CRM戰(zhàn)略的內外環(huán)境分析

管政 2002/08/15

　　編者按：新一代企業(yè)管理模式和管理方法的形成并逐步發(fā)展成為一個完整的體系，必然會存在重要的內因與外因。而本文則試圖通過CRM戰(zhàn)略的內部和外部環(huán)境分析來闡述為什么CRM是新時代企業(yè)管理發(fā)展的必然產物。

　　CRM的發(fā)展如火如荼，為什么？CRM的產生與發(fā)展是企業(yè)管理發(fā)展的必然趨勢嗎？本文將從CRM的三大功能領域--營銷、銷售和服務，以及企業(yè)的核心競爭力問題，來系統(tǒng)論述相應環(huán)境的變化是如何激發(fā)新一代管理模式的產生。

　　現(xiàn)代企業(yè)的生產經營活動日益受到外部和內部環(huán)境的作用和影響。企業(yè)要進行戰(zhàn)略管理，首先必須全面的、客觀的分析和掌握內外環(huán)境的變化，以此為出發(fā)點來制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標以及戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的具體步驟。戰(zhàn)略環(huán)境分析主要分為外部環(huán)境分析和內部環(huán)境分析，以下我們將著重分析CRM戰(zhàn)略的內外環(huán)境。

　　一、CRM戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析

　　企業(yè)與其外部客觀的經營條件、經濟組織以及其他外部經營因素之間處于一個相互作用、相互聯(lián)系、不斷變化的動態(tài)過程之中。這些影響企業(yè)的成敗，但又在企業(yè)外部而非企業(yè)所能全部控制的外部因素就形成了企業(yè)的外部環(huán)境。這一點在CRM領域中得到了更好的驗證。當今的企業(yè)營銷、銷售、和服務環(huán)境的變化決定了企業(yè)必須選擇CRM或者相應的軟件系統(tǒng)。沒有說一個企業(yè)自愿選擇了CRM，它們都是環(huán)境變化的"受害者"。企業(yè)為了獲取新的競爭優(yōu)勢，必須要能夠快速響應環(huán)境的變化，建立一種學習型組織。以下我們將著重對企業(yè)的營銷、銷售、服務環(huán)境進行分析。

　�。ㄒ唬I銷新環(huán)境

　　1、營銷學科的發(fā)展

　　1937年創(chuàng)立美國市場營銷協(xié)會的那些營銷學家是很有遠見的，但是他們可能想象不到今天營銷學研究的盛況。營銷學不僅引起了數(shù)學家的濃厚興趣，還激發(fā)了醫(yī)生、管理人員、政府官員及經濟發(fā)展專家的豐富想象力，甚至可以說，營銷學已經成為現(xiàn)今世界上的一種核心思維方式。那么營銷學源于何處呢？顯然，營銷學的父親是經濟學，其母是行為科學，數(shù)學乃營銷學的祖父，哲學是營銷學的祖母。

　　1950年左右，出現(xiàn)了"市場營銷組合"、"產品生產周期"的概念、"品牌形象"這個概念、"市場細分"、"市場營銷觀念"。市場營銷由從前的以產品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統(tǒng)經營哲學，到以顧客為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念的轉變，被公認為是現(xiàn)代市場營銷學的"第一次革命"。

　　60年代是市場營銷學發(fā)展的又一個黃金的十年。它們使50年代誕生的"市場營銷觀念"進一步系統(tǒng)與深化。出現(xiàn)了"買方行為理論"、"擴大的營銷概念"等。70年代是二戰(zhàn)后經歷了五六十年代黃金發(fā)展時期后，西方國家經濟發(fā)展重新面臨動蕩不定的年代，能源危機、環(huán)境污染、經濟滯脹等嚴峻的宏觀營銷環(huán)境使得微觀市場營銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經濟沖擊和消費領域的社會問題壓力下，市場營銷學詞典中還增加了"市場定位""戰(zhàn)略計劃"、 "宏觀營銷"、 "理智消費"、 "社會責任營銷"等新概念。

　　80年代西方經濟雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場營銷學發(fā)展史上的又一個成果豐碩的年代，這一時期誕生的重要的新市場營銷學概念包括："營銷戰(zhàn)"、"內部營銷"、"全球營銷"、"關系營銷"、"大營銷"。其中"大市場營銷組合"理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術營銷轉向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學的"第二次革命"。

