橫看成嶺側成峰
——元數(shù)據(jù)構造集成化的CRM
黎玲
2002/08/06
很多企業(yè)為了贏得和保持客戶，將CRM軟件作為一個重要的資源來利用，希望可以由此加強銷售自動化、客戶服務、市場營銷以及其他諸多方面。然而，這些企業(yè)是否真的能夠達到控制成本、擴大利潤的目的呢？更具體地說，這些企業(yè)是否由此就能夠真正了解客戶生命周期中的完整信息呢？就單個的業(yè)務部門來講，各自的應用一般都可以很好地工作，但業(yè)務部門之間的協(xié)同卻是個很大的問題。
簡單、局部的觀點很難適應企業(yè)全球化的現(xiàn)實需求。元數(shù)據(jù)驅(qū)動的模型，尤其是模型驅(qū)動的信息集成，為將分散的、以業(yè)務部門為中心的CRM軟件整合起來提供了解決方案。
企業(yè)通常根據(jù)其產(chǎn)品、人員構成以及工作場所，以獨立的業(yè)務部門為單位來采購或開發(fā)各自的CRM系統(tǒng)。大企業(yè)很少能夠一次性地為所有業(yè)務部門部署完全集成的CRM系統(tǒng)。因此，CRM系統(tǒng)往往會呈現(xiàn)出多樣性，在同一企業(yè)中的不同業(yè)務部門設置很多互不兼容的數(shù)據(jù)模型。造成這種局面的主要原因:一是應用系統(tǒng)可能來自不同的系統(tǒng)供應商;二是各部門的具體需求存在差異。特別是當兩個企業(yè)合并的時候，集成本身的復雜性加劇了系統(tǒng)的多樣性。
要識客戶真面目
為了在“以客戶為中心”的市場環(huán)境中保持競爭力，企業(yè)需要對客戶有全面的認識，并且在企業(yè)內(nèi)部共享客戶信息。反過來，客戶期望得到最好的服務，同時也希望企業(yè)所有部門都完全了解他與企業(yè)已經(jīng)發(fā)生過的所有交互活動�？蛻舨幌Ｍ麊螁问窃�(jīng)和他有過聯(lián)絡的那些部門了解這些情況，他不會把你的企業(yè)看成一個分工明細的大集團。相反，他希望企業(yè)的所有資源都在為他一個人提供一體化的服務。所以，他只會給你的企業(yè)打電話，而不管接電話的是客戶支持部門還是投訴部門。為了提供最好的服務，企業(yè)必須從任何可能的客戶資源和客戶關系中為所有需要這種信息的業(yè)務部門提供有效的信息，其中既包括企業(yè)內(nèi)部信息，也包括企業(yè)外部信息。
所有的CRM系統(tǒng)都有一個共同點：需要將CRM數(shù)據(jù)保存到某個地方。在應用CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)最好將現(xiàn)有的信息保存到一個整合的數(shù)據(jù)庫之中，當然這會消耗很多的時間和經(jīng)費;在數(shù)據(jù)裝載完成后，企業(yè)需要制定相關的數(shù)據(jù)使用和交換規(guī)程。這套規(guī)程為所有的客戶提供數(shù)據(jù)交換的方法。數(shù)據(jù)庫是CRM系統(tǒng)開發(fā)的核心。不僅如此，當企業(yè)在內(nèi)部或者其他應用軟件中使用這些信息的時候，挑戰(zhàn)依然存在。
雖然后端數(shù)據(jù)能夠讓我們對客戶信息有比較全面的認識，許多企業(yè)還是購買一些前端軟件來使整個應用程序變得簡單易用一些，但是這兩者的集成卻會變得非常困難，同時也比較費時。新的EAI軟件能夠跨系統(tǒng)工作，這大大減少了企業(yè)的工作量和費用，同時也能提供詳細的業(yè)務規(guī)則。然而這些步驟只能為一些相關的交易提供信息反饋。一個棘手的問題是，維持系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的信息和其他可供利用的數(shù)據(jù)資源仍然無法得到滿足。為了解決這個問題，一些CRM系統(tǒng)的開發(fā)商建議使用ETL（Extract Transform and Load，提取轉(zhuǎn)換和加載）工具來隨時從數(shù)據(jù)源中選取數(shù)據(jù)，并且將其保存在適當?shù)南到y(tǒng)中。你會發(fā)現(xiàn)，這并不是一個很好的方案。
