美林證券的搖錢樹
宋明慶
2002/08/06
多年以來，美林證券一直都在探索如何與客戶建立更加緊密的關(guān)系，尤其是為上百萬的個人投資者和小型機構(gòu)客戶，美林受托為這些客戶管理著13000億美元的資產(chǎn)。同時，美林證券正在由以交易量來衡量公司的成功，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻籼峁┤娴呢攧?wù)規(guī)劃(理財)服務(wù)，這就意味著必須更多地關(guān)注并理解客戶，并在此基礎(chǔ)上管理與客戶的關(guān)系。
美林公司應(yīng)該如何與上百萬的客戶建立緊密的個人關(guān)系呢？更何況，每一個客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公司在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于25個不同的計算機系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點。
美林認識到，要更好地進行客戶關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機環(huán)境中。通過對這些信息進行認真分析，就可以開發(fā)出強化客戶關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應(yīng)用。
尋找客戶坐標
1996年，美林證券提出了利用商業(yè)智能對美國的客戶進行客戶關(guān)系管理的計劃。該計劃主要包括三個主要步驟：
1. 將分散存放于各處的客戶數(shù)據(jù)集成并組成“數(shù)據(jù)倉庫”，稱為管理信息決策分析支持系統(tǒng)（簡稱MIDAS）。
2. 通過提供盡可能多的有關(guān)客戶投資活動和生活方式的相關(guān)信息，并對其不斷充實與更新，在 MIDAS 上建立完整的客戶檔案。
3. 為美林員工提供各種訪問MIDAS上客戶信息的手段和方法。
借助于MIDAS，美林可以找出最重要的客戶群，并發(fā)現(xiàn)他們購買行為的方式。商業(yè)智能還可以帶來其他的好處，例如，商業(yè)智能還使美林認識到年輕的高層管理人員在投資方法上比他們認識到的還要保守，如果不引起重視，這可能會導致他們?nèi)狈﹂L期財務(wù)目標。
商業(yè)智能同時也幫助美林找到在產(chǎn)品及服務(wù)上需要改進與完善之處(即客戶的潛在需求)，這些潛在需求可能連客戶自己也沒有意識到。例如，投資于美林證券的客戶也許剛剛開辦了自己的公司，需要了解創(chuàng)業(yè)保險產(chǎn)品。又如，正撫育兩個孩子的客戶，在孩子尚小的時候就需要知道美林有關(guān)住房貸款與教育儲蓄方面的產(chǎn)品。對客戶全新的、深刻的了解正幫助美林的13000名理財顧問(FCs)在滿足客戶當前需求的同時，也能預見到客戶未來的需求，并在此基礎(chǔ)上可以提供更好的理財指導。
通過將客戶買盤數(shù)據(jù)與客戶檔案資料對比分析，美林可以將其產(chǎn)品和服務(wù)進行組合與匹配，可以提供幾乎無限的產(chǎn)品與服務(wù)包(組合)來滿足每一位投資人的個性化需求。同時，公司能夠監(jiān)測所提供每一種產(chǎn)品與服務(wù)組合的利潤率。MIDAS使美林能夠評測更好的客戶關(guān)系管理對公司營業(yè)額與市場份額的影響。
此項目開始以前，美林曾試圖在每天需處理上百萬筆交易的主機系統(tǒng)上管理市場信息。由于該主機系統(tǒng)是專為交易環(huán)境而設(shè)計，不能很好地適應(yīng)商業(yè)智能所需的巨量問題或“查詢”。結(jié)果是，應(yīng)在分鐘級回答的查詢可能耗費數(shù)天。更令人頭疼的是，有關(guān)個人投資者和小型機構(gòu)客戶的數(shù)據(jù)分散于公司各個地方，不能總是清楚地定義，并存在數(shù)據(jù)不準確與不一致的問題。
很清楚，公司業(yè)務(wù)分析師需要更方便地訪問數(shù)據(jù)并快速獲得查詢結(jié)果。1996年上半年，為解決這一問題的一個特別項目小組得出結(jié)論: 美林需要建立一套基于獨立計算機系統(tǒng)的大規(guī)模并行處理環(huán)境。于是，美林開始建立被稱為MIDAS的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。
挖掘客戶價值