　　20世紀90年代以來，隨著計算機技術、通信技術的日益發(fā)展與融合，特別是Internet在一系列技術突破支持下的廣泛應用和日益完善，信息技術革命的影響已由純科技領域向市場競爭和企業(yè)管理各領域全面轉變。這一轉變直接對企業(yè)市場營銷管理中的傳統(tǒng)觀念和行為正在產生巨大的沖擊。Internet在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務時代。市場營銷活動在邁向21世紀的最后十年中，出現(xiàn)了"定制營銷"、 "網絡營銷"、 "營銷決策支持系統(tǒng)"、 "營銷工作站"，等等。當代信息技術的高速發(fā)展，為實現(xiàn)市場營銷目標提供了新的途徑，即采用電子方式來進行高效而個性化的營銷。　

　　信息技術革命對現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理的深遠影響，主要有：信息技術的廣泛運用有利于企業(yè)實現(xiàn)市場網絡建設的低成本擴張；信息技術的運用使企業(yè)產品的開發(fā)與設計水平邁上了一個新臺階；信息技術的廣泛運用改變了傳統(tǒng)的配銷理念；信息技術的運用為廣告創(chuàng)造了新的發(fā)展空間；信息技術的廣泛運用必然導致企業(yè)營銷管理組織模式的變革；信息技術的廣泛運用有效提高了企業(yè)市場營銷信息處理速度和決策能力。

　　2、營銷方式的變化

　　從營銷學科的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度非常快，幾乎每十年發(fā)生一次重要的營銷變革。這種學科的發(fā)展顯然與企業(yè)的發(fā)展需求分不開，這正是對企業(yè)營銷環(huán)境變化的一種"映射"。在新的營銷環(huán)境下出現(xiàn)了一些新的營銷理念和方法。

　　（1）多元化市場營銷

　　企業(yè)、產品、顧客三者間利益尤關，主要有：功能利益、流程利益、關系利益；而且大多數(shù)顧客既關注功能利益，也關注流程利益和關系利益，但對這三種利益的價值取向分布卻又并不完全相同。功能利益、流程利益和關系利益構成了多元化市場營銷三維。

　�。�2）系統(tǒng)或整合營銷

　　"系統(tǒng)營銷觀念"是指將系統(tǒng)的觀念和方法運用于企業(yè)的營銷活動，將企業(yè)營銷各個方面、各個環(huán)節(jié)、各個階段、各個層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃和整合。使之前后成線、上下為經、左右為緯、縱橫成網，形成一種立體式的營銷觀念。

　�。�3）伙伴營銷

　　伙伴營銷是一種完全建立在互聯(lián)網技術基礎之上的新型商業(yè)模式，這種模式克服了許可營銷的缺陷，簡單地說，這種方式在營銷人員與顧客進行促銷交談時把消費者作為平等的合伙人來看待。

　　（4）網絡營銷

　　網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發(fā)展而產生的新的營銷方式。網絡營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式，不是簡單的營銷網絡化，但它并未完全拋開傳統(tǒng)營銷理論，而是與傳統(tǒng)營銷的整合。 網絡營銷是新的營銷形式，簡單地講：網絡營銷是指利用INTERNET等電子手段進行的營銷活動。

　�。�5）全員營銷

　　為了創(chuàng)造更多的客戶價值，近來有些企業(yè)提倡全員營銷。這種營銷有它的優(yōu)越性和局限性。但這種營銷思路的出現(xiàn)具有歷史必然性。因為整個營銷管理過程絕不僅僅是營銷部門的任務，當一個機構與任何市場發(fā)生聯(lián)系時，這個機構便產生了市場營銷管理的問題。這就要求我們樹立全員營銷的概念。全員營銷包括營銷手段的整體性和營銷主體的整體性，營銷手段的整體性是指企業(yè)對產品、價格、渠道、促銷等可控因素進行相互配合，實現(xiàn)最佳組合，以滿足客戶的各項需求；營銷主體的整體性是指公司應以營銷部門為核心，而采購、生產作業(yè)、人力資源、研究開發(fā)、財務、物流、管理等各個部門統(tǒng)一以市場為中心、以客戶為導向，進行營銷管理，參加企業(yè)的整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，盡量讓客戶百分百滿意，同時使得公司從中獲得長遠發(fā)展和長期利潤。從而實現(xiàn)客戶與企業(yè)的"雙贏"。

