻荒進入文明社會的。
大中華客戶關系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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