銷售怎樣自動化？SFA選型指南
Naras Eechambadi 2002/08/28
編者語：營銷自動化（SFA, Sales Force Automation）應(yīng)用覆蓋對市場營銷活動進(jìn)行設(shè)計、執(zhí)行和評估的全過程。項(xiàng)目經(jīng)理們通常有一堆軟件可供選擇，但卻經(jīng)常看花了眼。為確保做出最佳的選擇，必須遵循一定的“規(guī)則”，請看我們的SFA選型九步曲...
營銷自動化（SFA, Sales Force Automation）是指運(yùn)用能幫助企業(yè)選擇和細(xì)分客戶、追蹤客戶聯(lián)系、衡量聯(lián)系結(jié)果、并為能在將來更有效地針對客戶而將客戶聯(lián)系信息模式化的應(yīng)用軟件。SFA的應(yīng)用覆蓋對市場營銷活動進(jìn)行設(shè)計、執(zhí)行和評估的全過程。
營銷經(jīng)理或IT經(jīng)理面前有一堆的軟件可供選擇，很多人深感最后的結(jié)果總是令人疑惑不解。一個想要安裝自動化營銷流程的企業(yè)，開始所用花費(fèi)在2.5萬美元到25萬美元之間，而一旦加上維護(hù)和咨詢費(fèi)用，成本將會飚升至上百萬美元。實(shí)施或升級營銷自動化還會暴露現(xiàn)有運(yùn)作方式上的缺陷。但這不是工具的錯，而恰恰是企業(yè)一次改善業(yè)績的機(jī)會。
為企業(yè)尋找正確的營銷策略、為營銷策略尋找合適的工具，不存在任何的機(jī)緣巧合。為確保做出最佳的選擇，有一定的“規(guī)則”可循。不僅要找到正確的信息，而且要找正確的渠道。這樣做起來很難，但是最后的回報將大于付出的辛苦。
�、俅_定需求
誰在還沒有搞清是否需要營銷自動化工具之前，就提到要用某家供應(yīng)商的軟件，那就應(yīng)該先罰款25美元。誰會使用工具？他們需要怎樣的數(shù)據(jù)用來分析？他們有多大的活動量及多少活動地點(diǎn)？要求怎樣程度的個性化？要知道，管理層也很擔(dān)心預(yù)算超支以及系統(tǒng)的成功率評估。與IT部門和業(yè)務(wù)部門的人一起坐下來敲定數(shù)據(jù)庫要求、系統(tǒng)要求、客戶數(shù)量、如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫和系統(tǒng)或軟件、平臺要求、甚至瀏覽器型號，很是必要。
�、诮⑸虡I(yè)專案
運(yùn)用以上的討論結(jié)果，你便可以確定所有的成本，包括實(shí)施解決方案成本——不要忘了人員，你需要雇傭熟練的員工和維護(hù)人員。做好家庭作業(yè)并在一定時間內(nèi)量化利潤收益，看看有沒有產(chǎn)生一個吸引人的ROI（投資回報率）。
�、鄞_定優(yōu)先級和技術(shù)限制
同時列出長期和短期優(yōu)先項(xiàng)目。在決定中清楚地表明哪個重要，哪個能產(chǎn)生好的結(jié)果。不要購買所謂的“完全解決方案”，所有的工具都有被購買的可能。只有你對什么是最重要的有了清晰的概念，你才會知道應(yīng)該買怎樣的產(chǎn)品。
�、軝�(quán)衡選擇
你想要在企業(yè)內(nèi)部建立基礎(chǔ)構(gòu)架嗎？還是依靠外部服務(wù)？尋求戰(zhàn)略伙伴？簽訂租賃協(xié)議？你的確可以有很多選擇。
�、荽_定特定的供應(yīng)商
現(xiàn)在你應(yīng)該開始考慮供應(yīng)商了。熟悉企業(yè)需求的經(jīng)理能將市場上眾多的供應(yīng)商的選擇范圍縮小到五、六家。不要輕易放過市場上的重量級供應(yīng)商。通過電話聯(lián)系篩選供應(yīng)商。 他們的銷售宣傳材料上總是強(qiáng)調(diào)“整合”，那就打電話詢問他們所謂的“整合”是指什么。六個供應(yīng)商會給你六個不同的答案，哪一種符合你的定義？
�、拊L問網(wǎng)站
這是一個易被忽略的環(huán)節(jié)。通過訪問網(wǎng)站，你可以與人分享已清晰確定的業(yè)務(wù)需求、優(yōu)先項(xiàng)目和一些關(guān)鍵問題，同時也可以驗(yàn)證供應(yīng)商曾給你的關(guān)于“整合”的回答。
�、邊⒖夹畔�
這一點(diǎn)總是需要的。咨詢其他企業(yè)是如何實(shí)施營銷自動化項(xiàng)目的，你將從中獲得無價的寶貴建議。
�、鄿y試可用的軟件
只有實(shí)際的使用經(jīng)驗(yàn)才能給你一種輕松、靈活和功能性的感覺。讓你的統(tǒng)計分析師、項(xiàng)目經(jīng)理以及一些關(guān)鍵使用人員參與測試工作。
⑨要求定價建議
每一個供應(yīng)商都有他們自己的定價結(jié)構(gòu)，各家的價格很難比較，他們心里明白這一點(diǎn)。
最后看看你能不能把價格和性能連接起來。如果可以，當(dāng)系統(tǒng)功能全部運(yùn)作起來后，在付款日到期之時與供應(yīng)商協(xié)商合同事宜——供應(yīng)商有義務(wù)負(fù)責(zé)到此。
營銷要求不斷提高，如今電子營銷（e-marketing）、多渠道整合以及實(shí)時對話已成了普遍要求。新的渠道——傳呼、傳真、無線——遲早需要整合來適應(yīng)無縫的企業(yè)解決方案。
現(xiàn)在，e-mail、互聯(lián)網(wǎng)以及呼叫中心整合正把營銷自動化帶入一個新的革命。e-mail相當(dāng)偉大，因?yàn)樵谠S可的情況下，它可以幫助你跟蹤客戶行為�；ヂ�(lián)網(wǎng)革命的第一波浪潮表現(xiàn)在各公司開始建立自己的網(wǎng)站。接下來就是電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行網(wǎng)上交易。電子商務(wù)的第三波浪潮將會要求企業(yè)與其客戶的交互中，真正實(shí)現(xiàn)個性化e-mail。
市場運(yùn)營者們不但必須要為每一個客戶找到適當(dāng)?shù)男畔�，而且還要提供正確的渠道。欲實(shí)現(xiàn)營銷流程自動化的企業(yè)，他們主要的客戶投訴分成兩大類：業(yè)務(wù)整合（渠道、業(yè)務(wù)單位、功能、目標(biāo)）和軟/硬件整合（數(shù)據(jù)庫整合的標(biāo)準(zhǔn)和支持、互聯(lián)網(wǎng)和e-mail應(yīng)用）。 雖然做起來很難，但是運(yùn)作得宜的企業(yè)絕對會勝人一籌。
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