　　這種營銷模式更加重視了市場、重視了客戶，但要想真正實現(xiàn)這種營銷模式確實很難。然后，通過先進的信息技術和領先的管理軟件，為這種模式的實現(xiàn)起著支撐作用。CRM的建立，可以建立統(tǒng)一的客戶信息庫，并基于一定的平臺讓全體員工來共享客戶信息，這樣就可以讓企業(yè)跨部門、跨地區(qū)的員工都能及時了解和把握客戶的需求，并盡量讓自己所負責的工作"以客戶需求為中心"，從而使得全員營銷成為可能。當然，并不是所有的企業(yè)都需要采用全員營銷模式，我們需要視具體情況而定。

　�。ǘ╀N售新環(huán)境

　　進入21世紀后，在銷售管理領域，隨著經濟全球化和信息技術的飛速發(fā)展，新市場的不斷開拓、銷售行為前所未有的變化、信息傳輸?shù)母咚俣纫约翱色@得的信息量巨大等特性，改變了企業(yè)競爭的格局，也徹底改變了銷售工作的性質。現(xiàn)在銷售人員必須對客戶的需求和問題作出快速反應，這除了需要銷售人員個人能力的培養(yǎng)和提高、熟練使用各種技術外，更需要具有一種團隊協(xié)作的意識。商務中有句老話：售出產品才是真正的生意。如果沒有銷售就根本不需要會計、生產工人、甚至是公司總裁。銷售經理工作的基本目標是在合理的成本下使銷售量和利潤最大化。

　　由于市場競爭焦點的變化，企業(yè)的銷售成本存在一種增長的勢頭，主要原因有：企業(yè)需要更加注重市場細分；客戶需求的服務水平越來越高；運輸費用的增加……。迫于銷售成本增加的壓力，許多企業(yè)不得不尋找滿足客戶需求的新方法，例如電話銷售、網上商店、自動售貨機等。更多的企業(yè)則是選擇了CRM。"戰(zhàn)略始于客戶，客戶決定產品"，成功的企業(yè)戰(zhàn)略要找到更新的、更有效的方法去滿足客戶的需要和欲望。而這只有交給CRM。

　　1、CRM使用前后銷售模式的變化

　　變革的苗頭已經出現(xiàn)并且正在按自己的規(guī)律發(fā)展�，F(xiàn)在的銷售經理已經發(fā)現(xiàn)，他們既掌管著已經失去傳統(tǒng)力量、效率和聲譽的一線銷售隊伍，又掌管著一個集合了數(shù)據(jù)庫營銷、電話銷售和具備全部自動化銷售工具庫的最佳效果的、更強有力的銷售組織。銷售經理的角色在CRM使用前后正發(fā)生著深刻的變化。

　　CRM使用前后銷售模式的變化

　　CRM之所以能夠被應用于銷售管理中，除了是因為會引起銷售管理模式的深刻變化外，最初的動因在于：由于買方市場的形成，客戶要求的服務水平越來越高，引起銷售成本的飛快增長，從而促使許多企業(yè)不得不尋求滿足客戶需求的新方法。在這種形勢的驅動下，企業(yè)看中了CRM。

　　2、CRM全面提升銷售管理能力

　　CRM將引起銷售管理的變革，CRM中的銷售自動化（SFA）直接加速了這種變革的產生；而且CRM還有利于提升整個銷售團隊的業(yè)績，并且使得全員銷售成為可能。

　�。�1）銷售自動化提升銷售業(yè)績

　　SFA在歐美國家已有十幾年的應用歷史，它是企業(yè)進行銷售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的搖籃。SFA在20世紀90年代得到了蓬勃的發(fā)展，發(fā)展的原因在于企業(yè)迫切需要信息技術來改變銷售管理的現(xiàn)狀，以滿足企業(yè)不斷發(fā)展的需要。SFA的實施，可以讓企業(yè)借助于一些通訊設備、網絡設施和相應管理軟件，來充分利用信息資源，從而獲取信息共享和信息實時更新所帶來的高價值。

　　SFA可實現(xiàn)的功能很多，總體可分為一般銷售自動化和現(xiàn)場自動化。一般銷售自動化實現(xiàn)的功能包括銷售流程管理、銷售區(qū)域管理、銷售線索管理、產品配置支持、知識管理等。

　�。�2）CRM全面提升團隊銷售能力

　　CRM可以對不同接觸渠道（直接銷售、E-Mail、呼叫中心、網站等）上所收集的客戶信息進行統(tǒng)一管理，來建立一個跨部分、跨業(yè)務、跨地區(qū)的統(tǒng)一的客戶資料檔案（客戶信息）。這樣可以讓不同層次的銷售主管共享客戶信息，并對客戶及銷售機會等進行分配、調整，從而實現(xiàn)團隊間的優(yōu)勢互補、相互協(xié)作，提高了銷售團隊的工作效率。