MIDAS 項目組最后選定采用IBM RS/6000 SP并行處理計算機作為數(shù)據(jù)倉庫的運行環(huán)境，選用Informix(注：現(xiàn)已被IBM收購)數(shù)據(jù)庫。這臺SP系統(tǒng)配置了14個處理單元或“節(jié)點”。將來，這臺SP可以很容易地擴展或升級到更多的節(jié)點。這樣，美林可以用較低的成本來滿足數(shù)據(jù)庫的規(guī)模擴大、最終用戶數(shù)增多和查詢復雜度增加的需要。
到1997年秋，數(shù)據(jù)倉庫開始試運行。美林雇傭了一名顧問負責對全美國的美林業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)分析師進行培訓。培訓進行得很順利。業(yè)務(wù)分析師一般僅需要一天的培訓就能理解數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)倉庫中是如何組織的，如何使用MIDAS的查詢工具進行查詢。現(xiàn)在，他的分析工作可以做得更徹底，提供給市場經(jīng)理關(guān)于數(shù)千名被美林稱為“超值客戶”的買賣記錄和生活方式方面的信息。MIDAS提供了一種指向點擊環(huán)境，因此，分析師可以很簡單地進行查詢。由于不需要與進行日常交易處理的主機競爭資源，分析師可以在數(shù)分鐘內(nèi)得到查詢結(jié)果。
MIDAS建成以前，分析師只能從主機系統(tǒng)中得到書面報告，然后再手工輸入到Excel電子表格中�，F(xiàn)在，這一切都由MIDAS代勞了。分析師可以簡單而快捷地提出問題，如：哪個地區(qū)、哪個辦事處、哪個FC銷售wrap-fee的業(yè)績最好？什么地方wrap-fee產(chǎn)品的銷售對美林來說取得的銷售額和利潤最高？
有了這些問題的答案，與分析師一起工作的批發(fā)銷售商(wholesalers)就會發(fā)現(xiàn)在他們所看好的目標客戶之間的銷售差距。批發(fā)銷售商(wholesalers)還可以找出哪些FC在銷售wrap-fee的業(yè)績最好�；蛟S還沒從事過這類產(chǎn)品銷售的FC，也會通過與這些成功的FC就有關(guān)銷售技巧與方法進行交流，并從中受益。
分級客戶服務(wù)
MIDAS的信息也幫助美林不斷地調(diào)整與提高產(chǎn)品效果，業(yè)務(wù)分析員可以隨時跟蹤產(chǎn)品的利潤與銷售量，并按美林FAS(Financial Advantage Series)分級制成周報或月報。FAS創(chuàng)建于1997年，F(xiàn)AS將用于交易的特定wrap-fee與客戶其他交易品種，如信用卡、ATM交易、特別投資報告和在線交易結(jié)合起來。美林將FAS分為金、銀、銅三級，級別不同，其特性與收益也不同。
每個級別的FAS產(chǎn)品都有著不同與其他級別的費率結(jié)構(gòu)。通過MIDAS美林可以發(fā)現(xiàn)客戶正在使用什么產(chǎn)品以及美林提供這些服務(wù)的成本。這樣，美林就能更好的了解產(chǎn)品及客戶的利潤貢獻率。基于這些信息，美林可以決定是否對某一級別的FAS產(chǎn)品提供更多或更少的特性。
美林也可以從一些社會上的信息服務(wù)公司購買客戶信息，然后將其合并到MIDAS中。例如，某家信息服務(wù)公司專門提供“公司內(nèi)幕人員”的信息，這些高級管理人員在賣出公司股票時必須向SEC（美國證券監(jiān)管部門）報告持股情況。
目前，美林的業(yè)務(wù)部門有超過500名業(yè)務(wù)分析師與其他人員經(jīng)常使用MIDAS。為進一步擴大MIDAS的用戶數(shù)，MIDAS項目組計劃通過美林的公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)向包含MIDAS使用“高手”與偶然使用者的公司雇員提供各種應(yīng)用。例如，MIDAS將被用來進行市場促銷活動的分析，以確定客戶對報紙廣告和直接郵件銷售活動的反應(yīng)。
如果美林要幫助每一個客戶做出合理的投資決定，就需要借助商業(yè)智能(BI)來幫助美林真正地了解他的客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關(guān)系超越客戶與一般金融服務(wù)公司的傳統(tǒng)關(guān)系，并使數(shù)以百萬計的客戶走向成功。
計算機世界(www.ccw.com.cn)
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