根本在于元數(shù)據(jù)
元數(shù)據(jù)模型驅(qū)動，尤其是模型驅(qū)動的信息集成，可以有效地解決CRM系統(tǒng)以業(yè)務部門為中心、各自為政的問題。元數(shù)據(jù)模型能夠捕獲存在于企業(yè)中的各種詳細信息，比如客戶支持部門使用基于Oracle的CRM解決方案，而投訴部門使用Microsoft SQL Server數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)的整合問題都可通過元數(shù)據(jù)來解決，甚至包括那些在組織機構之外的數(shù)據(jù)資源。
元數(shù)據(jù)模型描述了存放在不同數(shù)據(jù)源中的信息內(nèi)容，同時提供了一套專業(yè)術語。這套專業(yè)術語是基于對象管理工作組（Object Management Group）的元對象設施標準（Meta Object Facility standards）而制定的，能夠方便地解釋某個數(shù)據(jù)庫中的一個對象與另一個數(shù)據(jù)庫中的對象之間的聯(lián)系。
一旦企業(yè)為業(yè)務部門的分布式信息系統(tǒng)、合作伙伴的或者是其他外部數(shù)據(jù)庫中的信息建立元數(shù)據(jù)模型之后，就會得到一個比較完整的視圖，說明各個應用軟件是如何利用這些數(shù)據(jù)的。元數(shù)據(jù)就像是一個實現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換與集成的虛擬層，把企業(yè)花費了大量的時間和金錢、經(jīng)過成年累月積累下來的各類數(shù)據(jù)整合成一個單一結構的大型數(shù)據(jù)庫。
當這個元數(shù)據(jù)與信息集成引擎協(xié)同工作的時候，它能為企業(yè)帶來一份關于整個企業(yè)數(shù)據(jù)的單一視圖，同時也能提供一個強有力的數(shù)據(jù)提取引擎，將數(shù)據(jù)集成起來并傳遞到應用軟件中。信息集成引擎所需的獨立接口被看做是應用軟件和信息的一個中間層，企業(yè)不需要進行代價昂貴的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，也不需要冒險用ETL軟件來收集信息。
集成的威力
通過信息集成引擎，企業(yè)可以利用現(xiàn)有的商業(yè)智能系統(tǒng)、門戶和CRM系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)集成。相對每個應用軟件來說，這個信息集成引擎被看做是一個獨立的關系數(shù)據(jù)庫，為每個應用軟件提供它所要求的信息。信息集成引擎從分散的數(shù)據(jù)庫和系統(tǒng)中收集信息，不但能夠讀取信息，而且可以通過一定的機制來更新數(shù)據(jù)。
元數(shù)據(jù)模型驅(qū)動的信息集成器不僅提供企業(yè)業(yè)務部門之間現(xiàn)有CRM數(shù)據(jù)的完整視圖，而且也使企業(yè)的這些信息和其他內(nèi)部的、甚至是外部的信息相互關聯(lián)，企業(yè)由此可以將它的CRM數(shù)據(jù)通過ERP系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)和許多其他數(shù)據(jù)庫集成起來。
模型驅(qū)動的信息集成可以造就前所未有的、獨特的CRM系統(tǒng)，甚至超越了CRM原有的領域，企業(yè)能夠在業(yè)務部門之間集成它的信息資源，然后提供一個單一的、真實的數(shù)據(jù)源。從這里，商業(yè)智能軟件、門戶或其他的應用軟件能夠得到信息來滿足企業(yè)現(xiàn)在和以后的需要。企業(yè)內(nèi)部用戶能夠?qū)衫玫臄?shù)據(jù)有一致的認識，企業(yè)的客戶也會看到一個一致的、高效的企業(yè)，更加愿意與這樣的企業(yè)共同開展商業(yè)活動。
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