　　管理大師德魯克指出，人們需要學習"經營管理自己"，懂得將自己放在最能有所貢獻的地方，并學會發(fā)揮自己的長處，為組織做出貢獻。在風起云涌、變幻莫測的信息時代，所有的經理人明顯地感覺到時鐘越走越快，太多的信息令人無暇顧及。這就需要企業(yè)在信息共享的基礎上能夠進行團隊協(xié)作，使得每個人都能發(fā)揮最大的潛力，從而實現(xiàn)團隊的最大效能。CRM可以為銷售團隊提供一個共享客戶信息的平臺，重新整合企業(yè)的客戶資源；還可以把傳統(tǒng)"各自為戰(zhàn)"的銷售人員，團結成一個"以滿足客戶需求為中心"的強大團隊�；谛畔⒐蚕淼膱F隊協(xié)作的結果是經得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等"硬指標"的檢驗。

　　3、銷售趨向多樣化、自動化和知識化

　　當我們處在一個快速變遷的時期，我們無法駕馭變革，只能走在變革之前，21世紀企業(yè)管理中面臨最大挑戰(zhàn)的是：使組織發(fā)生變革的領導者。而對于銷售部門的領導者--銷售經理，也應當意識到銷售正在或將要迎來一次大變革，我們可以預言，企業(yè)的銷售將趨向多樣化、自動化和知識化。而這種變革的到來與CRM的出現(xiàn)是密不可分，甚至可以說是相輔相成的。

　　首先，未來的銷售渠道將呈現(xiàn)一種多樣化的局面，渠道包括電話銷售、經銷商銷售、電視直銷、網上銷售等。因為不同的渠道具有不同的客戶接觸點，因此我們需要根據(jù)不同的渠道采取不同的客戶管理策略。其次，未來的銷售將趨于自動化。這種自動化有別于工程中的自動化，在這里主要是指借助于一些通訊設備（例如PDA、掌上電腦、手機）、網絡（Internet、Intranet等）和管理軟件（例如SFA等），來實現(xiàn)銷售的統(tǒng)一協(xié)調管理，這種自動化比較注重于銷售團隊間的相互協(xié)調、相互溝通、相互合作；然后在團隊協(xié)作的基礎上，進行客戶線索管理、現(xiàn)場管理、產品配置支持、知識管理等。再次，未來的銷售將趨向于知識化。企業(yè)可以通過知識庫，創(chuàng)建、編輯、管理包括產品、競爭廠商、樣板客戶、應用方案等與銷售相關的業(yè)務經驗和知識，并供銷售人員來查詢和引用。這樣可以讓銷售人員在成功銷售模塊和知識共享的基礎上進行不斷調整、改進銷售流程，提高銷售運作效率。

　　CRM正在鑄就著銷售業(yè)績提升之路。我們堅信并部分證實了CRM在銷售管理中的巨大作用。CRM作為企業(yè)新的營銷和銷售手段，已是全球趨勢；但不同業(yè)務形態(tài)的企業(yè)、不同行業(yè)的企業(yè)的CRM應用模式和應用層次存在很大的差異。

　�。ㄈ┓⻊招颅h(huán)境

　　在當今經濟環(huán)境，企業(yè)對服務的重視我們隨處對可以體驗到。例如售前的免費咨詢服務、售中的操作指導和操作培訓服務、售后的產品維修服務等。現(xiàn)在企業(yè)提倡的是一種"大服務"，不在局限在售后服務，而是為客戶提供售前、售中和售后的全方位服務。之所以有些企業(yè)要在服務上投入這么大的精力，與企業(yè)間的競爭焦點發(fā)生轉移密切相關。現(xiàn)在很多成熟行業(yè)中的企業(yè)間競爭不再局限在產品本身上，而轉移到產品的"外在形式"上。因為產品的質量已經趨于相近，差距就在于是否具有個性化的設計、個性化的服務。例如中國的家電行業(yè)，普通彩電的質量基本都能保證，家電廠商競爭的很大一部分是服務間的競爭。海爾電器為什么在價格比同行貴出一些的情況下，銷量卻比競爭對手多呢？差異產生于服務的差距。而服務的本質是創(chuàng)造和實現(xiàn)用戶效用和價值的手段，因此服務對于客戶實現(xiàn)價值而言是十分關鍵的。

　　1、"大服務"創(chuàng)造全新服務理念

　　自從上個世紀80年代末"以客戶為中心"這一商業(yè)理念傳到中國以來，服務便作為提升消費者滿意度的武器走上競爭前臺。善良的消費者在體驗售后服務帶來的虛榮時，慷慨地將口袋里的錢轉移到廠商的腰包。一時間，售后服務成了家電企業(yè)吸引客戶的法寶�？扇缃�，這法寶似乎不那么靈驗了！因為以犧牲產品質量為代價的"售后服務至上"是一種舍本逐末的形式主義做法，其偽善面具已被消費者逐漸戳穿。消費者和業(yè)界都呼喚一種健康的、以消費者體驗為中心的服務理念，提倡一種"大服務"的全新理念。

　　2、服務利潤鏈

　　1994年由五位哈佛商學院教授組成的服務管理課題組，提出了"服務價值鏈"模型。這項歷經二十多年、追蹤考察了上千家服務企業(yè)的研究，試圖從理論上揭示服務企業(yè)的利潤是由什么決定的。簡單地講，服務利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務價值（服務內容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。員工的滿意度可以是多方面決定的：崗位設計、工作環(huán)境、員工選拔培養(yǎng)、激勵機制以及服務工具和技術支持等。

　　優(yōu)質服務的重要組成部分是優(yōu)秀的管理，而優(yōu)秀的管理始于你最前線的一線員工，這也正是"服務利潤鏈"理論的核心結論之一。要提供優(yōu)質服務，首先要確保一線員工擁有足夠的信息和權利用來處理客戶的問題。其次，要創(chuàng)造環(huán)境來激發(fā)員工主動提供一流服務的意識。最后也是最重要的，要幫助一線員工學會如何才能提供讓人滿意的服務。這些員工必須能熟練應對各種客戶，此外還必須能處理好各類問題，讓客戶高興而歸，而不是由著性子回避矛盾，或將問題轉給別人，或者與客戶爭吵。

　　3、CRM中服務功能的實現(xiàn)

　　根據(jù)服務本身的特性、服務利潤鏈的理論，以及"大服務"的思想，我們可以看出服務的實現(xiàn)不僅需要"以客戶為中心"思想的灌輸，還需要相應的軟件工具的支撐。而在這新服務環(huán)境下，CRM應用系統(tǒng)中的服務功能正是實現(xiàn)全方位、全天候服務的最佳保證。呼叫中心和客戶服務中心正是CRM在客戶服務中的運用�？蛻舴⻊帐且唤M借助于新技術的業(yè)務流程，但是功能是由人去運行的。盡管市場上所有的CRM新工具都能支持呼叫中心，但公司保留客戶的方法往往還是令客戶有一個令人難忘的服務體驗�？蛻舴⻊諔�(zhàn)略應當首先在情感上可以接受，不僅要有高效性，還要具有友好性、情感性。后兩點在CRM中發(fā)揮了巨大的作用，這種作用即使是最好的尖端技術也很難實現(xiàn)。因此CRM在服務中的功能體現(xiàn)，不僅僅指的是技術，它也強調人的作用。以下我們將以呼叫中心為例，來簡單談談呼叫中心是如何實現(xiàn)服務功能的。

　　呼叫中心，逐漸被大家認為是接觸中心，客戶交互中心，或客戶關懷中心，甚至是知識中心。呼叫中心在客戶數(shù)據(jù)庫出現(xiàn)之前發(fā)展了很長一段時間。呼叫中心的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

　�。�1）"呼叫中心"技術進入市場能夠有效地減少許多重復性的工作，讓公司可以處理不斷上升的呼叫量。

　�。�2）"呼叫中心"產品可以讓公司專為客戶設定投訴區(qū)，并進行全程追蹤（從最初呼叫到解決問題）。當一個客戶撥通電話進行查詢時，客戶服務代表（CSRs）可以查找相似呼叫的解決方案，而不必重新進行調查。

　�。�3）公司還可以使用呼叫中心產品，來統(tǒng)計客戶呼叫，并根據(jù)呼叫類型、呼叫解決時間、平均呼叫持續(xù)時間等因素來對呼叫進行分類。

　�。�4）"呼叫中心"產品也能用來預測呼叫量，從而確保呼叫中心總是保留足夠的員工。

　　……

　　總之，呼叫中心可以有效地幫助公司提高人工座席的工作效率，縮短問題解決時間并降低成本。從而確保公司在提高服務質量和個性化服務水平的同時，最小化客戶服務的成本。

　　CRM在新的服務環(huán)境下將能滿足不同企業(yè)的客戶服務需求。

　　二、CRM戰(zhàn)略的內部環(huán)境分析

　　CRM戰(zhàn)略目標的制定及戰(zhàn)略選擇不僅要知彼，即客觀的分析企業(yè)外部環(huán)境，而且要知己，即對企業(yè)自身的內部條件和能力加以正確的估計。所謂企業(yè)的內部環(huán)境是指企業(yè)能夠加以控制的內部因素。
　　一般來說，企業(yè)的內部環(huán)境包括：財務狀況、營銷能力、研發(fā)能力、組織結構、企業(yè)曾經用過的戰(zhàn)略目標等。以下我們將著重對建立在這些內部環(huán)境基礎上的企業(yè)核心能力（核心競爭力）進行分析。
　　企業(yè)核心競爭能力的戰(zhàn)略意義在于：它使企業(yè)超越競爭對手并獲得較大的利潤。企業(yè)在新的時代環(huán)境下，選擇了CRM，無非是期望獲得新的核心競爭力。

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)核心競爭力分析

　　企業(yè)中長期發(fā)展和競爭優(yōu)勢依賴于企業(yè)自身構建、培育和擁有的特殊資源和能力，這已是當今各國戰(zhàn)略管理專家學者的共識。西方戰(zhàn)略學家C．K．Prahalad和Gary Hamel于1990年在《哈佛商業(yè)評論》首次正式論述了企業(yè)核心能力（核心競爭力）及其在工商管理實踐中的應用之后，世界各國諸多戰(zhàn)略專家都對核心競爭力的定義、特征、范圍和作用等作了諸多的研究，取得了矚目的成果。

　　1、核心競爭力的界定

　�。�1）眾說紛紜的核心競爭力

　　C．K．Prahalad和Gary Hamel認為"就短期而言，公司產品的質量和性能決定了公司的競爭力，但長期而言，起決定作用的是造就和增強公司的核心競爭力"。此觀點一提出，就得到了學術界和企業(yè)界的廣泛認可，并引起了企業(yè)家的高度重視。他們認為核心競爭力具有以下幾個主要特點：延展性、用戶價值、獨特性、動態(tài)性和綜合性。

　　北京大學光華管理學院副院長張維迎認為未來企業(yè)核心競爭力來源于知識。在經濟全球化的大潮下，中國企業(yè)必須尋找核心競爭力，而能夠成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性，即"買不來"、"偷不走"、"拆不開"、"帶不走"、"溜不掉"，也就是說，企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續(xù)競爭力。

　　根據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點，核心競爭力是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業(yè)務達到競爭領域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。簡單地說，就是企業(yè)在經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的能力。它是企業(yè)在生產經營、新產品研發(fā)、售后服務等一系列營銷過程和各種決策中形成的，具有自己獨特優(yōu)勢的技術、文化或機制所決定的巨大的資本能量和經營實力。核心競爭力主要包括核心技術能力、組織協(xié)調能力、對外影響能力和應變能力，其本質內涵是讓消費者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價值、產品、服務和文化。其中創(chuàng)新是核心競爭力的靈魂，主導產品（服務）是核心競爭力的精髓。

　�。�2）核心競爭力觀念對當代企業(yè)管理理念的影響

　　企業(yè)核心競爭力作為一個帶有里程碑意義的全新概念，標志著企業(yè)戰(zhàn)略管理理論發(fā)展第三階段的到來。自1990年C．K．Prahalad和Gary Hamel提出核心競爭力以來，核心競爭力觀念對企業(yè)管理，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論與實踐正產生極其深刻的影響。21世紀的企業(yè)管理者之企業(yè)管理理念將因此發(fā)生八個重大方面的轉變與變化。

　　2、核心競爭力的分析方法

　　由美國哈佛學院著名戰(zhàn)略學家邁克爾·波特提出的"價值鏈分析法"（如下圖），把企業(yè)內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產、銷售、進料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務。支持性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構成了企業(yè)的價值鏈。不同的企業(yè)參與的價值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，實際上只有某些特定的價值活動才真正創(chuàng)造價值，這些真正創(chuàng)造價值的經營活動，就是價值鏈上的"戰(zhàn)略環(huán)節(jié)"。企業(yè)要保持的競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。運用價值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業(yè)密切關注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關注和培養(yǎng)在價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)上獲得重要的核心競爭力，以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的優(yōu)勢既可以來源于價值活動所涉及的市場范圍的調整，也可來源于企業(yè)間協(xié)調或合用價值鏈所帶來的最優(yōu)化效益�！�

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